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1夜场培训资料2第一部分—对夜场的认识：一、CRB对夜场的定义、分类解释二、夜场消费者/夜场从业人员对啤酒的看法3夜场消费—霓虹灯闪烁下的夜“耗”子每当夜幕降临，形形色色的城市夜“耗”子搭公车、乘地铁、打的、驾车奔向霓虹灯闪烁的地方、那里是他们今夜的驿站夜总会•公司高级雇员/老板的第二战场•啤酒消费动因：色媒、助兴迪厅/迪吧（HIGH场）•年轻一族的天堂：可以随心所欲，无拘无束的尖叫、狂舞•消费啤酒的动因：更放松、更卖力的尖叫、更HIGH的境界清吧、卡拉OK/KTV•清吧：年纪略大，有固定工作和收入•卡拉OK/KTV：群体广泛，喜欢一展歌喉，那有一帮朋友等着一起聊天、高歌•消费啤酒的动因：放松、助兴、解渴自己点酒为主，也倾向于特价促销品自己点为主，但更倾向于特价促销品当然点最好的了，最好来支XO4第一节：我们对夜场的理解！1、我们对夜场渠道的定义–夜场是指消费者以追求休闲、娱乐、交际、释放、舒缓压力为目的、营业时间集中在晚上（19：00到第二天的凌晨3：00）以酒水消费为主的营业场所；如：KTV、酒吧、演艺吧、迪厅、夜总会、舞厅等；随着社会经济的发展，人们对娱乐内容及层次要求的不断变化，夜场的形式也在不断的适应这种变化，出现了一些新形式的夜场场所，如高档洗浴中心、会员俱乐部、会所等特点鲜明，可以满足不同层次人们休闲娱乐的场所。52、夜场分类夜场按经营特色分类KTV演艺吧酒吧量贩式KTV非量贩式KTV（有陪伺人员）传统演艺吧（综合性的等）迪吧清吧嗨吧特色吧交友吧聊天吧拉丁舞吧车友吧同志吧日式吧书吧拉拉吧玩具吧陶瓷吧醋吧水果吧水吧…夜总会6KTV量贩式附件：夜场分类说明：1）KTV非量贩式特点1、消费品以自选为主2、包房费另计3、消费品价格较适中；4、以年轻人（18-28岁）为主5、女性消费者相对较多6、一般没有公关小姐7、朋友聚会、庆贺的较多8、自娱自乐为主9、对消费品的价格关注程度高操作建议1、中档产品定价2、透明玻璃瓶3、瓶型考虑变化4、产品口味淡爽5、该类场啤酒销量较小，谨慎投入6、适合搞针对性主题促销活动操作建议1、啤酒消费量大，重点开拓2、必须有很强的品牌支持力3、产品定价与国际性品牌并肩，保持同步4、如何利用公关小姐来推销我们的啤酒，提升我们的销量5、进入门槛高，投入大，风险高，投入要慎重，后期管理要严格6、宣传的诉求点以成功、经典、浪漫的形象出现，消费者愿意接受特点1、包房设有最低消费2、消费品价格较高3、大部分以高档消费为主4、中年人（35-50岁）是该场所的主力军5、消费中女性非常少6、一般都有公关小姐7、消费者中有政府人员8、消费动因：色媒、助兴9、对品牌关注程度高10、对产品价格关注程度低7酒吧清吧主题吧特点1、背景音乐/喝酒（茶）聊天2、低挡以工薪族年轻人为主3、高档以成功成熟人士为主4、客源相对固定5、高档清吧啤酒单次饮用量较小6、抵挡关注价格/高档关注品牌嗨吧特点1、以放震撼的音乐为背景，消费者以喝酒为主2、配带休闲小食品等套餐；3、以年轻人（18-28岁）中年人（30-45岁）为主，工薪层较多；4、朋友聚会多，洋酒的比例大；特点1、是一些特殊人群聚会的场所。2、交友吧有酒水，大都以茶水和饮料为主；3、交友吧的消费动因以交友为主，喝酒其次；操作建议1、重点关注中、低档清吧，高档清吧不在关注之列；2、中低档清吧进入门槛低销量大3、店主价格政策很感兴趣，我们如何报价和算账很重要；4、中低档清吧啤酒品牌比较杂，客源较稳定，重点公关店主5、重点考虑对服务生的促销6、主题促销、买赠等活动操作建议1、重点关注对象，品牌渗透力强2、考虑与店家联合促销、增加销量3、针对时尚一族推出时尚包装4、大量的产品/POP陈列（看得见、摸得着、买得起、乐得买）5、推陈出新、源源不断的新卖点6、主题促销、买赠等活动操作建议1、重点关注交友吧2、注重啤酒的口感和品质3、单次饮酒量低，不期望销量，以培养品牌为目的4、该类场所适当进入，不宜大量投入附件：夜场分类说明：2）酒吧8夜总会主要特点1、是一种综合性的娱乐场所，消费者以看各种演出、娱乐为主，喝啤酒和洋酒较多；有公关小姐，小费另付；2、以高档消费为主，有部分超高档，中年人（35-50岁）较多；3、招待客人、商务宴请的多，对啤酒的品牌和口味很关注；4、喝啤酒的动因：色媒、放松、娱乐、助兴操作建议1、承包人太多，在谈判时要找准各个营业区承包人；2、报价和做促销时，要考虑各个功能营业区的平衡；3、各营业区的零售价格要一致；4、在夜总会销售的产品要一致；促销主题一致性；5、夜总会有多个功能营业区，内部安保人员很多，多与色媒有相当紧密地联系，在产品推广中有不可忽视的作用；6、公关小姐的妈咪依然是啤酒销售的关键点附件：夜场分类说明：3）夜总会9演艺吧主要特点1、消费者以自主娱乐为主，结合看各种演出，喝啤酒和洋酒较多；有陪酒等公关小姐（仅）；2、以中档消费为主，有部分高档，年轻人（18-38岁）较多；消费者进场需要门票3、自我娱乐、结伴消费的多，对啤酒的口味很关注；对价格的敏感程度高，品牌意识薄弱4、喝啤酒的动因：休闲、放松、娱乐、助兴1、此类场所啤酒销量大，对品牌关注程度低，是我们重点进入的场所；2、此类消费者从众心理很重，对促销和套餐感兴趣，场内的品牌广告宣传、促销品宣传、产品展示、促销等应全面覆盖；3、可与店家一起联合作促销，把啤酒和其他消费品捆绑在一起做套餐，提高啤酒销量；4、做促销时，可考虑与门票指定的消费品相结合附件：夜场分类说明：4）演艺吧103、夜场的运营模式--以非量贩式KTV为例总经理采购经理公关经理财务经理经营经理库管楼面经理A楼面经理B服务员a马仔a服务员b马仔b妈咪A妈咪B投资人公关小姐a公关小姐b公关小姐c公关小姐d1）组织架构：大型夜场夜场有自己完整的组织架构11层面关键人物对啤酒业务的影响（关键词）决策层投资人了解其背景，投资评估！管理层总经理是否有实权？采购经理对进场/结帐有影响力；经营经理产品进场后的关键人物，是否有推销动力？财务经理保证结帐，降低货款风险；库管产品二次分配的决定权；楼面经理对一个楼面的啤酒销量有决定权，重点攻关；执行层公关经理、妈咪客人喝什么啤酒，她们有很高的建议权和一定的决定权；对啤酒的销售影响较大；公关小姐对客人二次点酒有建议权针对她们做促销（销量奖励等），来提高销量；有的有营业额提成；服务员喜欢促销（销量奖励），对啤酒的销量影响较大；马仔需要对其公关，但要保持适当距离；122）消费者一般消费流程：注明：1、先点公关小姐，公关小姐很关键；2、客人点公关小姐，主人点酒水，服务员很关键。客人进大门礼仪小姐或服务员带进包房点酒水服务员上茶水点公关小姐客人喝什么酒，服务员和公关小姐很关键二次点酒水点酒水点公关小姐消费者进夜场的消费流程公关小姐很关键133）夜场的客源：A、由妈咪带过来的；B、公关小姐带过来的；以上两种占到客源的70%。C、由朋友介绍的；D、夜场老板的朋友；夜场的客人有70%左右是固定的（熟客），所以夜场经营的啤酒品牌主要是在市场上表现比较好的、能满足固定客人的。144）夜场吸引客人的因素：A、色媒（公关小姐和妈咪）；B、装潢、设施；相对私密的独立空间；C、个性化服务；享受心情的释放；155）影响啤酒销量的关键人物：A、夜场的负责人：有权把夜场的整体销量分解给各个品牌，根据各个品牌的整体投入和客情关系来分配；B、经营经理：有权给服务员下达每晚的销量任务（如夜场负责人不关注是明的，如关注是暗地里下达任务）依据：好处费和客情关系；C、公关经理或妈咪：有权给公关小姐下达销量，主要是为了提高销量来增加营业收入，依据：好处费、客情关系和营业额提成D、服务员：向客人介绍啤酒，如不行，客人要不冰的他会告诉客人全是冰的，客人要冰的他会告诉客人没有（在中低档较多）；E、公关小姐：会告诉客人自己喝什么酒（一般客人也会问公关小姐喝什么酒），客人会另叫；酒喝完了公关小姐会建议再上什么酒（中、高档的KTV较多），依据：好处费、营业额提成和酒易不易醉。166）在同一夜场销售的啤酒，不同品牌、相同包装规格的啤酒价格基本一致。A、产品一旦进场，你就有机会与国际性品牌在零售价上并肩（起跑线一致）B、当我司产品进店价优于主竞品时，实际上店家获利更多，积极性更高！C、虽然我们起步晚，但我们在夜场是有很大的机会！这就是…17第二节：夜场相关人员对啤酒产品的看法一、夜场消费者如何看啤酒？1、品牌/价格虽然在夜场渠道销售的啤酒价格是传统渠道的5-6倍，但相对于在夜场渠道销售的其他消费品来说是比较便宜的，到夜场消费，喝啤酒是最基本的，消费者对啤酒的价格基本上不太关注。夜场消费者对啤酒的基本关注点：–品牌有一定的知名度；–有较高的品牌认同度。2、包装–瓶子的握感好，重量适中；–瓶形新颖，有吸引力；–瓶颈有强度，在喝酒碰撞时不破裂；–对瓶子的颜色有要求，男性一般不喜欢透明瓶子，因为透明瓶子有女性化的倾向；–容量有跨度时，一般喜欢小容量的，可以显示招待精心；–标签颜色搭配合理、品牌标识醒目，在灯光下能反光；18二、夜场经营者如何看啤酒项目看法品牌很高的知名度和一定的号召力；产品品相要好，品质要有保证；包装•包装形式要体现高档次感，豪华、经典；•标签在灯光下能反光；•保证商标在冷柜里冰冻时不起角；•希望有独立的内包装（1×6）；广告品牌广告能在大众媒体上经常见到，在同类场所能经常出现；渠道为了保证产品价格的低透明度，不希望在其他类型的场所出现。19三、公关小姐如何看啤酒1、酒精度要求低；2、口味清淡，喝了不上头、不易醉；3、普遍希望点酒建议权被消费者采纳，形成良好的沟通；4、对有营业额提成的夜场，对定价高的产品关注度高；5、在意厂家促销员/业务人员与其沟通；6、希望厂家重视其产品推销的建议权，关注促销活动，希望促销活动给其带来额外的利益；有道是阎王好过小鬼难缠20四、如果按照出入不同功能性的场所的消费者来分：•出入清吧、非量贩式KTV的消费者喜欢传统、经典的啤酒品牌和产品；•出入迪吧、演艺吧、量贩式KTV的消费者比较喜欢新颖、时尚的啤酒品牌和产品；在各夜场类型中，较静一些场所的消费者喜欢较传统包装，吵、闹的场所的消费者喜欢新颖、时尚的包装。21第三节：夜场渠道与传统渠道的主要区别Brand品牌Produce产品Price价格Place渠道Promotion促销Manage管理-相对于传统渠道对品牌形象要求高；-与之配套的产品陈列/POP陈列/促销品档次要求高-产品的包装、档次、品质相对传统渠道要求更高；-有其自己独特的包装容量要求；-夜场产品的整体价格相对于传统渠道高；-是传统渠道的5—6倍；-夜场的促销相对于传统渠道复杂要求“一店一策”；-促销管理执行和操作要求高；-夜场的渠道的经营相对于传统渠道的要求高，终端分类多，经营环境复杂如：社会背景、社会关系、资金、服务、投资规模等-对夜场经销商选拔标准较传统渠道要求高-夜场的从业人员结构、经营者背景复杂、风险高-夜场作业时间与传统渠道不一样，对业务人员素质要求高22第二部分—夜场销售工作的基本思路与建议一、夜场目标消费群细分选择描述二、针对促销生动化的基本要求23第一节：夜场目标消费群细分选择描述一、夜场目标消费群整体细分描述一、消费人群特征整体描述三、消费动机特征描述二、消费档次特征描述24一、夜场渠道目标消费人群年龄性别分类描述（22~38`岁占多数）年龄特征该类年龄段消费人群特征可能的消费品类留给我们机会点年轻时尚一族（18~27岁之间）•该类人群是夜场消费的主体力量，人群数量庞大•该类人群中男性和女性的比例大体相当6：4•该类人群个人收入水平有限会限制其个人消费能力•结伴消费机会多，轮流坐庄（AA制）•可能出入各种场所（以迪吧/劲吧/纯酒吧/演艺吧为主）•限于消费能力单次消费金额不高，但消费频率高•接受新鲜事物速度快、品牌忠诚度较低•啤酒占主体•偶尔也消费洋酒、红酒、饮料•该档次主要是青岛等国产品牌•人群数量巨大机会多多•夜场主流啤酒产品机会•雪花品牌机会•重点研究对象小有成就一族（28~38岁之间）•该类人群是