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培训总结宣传科：胡秀莉2004年10月整理［大红奥美营］今天我要讲的…•大红奥美营概述•五天特训•团队精神大红奥美营金犊奖开路北京大学护航十五位北京奥美精英五天特训打造世界华文广告最佳接班人关于奥美奥美于１９４８年由“现代广告之父”大卫·奥格威在纽约始创。奥美集团是世界第八大的市场营销传播网络，在１２０个国家设有７４个办事机构。在过去的五十年中，奥美帮助许多著名的跨国企业建立了他们的知名品牌，其中包括美国运通、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯为威尔以及近期的IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。奥美是中国最大的市场营销传播公司，它提供全方位的传播服务，包括广告、直效行销、互动媒体、媒介计划与购买、数据库管理、电话行销、公共关系、促销、图文设计及相关的营销传播服务。奥美运用３６０度的品牌管家工具将所有这些传播专业的服务整合起来，通过每一个接触点来建立品牌。奥美目前在中国的主要客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、中国移动、壳牌、中美史克、柯达、肯德基快餐、上海大众、联合利华等。第一天…6：30起床7：25出发，早餐餐厅7：55开车，北大教室---治贝子园8：40课前准备9：00奥美讲师登场首先，北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚教授给我们简单介绍了北大的人文环境，并告诫大家“最基本的就是勤奋。”他的观点：”作为教师，他本身的素质和修养，比他教授给你的知识重要得多。“在未来的几天里，我真切地体会到了这句话的含义，也感受到了大师的平常心。庄淑芬印象9：30庄淑芬走上讲台白色的上衣，黑色的长裤，最醒目的是两个红红的大耳环，还有右手上一个硕大的红色手镯…这就是世界级大师庄淑芬女士给我的第一印象。她轻盈的脚步，美丽而自信的笑脸，让人怎么也看不出这是一个五十多岁的人。大概这就是广告人吧，充满活力、有一颗孩子般纯真的心。这也应验了我们团队队长石昕的一句话：”只有最纯净的心灵才会激发出最好的创意。“所以，她要求我们在来北京之前一定要做到：把自己当做小孩，没有任何压力，全身心地投入到本团队中来。郭德榜北京奥美广告董事总经理9：50-10：50品牌行销示例1：玩纸球1-10回到1，计时，越快越好，小组轮流比赛…“要跳出来，用不一样的眼光来看问题”示例2：报纸广告”画面是一美女，9月1日—明天将把上衣脱掉“9月2日，上衣真的脱掉了，又说”9月5日，下面会脱“接下来几天人们纷纷猜测…9月5日，下面真的脱了，可是非常巧妙。”这是一个真正能实现承诺的媒体“郭德榜北京奥美广告董事总经理事实感受产品品牌•在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距张峥北京奥美广告业务总监11：00-12：20品牌管家的一天•品牌管家每天碰见哪些人？管哪些事？•传播树•品牌小组基本架构•人脑鸟瞰图•业务人员特质＼创意人员特质•策划循环图•广告方程式对的讯息棒的点子对的时间对的人说什么怎么说何时说对谁说•三Q合一IQ天生我才EQ情绪智商阿Q苦中作乐张峥北京奥美广告业务总监陶雷北京奥美广告副总经理1３：３0-1５：０0广告策略•为什么需要策略？－只拉车，不看路！•第一次世界大战时德国军队将军人分为四类：聪明而勤奋的人；聪明而懒惰的人；愚蠢而懒惰的人；愚蠢而勤奋的人。哪一种人是挺难办、最危险的人？•为什么好的策略如此重要？－带来好的创意和正确的有效的解决方案•我的小秘密－你在这间公司是否能取得你想要的成功，和是否能快乐，某种程度上看你和什么样的伙伴一起工作陶雷北京奥美广告副总经理•如何做好的策略？－你追过女孩吗？她的爱好…－快速学习的能力－所有的成功开始于问好的问题•策略的内容－对谁说（目标对象）－说什么（品牌主张、利益点）－怎么说（传播、接触点、媒介）•“金三角”产品消费者品牌button“只有当这个三角关系被紧密确立，一个优秀的策略才能形成．”陶雷北京奥美广告副总经理•品牌机会“依照过去经验决定未来去向，就像看后视镜开车一样．”示例AB陶雷北京奥美广告副总经理XO品牌目标市场定位蓝带大款、需要别人羡慕如果拥有，就要炫耀中年、事业有成、稳定、追求精致生活精致总是深藏不露的VSOP普及型、中等收入一瓶酒是好朋友之间的纽带Nick年青、充满活力Justdoit!龙杰琦北京奥美广告创意总监15：15-16：45创意概念的延伸•什么是Campaignableidea?根据某一概念，而且可以找到无数个素材，长久执行的表现手法。•Campaignableidea的三个元素－Concept说什么－Idea如何说－Material用什么说•示例龙杰琦北京奥美广告创意总监杀虫剂广告（防虫液系列）－蚊虫叮咬不到了－蚊虫要改吃素了（蚊虫们必须改变它们的饮食习惯）－吃梨、白菜、青椒战痘软膏系列广告－去除痘痘－把凸起的东西变平坦－Pizza变平、路面凸起变平、塑料变平痔疮广告－碰到臀部就痛－把臀部接触的东西合成令人疼痛的东西－卫生纸变砂纸、凳子上蚊香烧女装系列广告－让你有吸引力－致命的吸引力（杀人的服装）－割草机割到人、列车长撞到头、刮胡子刮到眉POLO打嗝篇－POLO汽车很便宜－知道价格后，会很惊讶（惊人的行情价）－CF：打嗝被治好１、一妇女看到打折广告后，立刻停止２、火车站，一老妇看到大海报打嗝被治好MG：１、摄影师给一对新人照相却对焦公车上的POLO广告２、送早餐的因专注报纸而散落早餐卢佩瑶北京奥美广告业务群总监16：55-17：45MOTOE398•介绍MOTOE398上市活动传播简报•宣布比稿题目为MOTOE398创造一种新的消费行为，即说服消费者去购买一套整合的移动音乐体验（设备本身＋应用程序＋内容服务）２０：３０回到宿地２１：３０小组讨论做今天的海报作业２４：００完成作业００：３０睡觉第一天晚上…第二天…9：00-10：30如何评估创意梁军源北京奥美广告事业总监•何谓创意？－以崭新的角度或方法，去呈现一个想法－透过创意，把这个想法有效地传播至目标群•如何评估创意？－是对的（有点子、是单一诉求的）－是好的（冲击力、相关性、原创性、可信的、独特的、延续性、可执行的、可留下深刻印象的）•示例中国网通将自己定位为“e时代基础设施”建设者。在传播上，初期以宽为诉求点。区别于其他电信运营商全力宣传具体宽带接入业务之应用，中国网通立足于将“宽带”抽象化，用“宽”的片段累计“宽”的概念，借以表现网通品牌的本质：“有气度，有远见”、“具有把握事物本质的智慧”以及“对人性的充分了解”。并为下一步引申出“美好宽带生活”的诉求做铺垫。活动前后，品牌知名度由零增长至60%，该品牌上市活动的偏好度100%。电视广告获香港广告商会4A's“2001年度最受观众喜爱的影视广告”奖；“宽带动力”篇，获得《现代广告》“上海空港杯”全国户外、杂志广告创意无限大奖赛铜奖。梁军源北京奥美广告事业总监10：40-12：20如何做创意•什么是创意？点子就是两个看似不关联的事物，你想个方法把他们联系起来变成一个新的关系。•创意怎么开始？CopyCopyCopy•五个步骤－收集资料（不要靠人）－坐下来拼命地想，拼命地写－什么都不干，去玩，放松之后,,,－Bingo!!!出来了－执行idea•示例邹浩扬北京奥美广告副执行创意总监花店－到底你的女朋友有多生气？防滑溜冰鞋－这里三个孩子当中有谁穿着防滑溜冰鞋？玉兰油－嗒嘀13：30-15：00如何提案•我们是销售人员吗？•就像组织一个话剧，在舞台上表演•示例：－Iamblind－摆笔（４５度）－不要用太多动画ppt－不要背对－当你提TV时，不要一边说话－刚开始问问题，用比喻等轻松开始－…－Finally,themostimportantis:Youarehavingfun!张崇琦北京奥美广告事业总监15：15-16：45如何做好媒体策略•保鲜冰箱－－广告做在水果上•KiKa巧克力－－广告做在长椅上•舒说心语－－杂志中的插件小小说•动感地带－－车身广告、杂志（丝带）、网站（水印）、校园（蓝球架上）•Nike－－贴纸（贴在美女脸上）•Dove－－圣诞专刊、传心意情书(香浓德芙，浓情抢先祝福)•伍佰－－500+1000•…MichaelZhangMaxus（迈势媒体）事业总监“用所有的媒体，而且要用得最经典．”19：00-21：30海内外学子广告教育交流与美国来京广告专业学生友好交流22：10回到宿地22：30-02：30小组讨论MOTOE398方案03：00睡觉第三天…9：00-10：30你该知道的公共关系•主要公司WPP（下面有博雅、奥美、爱多门）•本土客户目前还不是国际公关公司的主要客户•广告是自己说自己，王婆卖瓜，而公关公司是第三方，让他人来说的•公关公司作为一个传播手段的特征－可信度提高－细节和环节多带来操作的难度－利于深度沟通－高管参与－持续性和长期性，缺少有效评估手段•案例分析（奔驰“砸奔事件”等）宋宗诚北京奥美广告公关总监10：40-12：00你该知道的顾客关系管理•直效行销一对一；互动•顾客基础•忠诚度连接－经济连接（礼品、降价、奖励、优惠、积分等）－社会连接－结构连接（如：小灵通的送机模式、网络游戏）•产品及服务策略•示例（航空公司的贺卡、量尺等）郑淑莲北京奥美顾客关系行销事业总监13：30-15：00你该知道的活动行销•Whythisone?Afndnotthisone?•活动（开业、会议、展览、零售渠道）案例：MOTO对讲机－－WalkleandTalkle网上轰动推出“如果他会说出来，你来不来”•奇异果－－“如何吃奇异果更健康”创意大赛“快来吃我吧，我非常新鲜、营养”•RoadShows－－带着一群人开车到消费群中一起做活动•…梁雁奥美行动营销中国区董事总经理创意策略：以我们不只给您一个球作为创意的主题，同时借喻SAP提供给客户的除了完备的商务解决方案外，还有更多的尊重及礼遇。沟通策略：将邀请信、赛事时间表、及入场券放在礼盒内。SAP销售人员先与现有客户的高层电话联络，确认是否愿意参加活动。SAP销售人员将邀请礼盒直接送至确认的现有客户高层。2003Volvo(富豪)中国公开赛邀请礼盒15：15-17：00直效行销•DirectMail直效信函•０/１的结果－－１００１个故事•从打动到行动•奥美创意作品示例－二手货回收公司（即将毕业的大学生、不干胶帖…）“别扔掉它，便宜卖给我们吧”－无线电话（盒子里面的面包、面包里藏着铁钳）“现在是你剪掉束缚，重获自由的时候了”－电视台的节目单（寄给客户一空的）“不想什么都看不到的话，千万别忘记交有线电视费”－柯达相机（酒店、美女）“如果没有照片作证，你的哥们以为你在吹牛B”杜敬伟北京奥美顾客关系行销副创意总监－咨询公司（石膏里的水晶球、锤子）“发现有价值的东西，打开它”－手机（电信公司、给消费者的信、撕纸）“如果你发现你的手机经常断线，换我的吧”－IBM（废纸在废纸盒里）“我们知道很多沟通信的结果就像这封信一样被扔进废纸篓”－经济学家（信、碎纸机条、打开后要拼了才看得清）“你对经济市场的理解有这么杂乱吗？如果有，请致电给我们”－保护妇女权益的公益广告（黑色颜料盒、盒子里只有黑色和兰色）“一年有4000万妇女就像这个颜料盒”－新加坡基督教会面临的问题：大家都不再信教“今天早上不要忘了带伞出门，我要浇花了－－上帝”“尼采已死－－上帝”…杜敬伟北京奥美顾客关系行销副创意总监第四天…9：00-10：30团队合作杜美红北京奥美顾客关系行销业务群总监任务团队个人知己知彼；同舟共济；取彼之长，补己之短；共同的远景10：40-12：00３６０案例分享•ThinkUK创意英国陈蓉北京奥美广告事业总监2002年，英国驻华大使馆在中国做了一项有关英国形象的调查，结果显示：英国在众多中国年轻人心中犹如一张由古老城堡贝克汉姆多利羊女王以及永远弥漫雾气的伦敦等元素组成的拼图。很明显，这张拼图所传达出的信息是古老保守和传统，所有这些与当代英国的形象已相去甚远。因此，英国驻华大使馆在2003年推出了大型的宣传活动创意英国。旨在向中国介绍一个充满原创精神，富有活力的当代英国形象，以转变中国人对英国的认识。奥美作为此次推广活动的指定公关宣传与广告承办单位，向