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鑫鑫·上层营销策划祝：2013腾飞发展衷心感谢鑫鑫地产提供的这次机会，在本案的前期工作中给予我们的信任和大力支持！第一部分市场篇一、解读平潭1、平潭县城基本概况平潭县位于福建省东部海域，福州市东南部海，东濒台湾海峡，西临海坛海峡，南近南日岛，北望白犬列岛，由126个岛屿和近千个岩礁组成，主岛海坛岛为全国第五大岛。地理坐标为北纬25°16'-25°44'，东经119°32'-120°10′。总面积371.1平方千米。2003年末，户籍人口38.61万人，其中非农业人口5.82万人。2007年，城镇总人口约60万人左右。县人民政府驻潭城镇，全县辖7个镇、8个乡：潭城镇、苏澳镇、流水镇、澳前镇、北厝镇、平原镇、敖东镇、白青乡、屿头乡、大练乡、芦洋乡、中楼乡、东庠乡、岚城乡、南海乡。龙凤路酒店娱乐街海坛路商品贸易街翠园路商业服饰街潭城路小商品及农贸街2、平潭县肌理关系分析：二横：龙凤路：酒店娱乐一条街，此处主要集中一些酒店及娱乐设施；海坛路：商品贸易一条街，此处主要集中的是一些商品零售店及小商品贸易市场；二纵：翠园路：商品服饰一条街，此处主要集中的是品牌服饰贸易，县政府也建于此；潭城路：小商品及农贸一条街，进城的重要交通干线，中段主要集中的是中低档商品的贸易及全平潭最繁华的农贸市场；住宅发展第一阶段老城住宅集中区住宅发展第二阶段住宅向南，形成城南住宅集中区住宅发展第三阶段继“南进西推”政策后城市重点发展区域3、平潭住宅肌理关系平潭县住宅发展动线趋势：老城区——城南区——城西区。“南进西推”已成为平潭政府发展城市的一个重要政策，近期平潭楼市的发展在也朝此方向发展，逐步形成城南住宅集中区；城西也将成为平潭县下一阶段重点发展区域。4、各乡镇分布与人口状况所在方位面积（平方公里）户数（户）人口（万人）户均人口（人）潭城镇中部10.2688043.624.1苏澳镇西北部20.485733.704.3澳前镇东南突出部28.39100714.274.2北厝镇中南部50.8988153.524.0流水镇东北突出部33.05131925.083.8大练乡西北部14.3523930.893.7白青乡北端突出部8.0552882.033.8芦洋乡西北31.8618810.693.6中楼乡中北部25.2157862.273.9南海乡南面海中13.9323491.014.3敖东乡南端突出部28780130284.2东庠乡东北岛4.4629271.083.7注：红色标注为本案重点营销区域。二、解读平潭楼市1、平潭县地产板块构成城北板块：鑫鑫名城、华厦香槟园、鑫鑫名苑、华厦庄园；城东板块：香御景花园、中海华侨城；城南板块：康德世家、世界城、万宝嘉华。鑫鑫名城鑫鑫名苑华厦香槟园华厦庄园位置916北路西侧莲花路西段南侧916北路西侧916北路东侧开发商鑫鑫房地产鑫鑫房地产华厦房地产华厦房地产项目规模60亩20亩20．5亩60亩主力户型150平米140平米142平米130-150㎡销售均价多层2800270028003000销售情况售完售完剩余15套不好(乱折扣)营销卖点繁华盛地人文社区无法式风情豪邸环境美景电话242611112420177724340777231863332、平潭主要在售楼盘档案A、城北板块B、城东板块豪香御景花园中海华侨城位置东大路80亩，东大路开发商龙景房地产中海置业项目规模17栋9-12层60亩主力户型150-170平米130—150㎡销售均价2800元/平米4000元/㎡销售情况不好热销营销卖点彰显财富荣耀缔造居住典范荣耀家族百年传承电话2413676623181111c、城南板块康德世家万宝嘉华世界城位置万宝东路北侧万宝路南侧潭南湾大道右侧开发商康德房地产华外房地产香港岚辉置业&东兴龙居地产项目规模150亩81.5亩360亩主力户型140㎡139-153㎡180㎡销售均价3000/㎡3698元/㎡3800元/㎡销售情况一般开盘尚可营销卖点高尚社区海坛首席高尚生活区大型社区、绿色社区、健康社区结论:目前平潭市场正逐渐认可小高层和高层的居住状态，对这方面抗性的下降显示出各版块小高层和高层住宅发展的良好前景；市场的面积需求逐渐形成向两端发展的态势：四房、五房的户型更加追求由于面积增加而带来的尊贵与舒适；两房则期望向更加经济实用方面靠拢。城南与城北相比房源选择面广，户型设计豪华，外力面美观，配套更齐全，自然价格也略高。由于城南板块受到整个城市发展的眷顾,周边配套及行政单位的不断完善,在一定程度了刺激了城南的楼市,价格更是节节攀升。而城北板块，由于市场的追捧度不高,在一定程度上抑制了改板块的发展。产品方面：A、物业管理的服务水平较低。B、没有统一的开发理念或支持体系。C、建筑、园林设计无特色。D、无社区文化。E、户型与面积配置不合理。F、没有社区附加值创造。3、平潭在售楼盘的不足之处营销方面：A、售楼现场的包装概念落后。B、营销服务及管理水平较低。C、宣传推广渠道单一，诉求主题不鲜明。D、营销人员业务素质较低，缺乏专业培训。E、目前营销渠道主要是户外广告牌和客户间的信息传递。3、平潭在售楼盘的不足之处竞争态势一：板块内的竞争整个南城板块内的楼盘均是本案的竞争对手，如万豪大景城、康德世家、世界城、、万宝嘉华，但主要竞争对象是万豪大景城、世界城和万宝嘉华。4、本案竞争状态分析竞争态势二：县城间的竞争这重竞争主要有两个项目：中海华侨城和豪香御景花园，这两个项目从地段位置、产品规划、项目定位、营销手段（引进福州比较先进的营销策划公司）、宣传投入等方面都对南城板块的几个项目构成威胁，特别是中海华侨城的竞争更大。4、本案竞争状态分析从购房行为分析看：自住型房地产市场，投资意识缺乏，据相关机构统计显示，目前平均90%的购房行为为自住型购房消费。从消费习性分析看：居民百姓消费偏向于多层房子，对于电梯房结构造成滞销现象明显。5、楼市结论分析从目标客户分析看：以平潭本地的客户为主，以周边的乡、镇原住民为主，他们在城关买房主要是自住和进城为目的。从板块分布分析看：城南板块和城北板块是目前平潭主要的房地产开发板块，随着城北两大开发公司鑫鑫和华厦项目的完成，城南板块因为土地供应充足，2007年起将更大规模地开发。5、楼市结论分析从物业类型分析看：目前在售的楼盘在物业类型上多层占据主要市场，小高层的市场供应慢慢起步，高层、别墅项目市场空白。从产品户型分析看：目前市场上在户型面积段上130-150平米的房型占据大部分的市场空间，中小户型市场基本空白，主要满足自住需求，主流房型基本为南北通透的四房两厅两卫房型，但户型结构仍有进一步优化的空间。5、楼市结论分析从景观主题分析看：目前在售楼盘绝大多数楼盘在景观处理上仍停留在绿化层面上，景观的同质化相对比较严重，缺乏景观的参与性。目前平潭楼盘的景观设计基本也只是花不多于3万元的设计费随便设计，出几张效果图，真正未把景观设计的概念运用到项目中去，更无从谈起应用到今后的营销推广中去了。从销售控制分析看：销售人员专业素质的不足和现场销售情境的营造不足是目前楼市在销售控制上的两大薄弱环节。5、楼市结论分析从营销推广分析看：目前在售楼盘在项目核心卖点提炼上缺乏统一性和连续性，对核心卖点的挖掘停留在表面，如：万豪大景城的核心定位语“百亩城市园林智能环保住宅特区”，单其拼凑抄袭不说，该定位语不知所云，每两个词说一个内容，百亩、城市、园林、智能、环保、住宅、特区，越是想把所有的内容说出来，越让消费者记不住，反而让人没有印象。因此，相对本案而言，在营销推广上超越同类楼盘的空间比较大，应采取注意力营销策略。5、楼市结论分析附：主要楼盘核心定位语项目名核心定位语项目名核心定位语万豪大景城百亩城市园林智能环保住宅特区中海华侨城家族荣耀百年传承康德世家康德经典世家演绎鑫鑫名城繁华盛地高尚人文社区豪香御景花园彰显财富荣耀缔造居住典范华夏庄园中央公园生活法式风情豪邸万宝嘉华海坛首席高尚生活区2007年平潭县房地产将进入大盘时代，大社区概念更深入人心；项目间的竞争态势将进入“产品竞争时代”，在供大于求的市场背景下，未来竞争表现为品质战、价格战、品牌战；营销手段将出现产品营销与市场营销并重的格局；物业服务的提升将是2008年各项目参与市场竞争的另一法宝；商业配套方面，各大盘自身的商业配套将是项目另一强劲卖点，商业配套的完善实施，将吸引众多乡镇进城居民的消费目光。6、平潭房地产市场发展动态预测附表：平潭开发建设用地及主要指标一览表企业地址规模（亩）用途容积率建筑密度绿化率平潭县华夏房地产916北路东侧80居住238%30%916北路西侧20.5居住2.5638%30%平潭县鑫建建设开发916北路西侧60居住2.9140%29.3%莲花路西段南侧20居住2.8539%30%龙山白兔山东侧15居住2.0836.5%30%平潭涌鑫房地产翠园苗圃内20.28居住1.8841.9%29.8%平潭华外房地产万宝路南侧81.5商住235%30%平潭冠辉房地产沃前镇龙山村25居住2.138%26.15%福建汉洋房地产沃前镇深溪底110居住235%30%平潭康德房地产万宝路东段北侧133.69居住238%30%台江岚新城北侧8居住238%30%平潭县二建房地产沃前镇深溪底100商住1.7738.5%30%城关瑞祥山北侧15.89居住2.5741%27.10%西航实业916路北路东侧30居住1.5739%30.5%西航路两侧128.87居住1.8535.8%30%西航路东侧150居住1.8535.8%30%西航路两侧111.65居住1.8535.8%30%西航路东侧接康德北侧40.09居住1.8535.8%30%西航路东南侧38.7居住1.8535.8%30%东兴龙居房地产坛南路东侧350居住1.9535.8%30%龙凤头海滨417旅游服务、渡假居住0.8622.6%50%九达房地产东环路东侧52.85旅游、娱乐0.7625%40%平潭丽.源房地产莲花山100居住238%30%龙翔房地产916北路东侧城北村部南侧16.37果蔬批发市场及配套商住地3.8865%15%龙景房地产龙凤头海滨150旅游娱乐居住（含别墅用地）0.6525%50%合计2275亩（数据来源：县建设局）三、解读本案1、项目基地属性评估城市关系评估：由于城市发展规划的偏移，项目所在区域难免成为开发的“死角”，发展空间比较狭义。道路交通评估：目前交通条件尚可，将在一定程度上提升本案的交通状况和项目形象。物业关系评估：周边几大物业陆续成长，片区高尚物业形象逐步确立，板块整体物业优势明显。商业配套评估：几乎空白的商业配套，当然，这也是目前整个片区所共同面临的现状。人文景观评估：学校、小区，高尚的人文形象终将会确立。优势分析（S）居住优势：项目周边已形成一定的居住氛围，已竣工的楼盘比较多。环境优势：拥有自然的氧吧环境，让人心旷神怡。发展优势：随着政府对北区改造力度的不断加大，依托周边浑然天成的美丽景色，本项目必将成为平潭豪宅的典范。教育优势：项目周围划片的城关小学，周围的两所私立中学，大大加强项目自身的人文气息。客户优势：针对的目标客户群体覆盖层面较广。2、项目SWOT分析劣势分析（W）发展劣势：由于城市发展规划的偏移，项目所在区域难免成为开发的“死角”，发展空间比较狭窄。地段劣势：项目位于平潭县郊区，离城市中心较远，生活不够便捷。交通劣势：位于交通次干道，配套公交线路较少。品质劣势：项目处于乡镇主干道上，外围目前以多层、民房为主，周边人文环境相对较差2、项目SWOT分析机会分析（O）项目品质效应打造城市豪宅生活，提升项目价值功能。市场楼盘同质化现象普遍，市场缺乏创新区域内土地供应缺少，周边楼盘较少，增加市场契机。城南项目的不断开发完毕，对城北板块的崛起是个机会点。针对的客户群体层次较高，对高尚住宅文化的接受度强。周边的大型生活配套即将启动。中海华侨城的威胁将波及到城南板块楼盘，其先声夺人的营销气势、先进理念的开发决策、整合营销的推广架势，都是很强的威胁信号。2、项目S