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小米培训报告带着问题去听课营销层面小米营销为何做的这么好？用户层面小米为何有这么多铁杆粉丝？产品层面小米怎样打败市场众多竞品？公司层面小米如何从无到有成为年销售额300亿的公司？第一部分营销一个案例小米手机青春版线上发布会2012.5.18没有高大上的发布活动没有邀请新闻媒体报道没有投放任何广告没有营销大号转发没有明星，也没有美女只有一个微视频只有一个微话题只有一组校园图片只有一张电影海报只有一个抽奖活动15万台手机2小时一抢而空微博200万转发，100万评论背景一个案例如何做到的？首先青春版手机的用户是谁？校园学生人群其特征？热血、青春、怀梦、屌丝喜欢什么？平等、尊重、恶搞、卖萌...讨厌什么？刻板说教、官样文章那么学生接触的媒介是什么？微博、微信、QQ、BBS，反正不是传统媒体，不是电视杂志广告学生愿意听的是什么？熟悉的场景，身边的故事，只在校园才能有的情感学生不愿意听的？我牛逼，我先进，我世界第一...（哪个屌丝愿意听高富帅的炫耀？）所以你说，搞一个高大上的线下发布会，请一堆专家背书，请一堆媒体报道，给谁看呢？分析一个案例小米是怎么做的？——把自己拉到屌丝的地位，然后和用户手拉手作朋友。一个微视频画面：小米高管团队在学生宿舍集团装屌丝雷军：专心致志打网游（不爱玩游戏那还是屌丝吗？）刘德：扮酷弹吉他（乐队、装B、荷尔蒙、追女孩...）光平：躺床上一边抠脚一边读金瓶梅（苍老师小泽老师波多野老师呢？）KK：穿着「adiaos」t恤（啊屌丝，多喜庆）一组校园图片5毛一根的羊肉串网吧通宵，去不？走着。当年一起军训的兄弟，你们都在哪里？敢说出你在食堂吃出的最极品的菜吗？我们曾经一起睡过的教室，你还好吗？没有逃课的青春是不完美的。分析苹果：#用户你给我跪下#山寨：#用户俺给您跪了#小米：#屌丝我们做朋友吧#不同企业对用户的态度→__→一个案例小米是怎么做的？——让用户觉得你有趣，好玩，然后自发去传播。这才是口碑。发布会上线前一个月官博不断发校园怀旧系列图片→每张图片都切中学生在校园的某个痛点，引无数粉丝怀念感叹建立#我们的150克青春#话题→巧妙将产品特性（150克）与电影（21克灵魂）结合，符合年轻人装B口味但就是不说要做什么，吊足胃口，让那些八卦男女猜来猜去，3天40万粉丝发博猜小米要干嘛发布会上线前三天仿照「那些年我们一起追的女孩」剧照，发布「小米手机青春版」电影海报→顺势借力，让人一下想起电影故事发布#我们的150克青春#微电影，小米高管团队在学生宿舍集团装屌丝→拉近距离，博得粉丝好感开放预约购机，同时开始用户转发抽奖活动，奖品小米1.4G手机+米兔玩偶发布会上线当天1.2G青春版专题上线（仅对预约用户开放购买），15万台手机2小时内一抢而空限量发售微电影道具套装，其中包括AdiaosTee、棒球帽、金瓶梅笔记本等分析↑↑↑啊屌丝t恤和金瓶梅笔记本成了当天最大爆点无数粉丝疯抢一个案例于是我们得出什么结论？参与感是新营销的灵魂一定要切中用户的痛点，让用户有情感（有趣、好玩、感动、怀念、惊喜、愤怒...）所谓参与，不是做做转评赞，而是大家一起玩活动成功与否，不是取决于数字，而是用户玩得High不High营销是手段不是目的一切围绕用户走，不要为了营销而营销忘掉单向度的营销和公关手法如果用户不care（线下、媒体、广告），那就不做拉低自己，融入用户说用户听得懂、愿意听的语言，最最重要的是，说！人！话！别怕，卖卖萌又不会怀孕企业领导若太在乎自身形象，那么也没人在乎你结论←←←←举个例子小米论坛问答贴有人问，小米能开发双屏手机吗小米客服回答，国家都允许生二胎了好吗一个案例你们感受下微电影校园组图=udG09Yl7c0mIzUtxVM7gXuoxKqUiIrCME7AbEDpi47dJM0IxRbsR6wF9kFMgQVL4oosIXu816OrkjEd7h02YPa素材其他案例2011年8月，小米官博发起“我是手机控”，活动很短时间就有100万用户参与=526&filter=mining活动的本质是什么呢？大家来炫耀我至今玩过哪些手机，以及检视自己的成长经历炫耀与存在感，是互联网上最显性的群体意识特征2013年6月，小米社区发起“智勇大冲关”活动，参与人次2100万活动形式为比拼谁更了解小米手机的一些参数，优胜者可以获得小米社区的勋章、积分等奖励论坛里面用户最在乎的是荣誉和成就，炫耀感从游戏到生活中人们都爱2013年4月9日米粉节，小米发布会当天，发起“大家看发布会直播”抢答活动活动形式很简单，但是非常切中要害，两个小时内280万的消息互动量，当天增加18万微信粉丝2013年7月31日，红米手机发布会当天，发起“大家猜猜看”活动活动形式是猜小米发布什么产品650万人参与，750万用户预约，首批10万台红米手机90秒内就卖完思考：为什么小米用户如此热衷参与官方活动？答案在后面...参考第二部分用户一个礼物背景←中间那个手机是一个狂热粉丝花了好几个月用真正小米做出的小米手机这张图片里→全部是米粉送给小米公司自己亲手做的礼品小米公司展柜里有一幅令人震撼的图片这是什么样的力量？一个礼物分析W·H·Y为何米粉如此狂热？为何小米有这样忠诚的用户？他们是怎样做到的？雷军：「小米卖的不是手机，是参与感。」↑↑↑一个礼物分析一个屌丝的故事小城市，宅男，没钱，没房，没女友，没人把俺当根葱，只是会点Android程序开发，还不是忒牛那种有天逛论坛，看到某款手机用户界面，特shi，TM一堆bug，什么玩意啊，不行我要嘚瑟两句然后...突然有一天...一个北京的攻城狮给我打电话，说，兄弟你想法真不错，我们整个团队都在研究呢，能不能给讲讲思路？我们也好学习学习。兴奋啊，终于TM有人把我当根葱了，于是我们就blabla聊了N久，完了攻城狮说，不错，我们会按你的思路修改再然后...那款手机用户界面真的按我改了，最神奇的是新版本上有一列特别感谢的名单，其中竟然有我的名字！！！再然后...他们公司老总亲自飞过来，请了一桌发烧友，都是我这样做过一点贡献的，老总席上挨个敬酒，还叫着我的名字说，兄弟，没你我们这个版本就出不来！靠，瞬间我眼泪就下来了小米，我参与做的手机，牛B，得让我周围人都知道，都买，谁TM敢说这手机不好就是和我过不去，弄死一个礼物分析小米最初的100个种子用户全部是从论坛中挖掘出的发烧友全部为小米做过贡献，也得到过小米的回馈（名、利、尊重、实现价值）雷军能叫得出每个人的名字至今，对这些种子用户仍定期有联络关系链种子用户发动机小米产品加速器社会化营销小米口碑的铁三角来源黎万强「阿黎笔记」小米触达用户四通道微博（拉新、传播）微信（CRM）论坛（用户沉淀）空间（传播）一个礼物分析小米与其他手机厂商最大的不同...如何让用户有参与感？如前的屌丝故事中，小米让用户自主选择产品功能MIUI每周发布一个更新版本，已经坚持了170周。每周，MIUI的用户都可以通过小米论坛和微博提出产品建议，用户会投票来决定很多功能的取舍MIUI系统的一切功能都是由用户决定的MIUI系统的所有BUG也是由用户发现的MIUI系统的各种改进也是由用户提出的这是最大的和用户一起玩的精髓这才是真正的「互联网思维」小米搭建了一套通过用户反馈来改进产品的驱动机制试想，用户怎会对自己的idea说不？一个礼物分析同时，小米在线上论坛不断发起各种互动活动问答、投票、游戏、点评、抽奖、抢机...社区注册用户近1000万，DAU100万，发帖量25万，微博账号200万粉丝，微信账号256万，每天互动信息3万条小米官网的百度指数50多万，小米百度指数40多万，几项关键词总的百度指数150多万同时，小米在线下不断发起各种同城活动三类形式爆米花，小米官方活动，米粉交流会，规模300-1000人每个月两场，全年24场同城会，网友自发活动，类似车友会，规模在50人左右在全国各大城市有300-400个同城会，每周平均会有15场MIUI社区论坛活动，小米官方活动，规模不等主要是热衷手机技术研究的极客们的聚会小范围，以座谈研讨的形式进行一个礼物于是我们得出什么结论？用户需要的其实不是产品，而是满足感一个三线城市用户，凭什么一年（甚至半年）一换手机？你的产品是否能让用户拿得出手？倍有面儿？你尊重用户，用户也会尊重你尊重用户不止是搞好CRM客服，要让用户感到你在用心倾听他们的声音激发用户荣誉感，让用户去为你的产品摇旗呐喊粉丝经济的背后是共同成长产品缺陷不可怕，反而是拉近用户距离的切入口用户为你的产品建设付出的心血越多，也就越忠诚不断通过活动刺激来增强用户粘性结论第三部分产品一个产品背景2013年底小米发布路由器产品有史以来头一次小米让用户自己组装路由器此产品一出市面所有竞品都被毙掉了一个产品背景看看小米路由器是怎么和用户一起玩的雷军在微博上公布了某个产品图片说新玩具要发布了，但是没说是啥→__→很多米粉都一起来YY，有YY成水瓶，有YY成手电筒最神奇的是，有高人将图片给PS成了一个小米豆浆机一个产品看看小米路由器是怎么和用户一起玩的为嘛要用户来组装？如果想体现产品品质，该如何入手呢？大多数厂商会在产品说明书上列举一大堆参数，表明我产品多牛B但是，除了极个别发烧友，大部分用户对各种系统参数很无感小米的思路是，把所有部件拆开，让用户在组装的过程中感受产品品质当用户第一次亲手把风扇用螺丝固定在主板上，把主板放入外壳，把硬盘插入卡槽，再完成整个路由器的组装过程，这种参与感是单纯买一个路由器绝对无法比拟的建立忠诚度的方法：让用户和企业一起参与和创造一个品牌都TM是铁杆粉儿啊分析一个产品背景再来看一个盒子的故事→这是小米产品刚发布时的宣传海报一个胖子，又一个胖子站在小米手机包装盒上小米说，小米包装盒随您折腾结果真有无数用户亲自踩两脚结果怎么都踩不破一个产品背景左边是红米包装盒成本10元右边是尝试过的各种包装成本2-3元一个产品包装盒的思路为嘛要2个胖子？在2011年8月，我们第一次发布小米手机的时候，用户对小米的产品品质和品牌还一无所知。当时我们是想，怎样快速建立用户对我们品质的信任呢？于是从包装盒开始，传达我们的努力和小米产品的品质感。于是第一代我们找了一个胖子，第二代我们找了两个胖子……我们让他们站在小米手机的包装盒上。我们想传达的理念就是，我们连做包装盒都这么用心，手机的产品品质也就非常值得期待了。有时，一个很巧妙的产品细节，就能让用户感受到你想传递的企业理念四两拨千斤，练太极的吧分析一个产品分析包装盒的思路为嘛要10元做一个盒子？当初做红米时，不得不更多考量成本。坚持现有品质标准，包装盒的成本将近10块。对于799元的手机来讲，10块实在是天价了。当时有同事建议我，能不能用两块、三块的包装啊，便宜一点。别人用两块的，我们用三块的也好。但是雷总后来说，不行，我们不能因小失大。我们在做决策的时候，会经常面对很多部门给你压力：哎呀，这个成本很高，能不能不坚持以前的那些东西？所以，在定义战略的过程中，一定要有心理准备，坚持战略会非常非常难的事情，但是——千万不要妥协、不能动摇，好的战略，要坚持十年，不动摇。做产品，不是对的才坚持，而是坚持就是对的坚信这辈子能上女神一个产品背景这是小米参加GMIC大会的设计最牛B的设计师改了5版好像...和路边打印店小妹设计的没差别？什么是场景化？来看一个设计图→→__→然后你再看实际效果？一个产品于是我们得出什么结论？参与，参与，参与建立用户忠诚度最好的方式，就是让用户觉得在和你一起创造一个产品用户体验永远排在第一位细节，细节，细节完美总是体现在细节中，要有死磕到底的精神巧妙利用一个细节，把理念融入其中，让用户自己体味场景，场景，场景想像用户使用你的产品，在什么地方，什么环境，什么心态...最大化利用场景结论第四部分公司