市场专员培训

华泰食品HUATAI市场专员培训课程2002年6月华泰食品HUATAI21世纪必须具备的知识•第一：行销•第二：销售•第三：领导科学华泰食品HUATAI行销实务华泰食品HUATAI行销的目的•行销自己的关键就是要永远倾听顾客的声音。•在销售之前，你有没有作行销的准备？行销有一部分就是要研究你的竞争对手。•行销的目的就是讲求差异化，讲求销售的绩效，行销不一定要最好，可是一定要不一样。•顶尖人事都有一套自己的行销法则，尤其是个人行销的法则。华泰食品HUATAI何谓行销（Marketing）？•了解消费者•评估竞争形势•决定行销策略A、产品定位（Positioning）B、产品（Product）C、价格（Price）D、通路（Place）E、促销（Promotion）华泰食品HUATAI市场区隔与产品定位•消费者分析•产品定位的三个基础问题•产品定位华泰食品HUATAI消费者分析1、了解谁是我们的衣食父母•谁在买？•为什么买？•在何处买？•如何使用/食用？•买什么品牌？•对品牌的认知与态度？华泰食品HUATAI消费者分析2、市场区隔与目标消费者•什么是市场区隔（MarketSegmention）A、年龄B、性别C、行政区域D、价格E、使用场合只要适合市场区隔条件的都可以去区隔•什么是目标市场（TargetMarket）•谁是我们的目标消费者（TargetConsumer）华泰食品HUATAI消费者分析3、选择区隔市场•选择区隔市场•满足消费者某种需求•创造竞争优势华泰食品HUATAI产品定位的三个基础问题•什么样的人来买这个产品？（目标消费者）•这些人为什么要来买这个产品？（产品差异点）•目标消费者会以这个产品替代什么产品？（竞争者是谁华泰食品HUATAI产品定位•以产品的优点为基础，提供消费者利益点，满足某种需求。•要能突出竞争优势，塑造本身独特的地位。•要清楚，明白，简单•对消费者而言是切身感受到的。华泰食品HUATAI市场行销市场机会分析目标市场选择产品定位营销组合策略华泰食品HUATAI使用习惯和态度的研究（U&A）•使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用现状（习惯/态度）和潜在需求•透过使用习惯和态度研究，可--发现新的市场机会--进行市场细分，选择产品的目标市场--确定产品定位--制定营销组合策略--追踪企业的市场营销活动•使用习惯和态度研究是研究的基础和起点华泰食品HUATAI使用习惯和态度的研究（U&A）产品渗透水平市场规模品牌地位消费者特征/区隔消费者使用/购买习惯消费者对品牌的态度/形象华泰食品HUATAI产品的渗透水平（ProductPenetration）通过调查产品的渗透水品，可以大概估产品的生命周期阶段，从而制定相应的营销策略•过去某段时间内的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）•过去某段时间内的使用率（使用者占总人口的百分比）•经常使用某产品者占总人口的百分比华泰食品HUATAI某类产品市场（规模）容量评估•目前的市场容量•未来的市场容量目标消费群人口的增减单位使用量的增减目标消费群购买力的增减目标消费群购买意向的增减其它因素的影响华泰食品HUATAI品牌地位/表现（Brandposition/performance）•品牌知名度•广告知名度•品牌渗透水平•品牌吸引力•品牌忠诚度•市场占有率华泰食品HUATAI品牌知名度•反映一种品牌产品被消费者知晓的程度•反映企业在市场中的地位的一种指标华泰食品HUATAI消费者购买决策相继考虑的品牌组全国品牌IBMAPPLEEPSONHP联想希望方正熟知IBMHP联想方正考虑IBM联想华泰食品HUATAI品牌渗透水平•过去某段时间购买过某品牌的百分比•过去某段时间使用过某品牌的百分比•最长使用某品牌的百分比•最长购买某品牌的百分比华泰食品HUATAI品牌引力/产品引力•品牌吸引消费者尝试的能力•多少人尝试过该品牌品牌引力=尝试率知名度×100%•产品吸引消费者尝试的能力•多少人尝试过该产品产品引力=尝试率重复使用率×100%华泰食品HUATAI市场占有率•评估企业业绩的一个重要指标•评估企业竞争能力的重要指标•按金额分类计算•按数量分类计算•细分所有品牌/规格/性质/档次/产地华泰食品HUATAI市场占有率•营业额≠市场占有率市场总规模100020005001200A品牌营业额400600360600A品牌市场占有率40%30%72%50%华泰食品HUATAI市场占有率•兰查斯特战略模式的射程距离理论应用于市场竞争1、局部地区有特定A、B两家企业进行一对一竞争若A市场占有率是B的8≈3倍以上，B将很难击败A2、局部地区有许多家企业竞争若A市场占有率大于其余企业的3≈1.7倍以上，其它对手将很难击败A华泰食品HUATAI市场占有率•目标值:兰查斯特竞争战略模式73.9%26.1%41.7%市场补缺者(10%)市场挑战者(30%)市场领导者(40%)市场追随者(20%)下限值上限值华泰食品HUATAI市场占有率市场领导者的战略扩大总市场•寻找新用户/新用途和更多的使用保护市场份额•不断创新扩大市场份额•非盲目追求市场份额市场挑战者的战略※确定战略目标和竞争对手•攻击市场领导者•攻击与自己规模相仿的公司•攻击与自己规模更小的公司※选择一个进攻战略•正面进攻/侧翼进攻/包围进攻/绕道进攻/游击进攻华泰食品HUATAI消费者习惯调查消费习惯是指人们对于某类商品、某种商品牌子长期维持的一种需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而形成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响，消费习惯的改变，可能给企业的产品带来极大的机会。华泰食品HUATAI消费者习惯调查消费习惯研究的作用•发现消费者的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品•按照消费者的习惯，去设计产品的规格包装•按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销•按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略•按照消费者的习惯去进行促销•洞察使用/购买习惯的变化，寻找产品/行销发展的方向华泰食品HUATAI消费者习惯调查消费者使用习惯•使用的产品种类/规格/包装•使用频率（品牌/场合）•使用数量（一次/平均）•使用方法•使用口味•使用时间•使用季节•使用场合/地点•使用者华泰食品HUATAI消费者习惯调查消费者购买习惯•购买的产品种类/规格•购买的包装•购买频率（品牌/场合）•购买数量（一次/平均）•购买口味•购买花费•购买地点•购买者/决策者•购买决策过程华泰食品HUATAI消费者购买时考虑的因素马斯洛原理（Maslowstheoyofmotivation）自我成就的需要尊重的需要社会的需要安全需要生理需要华泰食品HUATAI消费者特征/市场区隔市场基本模式同质分散集群华泰食品HUATAI消费者特征/市场区隔华泰食品HUATAI消费者特征/市场区隔目标市场（Targetmarket）市场细分（marketbreakup）目标市场选定（decidingtargetmarket）产品定位（productpositioning）华泰食品HUATAI消费者特征/市场区隔华泰食品HUATAI消费者特征/市场区隔市场细分变量•地理地区/气候•人口年龄/性别/收入/职业•心理个性/生活方式•行为使用率/使用时机华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI消费者对品牌的态度•对品牌的总体评价•对品牌在各种功能/形象/价格等方面的评价•品牌形象华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI消费者对品牌的态度品牌的价值◎产品人民币华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI消费者对品牌的态度品牌的价值：对消费者而言，一个大品牌是：•高质量的代名词----品牌表现优良•消费者觉得“亲近”的名字---品牌的吸引力强•消费者愿意重复购买的品牌---品牌的忠诚度高华泰食品HUATAI华泰食品HUATAIPOP的运用及执行原则和终端管理的重要性华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI什么是POP？POP≠店内宣传品POP=常用产品推广策略=市场营销的终端管理加出色的创意严谨的创意在零售终端产品产生购买令品牌享受成功成果华泰食品HUATAI华泰食品HUATAIPOP是：•店内宣传品•是媒体投放以外的辅助性传播工具•用作传达产品的信息•是引起购买的一种手段华泰食品HUATAI华泰食品HUATAIPOP=店内宣传品•海报（POSTER）•挂旗（BUNTING）•独立挂牌（HANGINGMOBILE）•立牌（STANDEE）货架宣传牌（SHELFTALK）产品宣传（PRODUCTLEAFLET）宣传单页（FLYER）华泰食品HUATAI华泰食品HUATAIPOP的执行原则POP只有陈列出来才有效在一个人人熟知的环境里，就算是家喻户晓的品牌仍然会受惠于指引方向的店头POP华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI有效的POP要达成两个目的•必须是零售店想要陈列的•必须有驱使消费者的力量过去的POP设计（促销）首重消费者，现在已从厂商转移到零售商手中华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI出色的POP具有下列功能•提升通路支持的力量•贩卖自有魅力的品牌（无需降价）•摆在任何角落均可产生销售•组织并容纳整体产品线•提供强有力的品牌辨识华泰食品HUATAI华泰食品HUATAIPOP的执行原则•让通路参与包括提供符合零售店需求或渴望的东西•让顾客参与如果贩卖点能使顾客参与，就有机会促成销售•吸引人群至店内1.促销活动围绕着某一主题2.根据零售店特制的陈列物也能产生同等效果华泰食品HUATAI华泰食品HUATAIPOP的执行原则•让包装担任销售工作进步的印刷技术使产品得以直接陈列于装运的纸箱上，所谓“内外兼顾的装货箱”•量身制定的陈列物商店形态是变化多端的•和广告结合利用广告的主视觉画面来呈现统一的形象华泰食品HUATAI华泰食品HUATAIPOP的执行原则•使陈列物易于摆放同时也方便照顾，如使用事先包装好的装货纸箱，一打开就是陈列架，丝毫不花摆设的时间。•牢记季节性与节假日提供好理由给店面经理，使其渴望放置陈列架•强调清楚明显的图案零售店的环境再视觉上相当拥挤杂乱。尽量运用象征物或影象，并且传达清晰的讯息华泰食品HUATAI华泰食品HUATAIPOP的执行原则•产品是英雄，而非陈列架试图使陈列架和某一类别相容一起，譬如在乳酪区放置葡萄酒陈列架，或在啤酒走道边放置脆饼的陈列架店头POP可以作一些其它媒体不可做的事情，让人们亲身体验产品。这种让消费者视觉、感觉、嗅觉甚至品尝产品的机会，千万别低估感官诉求的力量和它可以使人付诸行动试用产品。华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI市场营销的终端管理五大原则•善用零售环境空间•争取店家支持•寻找创造树立宣传品的空间•使每个宣传品都成为一个广告手段•制造最强烈的视觉效果华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI终端管理的重要性1997年66%的美国消费者曾经购买过事先未计划购买的消费品：购买决定完全是在零售终端作出的。终端是消费产品的最终战场促销活动计划系统华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI由情报资讯的收集到促销促销案的立案，要使公司内部人员信服。一、促销案的立案华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI二.促销案的格式：1.促销案的目的及目标2.促销案的背景*公司产品的定位及目标/市场动向/竞争态势3.促销案的必要性*订定优先解决问题之顺序4.问题解决时的具体策略（实施计划案）*战略以及构造*主要具体策略之目的/方法/效果/费用预估及理由*沟通及计划的表现形式5.计划实施的时间表6.效果评估*实施本促销案时，其效果预测及其测定之方法华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI三.促销企划书格式1.市场背景2.企划目的3.目标商品及销售目标4.地区5.对象店铺6.时间7.企划内容8.时间表9.工作分配10.效果预测11.预算经费华泰食品HUATAI华泰食品HUATAI四.促销活动成果分析表促销活动内容:实施期间:1.销售目标:元箱2.目标达成状况:*销售金额/数量*铺货率*所卖商品3.贩卖活