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博鸿地产项目发展部贺强2012.12.19关于定位•定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。•功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想。发展历程无需定位阶段定位兴起阶段定位整合阶段1)行政标准的要求，2)规划设计标准的限制。1)市场转入买方市场，有效需求不足；2)地产公司为生存和发展，开始从理论到实践上的研究，市场定位应运而生。1）整合各业务部门资源；2）从项目发展的流程上进行整合，从品牌、概念、产品、服务等进行整合。随着房地产业市场化程度的不断加深,各地产公司更加深刻地认识到定位的重要性。销售好的项目不一定仅是定法准确，但出现问题的项目大部分是定位出了问题。发展历程定位就是市场细分，它包括客户细分和产品细分。从地块的实际情况出发，在公司经营目标的指导下，通过充分的市场调研和论证，进行市场细分，锁定目标客户，从而确定项目的整体形象、楼型、户型、配套等。定义客户细分：从行为特征上可细分成首次置业，二次置业，多次置业等；从置业目的上可细分成自住型和投资型；从自身特征上，可从职业、年龄、家庭结构等方面进行细分。产品细分：豪宅、高档、中档、低档产品。Townhouse、高层公寓。类比酒店细分酒店式公寓、便捷酒店、商务酒店。1)市场需求2)产品的技术可行性3）公司经营目标决定定位的三大因素项目定位及营销流程市场研究市场定位营销策划经济测算产品定位企划推广销售执行市场定位流程市场定位原则市场研究市场定位产品定位房地产市场定位经济测算市场研究要点解析知己知彼，百战不殆。核心观点：知彼——不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手。知己——清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。根本目的：对市场趋势进行判断，明确目标客群关键点：供求关系及其特征（开放封闭）地块基本情况1）项目经济技术指标2）地理位置、自然情况及周边情况具体位置地块自身在景观资源、地形地貌等方面的情况地块四至（附图）及对项目的影响（见例）所在片区经济、人文、交通、配套现状及发展规划案例地块情况对产品定位影响地产市场研究贯穿整个开发过程：1、市场资讯收集与分析：基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。2、竞争环境调查：竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环境、产品、销售等方面。3、消费需求特征分析:通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。4、消费行为特征研究:消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。5、产品价格研究:价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性定价、非线性定价等策略建议。6、市场细分与市场空间价值判断:没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。7、产品需求研究:房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。8、产品特征、价值、价格关系研究：客户在项目选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定消费者更愿意为产品的哪些特性来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买的影响程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产品定价、营销推广提供支持。市场研究市场定位产品定位房地产市场定位经济测算房地产项目的市场定位是在城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势、区域居民的消费习惯和居住特征以及项目自身条件的分析基础上，对项目总体开发的市场方向（目标市场、目标客群）提出的建议。在客观评价项目自身资源的基础上，以市场供应的空白点/薄弱处为重点攻击方向。扬长避短和差异化策略是项目市场定位的核心点。项目资源市场机会项目所面临的市场空间市场定位要点解析⊕宏观发展背景研究通过对宏观发展背景的研究，一方面了解物业发展的经济支撑，客户阶层的规模和成长速度，另一方面把握市场的总体特点和总体走势，为项目定位寻找突破口。（一）宏观经济发展对市场的影响城市经济总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是其它各产业发展的基础，而不同产业的发展与客户的关系密切程度也不尽相同。因此，该部分内容应该包括：1、城市总体经济发展（GDP）现状与趋势2、相关产业发展对物业发展的影响3、行业相关产业政策分析（二）物业市场总体环境与城市宏观经济发展相比，物业市场的总体情况的影响就更为直接，无论是供应量还是价格水平的现状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总体市场的地位。⊕地段分析任何地段的发展潜力不在于地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。项目地段分析旨在通过对项目地段的研究，找到项目地段在现阶段城市空间布局中的位置，并据此提出适合项目发展的构思。具体包括：（一）宏观地段价值解析项目区域自身的发展和变革、政府的政策倾斜、基础设施的建设、人口的迁徙、区域中的突发事件等，都会影响到项目区域未来在城市结构中的位置，从而决定项目区域的房地产市场的发展趋势。宏观地段价值解析目的就在于从整个城市的角度研究项目在城市居住空间分布中的地位。1、城市结构的历史变迁与发展趋势2、项目区域在城市居住结构中的地位3、项目区域城市建设对城市结构的影响市场定位要点解析中观地段价值解析从项目区域自身的角度分析居住环境，充分挖掘项目所在区域的优势地段价值，并改进或回避其劣势和不足，从而塑造出区域内最佳的居住物业产品。1、城市印象分析2、历史文脉分析3、环境景观分析4、交通环境分析5、生活配套设施分析微观地块条件分析主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边商业、居住及城市公共空间等关系的分析，并对地块的商业、居住价值进行判断。市场定位要点解析⊕市场分析市场分析是对项目周边有竞争关系的市场供需情况进行的调查分析。它是项目定位过程中最直接、最理性的依据，项目最终市场表现如何，盈利空间大小，都与此有密切的关系。因此，与宏观发展背景和地段价值不同，市场分析是项目定位最关键的因素。主要内容包括：（一）竞争区域（项目）界定通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域（项目），以便保证市场供应和需求分析的针对性和有效性。（二）市场供应分析对有竞争关系的区域（项目）现有及潜在的供应量、各项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处的竞争环境，明确项目的竞争地位，以及为项目寻求竞争优势提供基础。市场定位要点解析（三）市场需求分析对竞争区域（项目）的现实需求量（已吸纳）、消费特征进行分析，旨在探测未来需求量的大小以及明确项目未来客户群体的消费特征。1、竞争区域（项目）吸纳量2、竞争区域（项目）客户消费特征3、目标客户需求探测（问卷调查）4、客户物业需求访谈（四）市场空间分析对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，寻找新的市场空间突破点。市场定位要点解析⊕客户群定位根据上述市场调查结果，确定项目地区的各类潜在客户群，如涉外客户、外地客户、地缘客户等，并得出项目的目标客户群定位。主要内容包括：1、主力客户群定位2、亚客户群定位3、客户群购买行为分析⊕开发策略结合项目定位和建设单位的开发实际要求，在充分考虑建设单位本身优劣势条件的情况下，具体地给出本项目应当采取的总体开发策略建议。主要内容包括：1、开发模式建议2、开发程序建议市场定位要点解析目的：寻找目标客户，对目标客户进行细分。目标客户的来源：竞品；代理商及合作单位；组织活动客户；老客户。调研方法：获取竞争楼盘的成交客户资料，问卷调查，选取典型客户进行深度访谈，随机拦访。消费群体调研工作方法机会、威胁、优势、劣势／SWOT分析法运用此方法可直观、有效的判断项目面临的市场形势，找准项目机会点所在，并有针对性地提出扬长避短的定位策略。工作方法-案例1、社区规模大，品质具有保障，利于知名度传播。2、项目所在位置良好，处于城市中心区北端，周边道路交通便利，发展前景较好。3、城中村的建设，各项税收能得到政府适当减免。1.区域处于城村临近处，周边需求量并不能满足总供应量。2.项目的体量加大了资金回笼与周转的难度，分期开发的节奏规划非常重要。3.临近的地块潜在较大的市场供应，对项目存在竞争。1、开发商拥有一定的政府支持，双赢的战略有着常人无法预见的威力。2、道路的便捷是城市发展的重要组成部分，项目距离油田中心较近，周边教育配套丰富。SWOT1、政府对城市未来的发展方向不完全明确，这对整体房地产市场将有一定影响。2、区域居民对居住潜意需求很大程度上限制对建筑产品的创新尺度，与同类产品差异把握是最大的难点。项目核心竞争力优势威胁劣势机会发挥优势转化威胁发挥优势抢占机会利用机会克服劣势减少劣势避免威胁客户定位原则1）细分市场足够大2）细分市场是可以准确识别、清晰界定的3）细分市场是稳定增长的4）细分市场存在可以被触及到的传播渠道客户定位客户定位就是对客户进行细分，锁定目标客户群。1）目标客户2）典型目标客户描述客户定位结论整体形象定位特殊的客观优势独特的主观主题鲜明的整体形象市场研究市场定位产品定位房地产市场定位经济测算针对前面通过市场竞争、市场空间的分析，确定项目物业类型，并充分结合市场和客户群体需求特征，对其产品的销售价格和具体表现形式给出建议，具体内容包括：1、产品定位（1）项目总体定位-开发方向与开发主题（2）产品类型定位-城镇、大型综合社区、住宅、商业、办公、综合体、旅游、度假（3）产品区域划分-地块空间划分、地块功能划分、开发分期划分（4）建筑风格建议-中而新、中而古、西而新、西而古（5）主力户型建议-户数比、面积比（6）具体户型配比-详细的技术指标（7）环保、建筑材料、设备设施、新工艺建议-产品定位要点解析产品定位要点解析2、设施