市场潜力预测培训教材(操作篇)

市场潜力预测培训教材（操作篇）内部资料，注意保密2019年9月主要内容•建立自上而下预测模型•重点业务收入预测模板•存量流失控制目标模板建立自上而下预测模型的步骤1.分析各项需求、供给指标与收入、增长率的相关性2.利用因子分析，归并相关因素3.通过回归分析，建立相关因子与收入、收入增长率的关系模型4.根据模型预测06年各本地网的收入及增长率①利用EXCEL统计分析函数CORREL，分别计算03年、04年的收入、3年平均收入增长率与各项指标的相关系数；②比较两年的各项指标的相关系数，选取比较稳定的、相关性强的指标，作为关键影响因素。①利用SPSS统计分析软件，分别对影响收入的关键因素、影响收入增长率的关键因素进行因子分析，因子的累计解释率最好能达到80％以上；②计算因子得分，并作为变量保存；③根据因子载荷矩阵输出结果，结合市场规律，为因子命名。①利用SPSS统计分析软件，分别对收入、收入增长率与各自对应的因子得分进行回归分析，并保存预测结果；②将SPSS的因子得分、回归预测计算过程，在EXCEL中实现，建立预测模型。①预测下年度各个关键影响因素的预计值；②输入收入和收入增长率预测模型，得出下年度收入、收入增长率的预测值。主要内容•建立自上而下预测模型•重点业务收入预测模板•存量流失控制目标模板本次项目重点研究的内容分业务收入预测方法基本思路介绍包括公用电话、卡类业务、租线等潜在市场空间预测从各本地网城市及农村家庭固定电话普及率时间曲线来判断未来增长空间，并根据其他省经验数据调整小灵通发展对固话的影响，移动电话对城镇固话的影响；根据农村居民收入达到一定门限值以上的人数来判断潜在空间大小，并根据市场成熟度曲线判断各本地网下年潜在用户的转化率根据在网络覆盖到的有效人囗中，收入达到一定门限值以上的人数来判断潜在空间大小，并根据市场成熟度曲线判断各本地网下年潜在用户的转化率根据各本地网家庭电脑普及率来判断未来潜在空间大小，并根据市场成熟度曲线和价格因素判断各本地网下年潜在用户的转化率本地网业务收入固定电话132小灵通宽带4城镇农村其他分业务收入预测模型填写说明1、Excel文件中标红的文字需要本地网自行填写；2、文件中黑色文字为自动计算结果，无需调整；3、示例中选取当年（04年）数据为基础，预测下一年（05年）各业务发展情况，如需预测06年数据，需将05年实际数据代入模型；4、模型计算结果仅可作为参考值，在应用时应根据各地州实际情况进行调整；5、城镇和农村固定电话预测中，“竞争对手市场份额”为铁通、网通、专网及其他固网运营商所占的城镇固定电话市场份额。城镇固定电话收入预测方法1.根据城镇固定电话成长曲线，分析各本地网住宅固话普及率历史趋势，定性描述发展空间2.分析主要影响因素–小灵通替代其他省的经验数据3.根据各本地网小灵通的历史发展和未来发展力度判断对城镇住宅固话普及率的影响4.判断竞争因素对存量流失的影响5.计算最终预测普及率和新增用户目标6.估计固定电话ARPU下降幅度，计算最终预测固定电话目标收入1.城镇固话的发展有其生命周期利用全国1991－2003年固定电话普及率数据，以成长曲线趋势外推的方法，得到全国固定电话普及率成长曲线：•1995－2010年是固定电话的成长期，主线普及率年增长在1.5个百分点以上；•以2000／2001年为界（固话普及率20.4%)，此前净增数连创新高、并在2000／2001年达到最大，此后净增数逐渐递减。•2010年城镇住宅电话的人口普及率达40％（家庭普及率125％），2010年后渐趋饱和，发展较慢；•2020年接近饱和，人口普及率超过47％（家庭普及率过140％），之后发展缓慢，趋于平稳。资料来源：中国电信业发展指导（2004）固定电话普及率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%19801990200020102020203020402050模型预测历史数据拐点新疆本地网城镇固定电话按生命周期分类根据各本地网所处发展阶段，预计本地网下一年固话普及率(1/2)普及率增长：40％30％35％25％20％15％10％5％45％加速增长阶段高速增长阶段平稳增长阶段饱和阶段1.5-2%2-2.5%1-2%0.5%*不含公话和小灵通根据各本地网所处发展阶段，预计本地网下一年固话普及率(2/2)地州当年城市固话普及率（部/百人）下一年预计普及率增长下一年预计城市固话普及率计算公式城镇固定电话用户数/城镇人口总数上年固话普及率+预计普及率增长本地网147.01%0.50%47.5%本地网218.45%2.00%20.4%本地网331.54%2.00%33.5%……15.03%2.00%17.0%当年普及率(0,10%](10%,20%](20%,30%](30%,40%](40%,45%](45%,+∞)普及率增长1.5%2%2.5%2.%1%0.5%2、根据福建、浙江经验数据分析结果显示小灵通推广将使固话增速放缓福建省小灵通和固定电话渗透率关系分析22.4524.1825.528.3210.6513.2416.7820.1923.827.2430.3501.134.257.2710.5413.7105101520253035199619971998199920002001200220032004固定电话渗透率（根据2001年前趋势拟合）R2=0.9995固定电话渗透率实际值小灵通渗透率固定电话渗透率（根据2001年前趋势拟合）R2=0.9999固定电话渗透率实际值浙江省小灵通和固定电话渗透率关系分析25.4827.7129.828.7712.215.7419.5423.0626.3129.0331.0300.691.834.176.438.6805101520253035199619971998199920002001200220032004小灵通渗透率PHS普及率5%5-10%10-15%15%对固话的替代程度0%1%2%3%根据福建、浙江经验数据，以小灵通普及率估计小灵通对固话的替代程度。根据各地州小灵通的普及率预测下一年因小灵通而减少发展的城镇固话用户数地州当年电信城镇固定电话用户数(户)城镇小灵通普及率小灵通替代固话效应下年度小灵通替代固定电话用户数(户)计算公式填写填写：小灵通用户数/城镇人口数量当年电信城镇固话用户数/(1-铁通网通市场份额)×小灵通替代效应本地网169540023.2%2.00%14192本地网24810013.5%1.50%732本地网38376919.5%2.00%1710…………城镇PHS普及率(0,5%](5%,10%](10%,15%](15%,+∞)替代效应0%1%2%3%3.考虑移动替代和同业竞争，估计可能流失的客户量竞争对手市场份额0-1%1-5%5-10%10-15%15%同业竞争流失率00.1%0.5%1%1.5%地州当年移动电话普及率移动影响存量流失率移动替代固定电话用户数当年竞争对手城市固话用户市场份额同业竞争影响存量流失率同业竞争流失量（户）计算公式移动电话用户数/人口数当年电信城镇固话用户数/(1-铁通网通市场份额)×移动替代流失率填写同业竞争流失率×当年电信用户数本地网158.68%3.00%2128814.5%1.00%6954本地网252.29%3.00%146550%1.50%740本地网335.72%2.00%171017.0%1.50%1257……15.18%1.00%30611.5%1.00%300移动普及率0-15%15-25%25-35%35-50%50%移动替代流失0.51%1.5%2%3%4.根据去年用户量计算今年新增用户量地州当年城镇人口数(万人)3年城镇人口平均增长率下一年预计城镇人口数(万人)下一年预计城镇固话用户数(户)竞争对手城市固话用户市场份额下一年预计电信固话用户数(户)计算公式填写填写上年城镇人口数×人口增长率预计下年度固话城镇普及率×人口-小灵通替代用户数填写：竞争对手城市固话用户数/固话用户总数城镇固话用户×（1－竞争对手份额）－竞争流失量－移动替代用户×（1－竞争对手市场份额）本地网1173.008.1%18785298114.5%722345本地网226.100.9%265165750%51605本地网332.004.0%3310815817.0%88515……22.510.9%233778111.5%331375.估计下一年固话ARPU，并计算下一年收入地州下一年预计电信固话用户数当年ARPU下一年预计ARPU下一年预测城镇固话收入(万元)计算公式城镇固话用户×（1－竞争对手份额）－存量用户－流失量填写填写：根据历史数据、未来竞争情况估计下一年固定电话ARPU值(当年固话用户数+预计新增用户数/2)×预计城市固话ARPU本地网17223457777.0065500本地网25160556.556.503380本地网38851544.544.504600……3313737.537.501419小灵通用户数预测方法1.计算各本地网网络覆盖的有效人口2.定性研究确定小灵通的潜在用户群和相应的估计方法以及门限值设定3.利用瑞利分布计算潜在用户数4.根据20下一年底市场成熟度初步预测各本地网2005年当年的转化率5.根据各本地网市场竞争情况预测存量用户流失量6.基于潜在用户和转化率计算各本地网新增用户数目标•各地小灵通发展情况（累计市场成熟度）•20下一年小灵通发展情况（20下一年转化率）•各地竞争情况，有无其他小灵通运营商•2005年业务发展重点的调整7.估计小灵通ARPU下降幅度，计算最终预测小灵通目标收入1.根据城镇人口构成判断小灵通的有效人口数*因为新疆小灵通网络没有覆盖农村地区，所以我们以城镇人口作为作大市场；*流动人口购买小灵通的比例很小，所以将流动人口忽略；*部分地州没有15-64岁人口比例的统计数字，因此用估计值0.75代替。流动人口城镇人口15-64岁人口（有效人口）根据城镇人口构成判断小灵通的有效人口数地州当年城镇人口(万人)3年平均城镇人口增长率下一年预计城镇人口(万人)15－64人口比例下一年预计有效人口(人)计算公式填写填写上年城镇人口×增长率填写预计城镇人口×有效人口比例×10000本地网1173.008.1%186.990.751402434本地网226.100.9%26.340.75197532本地网332.004.0%33.270.75249506……22.510.9%22.720.611385742.根据收入结构判断小灵通的客户群构成，寻找关键门限值关键门限1高端移动用户：收入高、对价格不敏感、随意使用移动电话，不需要小灵通小灵通潜在高端用户群：收入中高、因此有大量移动通信需求、但又会考虑价格，通常会考虑使用移动和小灵通双机低端移动用户：移动通信需求不大、但有必要、常用以应急，因此只用手机小灵通潜在低端客户群：收入中低、刚开始有移动通信需求，当移动通信费和固定通信资费相差不大时才会考虑使用在现有价值下没有移动通信需求的客户12345关键门限2通过大力宣传，刺激其移动通信量，区移动用户也应成为小灵通的潜在用户群确定潜在用户数量在于确定两个关键收入门限12345小灵通潜在用户收入分布图低收入高收入通过小灵通低端用户ARPU平均值估算小灵通用户的收入门限值12345方法：估计20下一年底移动和联通用户中的前16%高端用户对价格不敏感，不会使用小灵通和移动双机，因此从潜在用户数中扣除。计算方法：•估计20下一年小灵通ARPU最低的16%客户的平均ARPU值，目前取得估计值为25元/月•估计2005年小灵通ARPU值的降幅•根据经验，估计这一部分客户的电信支出占人均GDP的8%，并计算其这部分客户的年人均收入:=20下一年ARPU*(1-2005年降幅)*12/8%•将这一年人均收入值作为估算2005年前在用户瑞利分布模型的门限值原则：移动和联通前16%的用户数原则：20下一年小灵通后16%用户的人均收入小灵通潜在用户收