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专业市场研究夸克企业顾问有限公司量化管理课程主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊夸克企业顾问有限公司量化管理课程量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。讲师介绍BruceWangCEO,QUATECH王磊先生现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。原因在于：我们进入了信息时代。内容提要1.市场研究的基本概念2.市场研究的组织与分工1.组织使命2.组织结构3.工作流程4.人员要求3.市场研究方法与实践1.研究分类2.研究的基本流程3.问题的提出4.模型的建立5.问卷生成6.抽样与实施7.数据处理8.分析与报告9.数据库建立4.相关问题中国企业调研面临问题缺乏专业人才与组织把调研及数据与决策混为一谈缺乏流程化管理把信息与调研等同对待调研与决策割裂缺乏宏观战略层面的规划感性与理性的冲突概念市场研究定义-1：一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。定义-2：一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。市场研究涉及的范围行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员市场研究涉及的管理决策点1、投资决策2、目标决策3、预算决策4、市场决策：（品牌/地域/定位/定价/概念/创意/促销/公关/进度）5、销售决策（规模/政策/结构/终端/费用）6、产品决策（工艺/包装/产品线/产品结构）市场研究的使命确定与定义市场机会与问题生成优化与评价市场行为监控市场表现加强对市场的了解587家美国公司研究内容宏观企业研究市场特点与趋势需求满足与异化研究市场占有率研究员工满意度研究竞争对手研究价格研究成本/利润分析价格弹性研究需求潜力研究市场潜力销售潜力销售预测竞争价格研究产品类研究概念开发与测试品牌定名测试市场评估产品测试包装测试竞争产品测试分销类研究渠道研究终端研究储运研究出口研究促销类研究动机研究媒介研究脚本研究广告效果研究竞争广告研究品牌形象研究销售人员薪稠研究预算与目标研究购买行为研究品牌研究满意度研究购买行为研究市场细分研究品牌扫描各行业研究组织分布0%20%40%60%80%100%消费品制造出版发行工业品银行金融广告医疗机构其他合计正式部门一人无研究人员薪金结构050000100000总监助理总监高级研究员统计师分析师操作总监数据库管理初级分析员督导全职访问员数据处理专业市场研究人员的技能结构业务技能计算机技巧基础数学样本设计统计分析数据库管理模型建立项目管理知识研究系统构建市场管理项目概念化管理技能交流技巧统计分析报告呈现项目协调人员协调激励人物划分培训/拓展计划策略财务管理市场研究部基本结构研究总监研究部执行部电脑部数据管理策动调研的组织流程营销计划决策需求即时调研常规调研执行计划方案及预算执行汇报数据库决策研发部市场部销售部调研部调研申请上级申请调研预算管理常规调研预算0.1%-1%sales行政费用项目相关预算1%-3%机动预算1%调研部市场部+研究应用--对话系统研究应用对话系统数据系统模型系统市场研究系统的分类按照研究的对象发现问题的探询式研究解决问题的因果式研究按照研究的系统化程度MIS研究DSS研究按照针对的市场因素市场状况/品牌状况消费者广告促销销售产品市场研究的基础理论统计学行为学市场学市场研究的四个基本问题研究的价值数据与决策的关系执行误差处理决策可行性研究价值分析-payofftable无调研有小规模调研有中等规模调研有大规模调研正确几率50%70%85%95%调研花费021030投入风险（1000万）50030015050回报风险（1亿）-5000-3000-1500-500数字与决策数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：问题假设2假设1标准模型调研数据成立假设决策假设3NO：1问题A问题B模型数据未感知问题主要问题A数据决策数据解决方案模型原因数据模型⋮NO：2模糊与精确统计学描述事物的方法：假定分布置信度与误差实用性原则例：“我明晚八点和你一起吃饭”“我明天和你一起吃饭”“我这周请你吃饭”市场决策原则选择大多数围绕目标选择高概率的事件选取相对最好的方案选择资源允许的可行方案决策原则决定了市场调研的目的市场研究的步骤现有信息收集在进行正式调查之前应进行：1、收集二手资料2、总结经验3、案例研究4、内部座谈会由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.正式调研?市场研究的基本步骤界定问题决定模型及研究方法设计数据收集方法抽样及收集数据分析解释数据研究报告及市场建议步骤-1:界定问题界定问题准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键，中国90%进行的研究都因研究目的模糊而导致研究效率下降。研究目的的界定应从以下两个方面出发:•研究的内容与对象,研究所针对的市场问题•研究的数据如何为决策提供支持研究目的应尽可能使用量化指标研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓界定问题的步骤决策者访谈专家访谈二手数据分析小规模定性研究问题界定图客户态度改变性价比变化促销不够价格偏高广告减少测量态度需求减少决策者的问题决策者假设研究者问题研究者目的近期销售下降原因何在测量市场总量测量性价比问题界定的常用内容了解:态度分类及现状人群分类及现状测量：市场参数态度有效性匹配性影响问题界定的因素历史信息及预测企业资源及限制决策者目标顾客行为法规环境经济环境市场及科技技术[研究目的]1.进行消毒洗液市场的总量测试2.寻找上市产品可用的新概念。3.确定目标消费者，了解消费者的消费行为特征。4.进行价格测试。5.确定新产品投放地。6.确定新产品概念。7.确定产品与概念是否匹配。[研究结果应用]1.进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。2.细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念。3.确定产品是否符合消费者需要。4.根据产品的特性来确定目标消费者。5.根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地。6.进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格。7.了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道。练习联通CDMA上市后销售比原预测低很多，决策者想了解核心的原因及可能的解决方案。请你准确的定义所进行研究的目的步骤-2:确定模型及研究方法模型与研究方法研究方法是由市场模型与研究目的确定的.市场模型是联系方法与目的的纽带典型的市场模型有:1.销售预测模型2.广告管理模型3.品牌生长模型4.概念开发模型5.价格弹性模型6.产品上市模型7.需求研究模型8.消费者行为模型9.销售管理模型10.促销模型模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处：•节省时间与精力•易于理解与操作•如有需要，便于修改模型的分类：•简单模型•复杂模型•动态模型模型的建立建立模型的工具统计学工具行为学工具数据库电脑软件42,69911,58222,000729644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,71314,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽北京福建甘肃广东广西贵州黑龙江湖南湖北河南河北海南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏上海山东山西陕西四川安徽北京福建甘肃广东广西贵州黑龙江湖南湖北河南河北海南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏上海山东山西陕西四川模型建立的步骤1.公理假设2.经验论证3.简化4.生成物理模型5.生成数学模型6.制作量表7.可行性论证品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：整合品牌评估模型作为首选品牌尝试产品不认知品牌认知品牌产生购买意向有再购买意向作为再购买的首选品牌根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者整合品牌评估模型通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评估市场各品牌发展状况。-品牌指数：1.作用：综合评价品牌状况2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。3.计算公式：品牌指数=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1整合品牌评估模型市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向05101520253035404550G1组G2组G3组G4组G5组G6组G7组整合品牌评估模型组别主要存在的问题相应的市场策略G1组媒体计划,产品覆盖效果修改媒体计划G2组概念的独特性品牌形象修改广告概念G3组与竞争对手的差别有针对性的修改广告G4组产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等G5组产品各方面因素，如质量、包装、口味等改进产品打击假货的销售G6组与竞争对手的产品价值比增加产品价值加强品牌形象G7组如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚的因素各组主要存在的问题及相应的市场策略整合品牌评估模型市场研究的模型与分类-1消费者需求态度习惯行为分类市场研究的模型与分类-2广告促销概念脚本跟踪媒体促销市场研究的模型与分类-3产品功能包装概念价格需求市场研究的模型与分类-4销售分销渠道物流客户市场研究的模型与分类-5市场环境总量竞争社会环境品牌地域差异研究方法论证的最佳方法是模拟分析常用研究方法研究内容：消费者行为及生活形态研究解决问题：1.如何提高销售2.开发产品概念3.广告创意4.寻找新产品机会5