市场研究培训

市场研究培训目录21.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市场调研的问题4.市场研究中的主要类型目录31.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市场调研的问题4.市场研究中的主要类型市场研究定义•一般的定义：–指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。•美国市场营销学会的定义：–一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。4核心是了解事实，获得资讯；了解市场，了解消费者。提供决策依据科学分析方法为什么进行市场研究5这样的广告是不是真的可以刺激消费者购买产品?为什么我的市场占有率会急速下降？品牌发展的方向是怎样的呢？消费者喜欢什么类型的产品？消费者通过哪些渠道购买的呢？为什么进行市场研究6市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者消费者……………………市场研究的作用7市场研究客户咨询顾问主观信息/经验/行业信息客观信息/消费者信息做正确的事正确的做事更大可能的成功1.恰当的地点2.恰当的时间3.恰当的价格4.恰当的沟通5.恰当的促销6.恰当的产品7.恰当的服务8.恰当的人信息反馈发现机会识别事实真相，减少信息的不确定性，增强决策的可靠性。市场研究的作用8决策信息：1.计划性调研信息：制定多种营销方案2.选择性调研信息：有几种备选方案，从中选择一种3.评估性调研信息：评估营销活动的绩效对决策支持系统的效益：1.节约成本2.促进了解决策环境:不孤立的理解信息3.提高决策效率:用事实代替直觉4.提高信息的价值:相关,可靠,及时市场研究对管理的功能：1.描述:是什么?2.诊断:为什么?3.预测:怎么办?市场研究是一系统工程9是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？市场研究是一系统工程---我们在哪里•市场处于什么状态？•品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）•各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？10是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？市场研究是一系统工程---为什么在这里11是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？市场研究是一系统工程---我们可能去哪里12是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？在市场上的位置—占份额多少？在不同的细分市场？购买者/使用者让现有使用者用更多？吸引新的消费者?拉回走掉的消费者?消费者的反应品牌被重新定位?可以得到什么不同的反应？市场研究是一系统工程---我们如何到达哪里13是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？•市场分析•客户需求•确定广告的角色•定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段市场研究是一系统工程---是否已经到达14是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？在营销活动期间对我们的品牌发生了什么？我们的营销活动在提升能见度/突出性品牌形象品牌偏好度考虑购买意愿销售量第一选择率经销商主推率等方面所达到的效果如何？市场研究的八种误解---之一15认为对市场研究已经很重视。许多国外大的企业对市场研究的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。市场研究的八种误解---之二16有了负责市场研究的人员或者是部门就认为有了市场研究。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场研究作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1998年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁JohnPepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。市场研究的八种误解---之三17市场研究真的有用吗？[对市场研究作用的低估甚至怀疑]在许多企业，尤其是中小企业，对市场研究仍然持不信任态度，不相信市场研究能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场研究公司粗制滥造的市场研究报告影响了企业对市场研究行业的信任。市场研究的八种误解---之四18市场研究应该解决企业的所有问题。[市场研究是万能的]相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场研究业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场研究是万能的。从理论上讲，市场研究只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。市场研究的八种误解---之五19将市场研究当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场研究过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场研究公司一笔费用，以衬托企业对市场研究和消费者的重视。市场研究的八种误解---之六20认为企业自己能完成全部的市场研究活动，无须委托专业的市场研究公司。实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场研究公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场研究是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。市场研究的八种误解---之七21花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场研究方面的成本实在是微不足道。市场研究的八种误解---之八22这是最要命的一种，那就是把真正的市场研究简单地理解为自己认识的市场研究。有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场研究要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。目录231.市场研究基础知识2.市场研究体系与程序3.如何确定市场调研的问题4.市场研究中的主要类型市场研究体系---市场营销过程24现有品牌（产品/服务）管理研究新品牌（产品/服务）市场导入研究•需求研究•细分与定位研究•新产品构思与概念评估•工业设计研究•产品测试•品牌名称测试•包装研究•定价研究•广告研究•广告研究（效果研究）•促销研究•渠道研究•市场监测--竞争者研究---知名、态度与使用研究---满意度与忠诚度管理监测---品牌形象研究与监测•营销环境监测鉴别市场机会设计测试市场导入生命周期管理再定位收益市场研究体系---营销组合25从营销组合（5P）的角度，可作如下分类：PEOPLE细分研究PRODUCT产品研究PRICE价格研究PROMOTION促销研究PLACE渠道研究概念测试产品设计优化包装测试产品修改品牌定位与再定位试销控制店测试品牌选择中价格的重要性定价政策产品线定价价格需求弹性价格变动策略及反应优化促销预算销售额－促销关系优化促销组合文案测试媒体选择广告创意测试承诺验证广告效果评估渠道选择经销商态度研究批发和零售覆盖密度渠道边界零售批发店选址决定细分基础确定各个细分市场的潜力和反应选择目标市场刻划其生活方式：人口特征/媒体习惯/产品形象特征市场研究体系---营销诊断26拉力推力新产品和服务测试和上市研究我们的品牌是否健康？品牌形象和品牌特征是什么？与竞争对手相比，其优劣势是什么？我们的品牌是否有足够的吸引力，让消费者的购买决策简单/直接？品牌监测•明确竞争态势•品牌提升策略相对于我们的目标市场以及我们的产品/服务和品牌，我们的渠道方向是否正确？我们的网点数量是否足够？网点的布局是否合理？网点的质量是否合理？我们的渠道策略是否正确？并在多大程度上得到落实？效果如何？渠道调研•渠道诊断•渠道策略•实现策略的手段我们现有的产品和服务的市场表现如何？我们的产品和服务能否最大限度的增加顾客忠诚，从而保留现有客户；进而赢得新客户；进而赢得竞争对手客户；进而赢得流失客户顾客满意度研究•知己与知彼：本品牌和竞争对手的产品/服务的核心竞争力；•营销加强和改善的方向切入稳固提升市场市场定位是否准确？产品和服务的拉力是否足够：我们能为哪一或哪些细分市场，提供适合的功能-利益-价格组合的产品和服务。也就是说哪些组合的产品和服务最符合消费者的需求，从而最具有吸引力？----拉力最大？市场细分与定位研究•细分市场标准•目标市场选择定位/品牌定位•不同细分市场的产品-服务-价格-促销策略-沟通策略营销目的营销诊断研究主题研究结果应用我们的促销、广告和媒体策略的效果如何？在多大程度上起到了预期的作用？广告促销效果监测•沟通整体策略•力度/形式如何让我们具有可持续性的竞争力？不断创新，成功推出新的符合消费者需求的产品/服务？最大程度减少创新失败的风险？•新产品和服务的潜力•功能-利益点和价格测试•上市策略市场研究程序27明确研究目的评估研究价值结论与建议数据采集与分析具体研究设计客户企划系统客户信息系统项目方案设计提出并沟通需求评估、签订委托合同沟通、评估监控、沟通、协作沟通、协作、评估沟通与评估市场研究公司服务系统总体设计设计执行问卷设计抽样设计数据收集方案设计项目培训实地收集数据陪访与质量控制数据编码数据录入数据初步分析报告大纲数据报告撰写报告结论与建议汇报与沟通数据收集方法---手段28调查法观察法定性调查定量调查入户访问电话访问CATI/CAPI在线调查定点访问街头拦截邮寄访问/固定样本邮寄自我管理问卷调查实验设计准实验设计市场测试神秘顾客客户体验（消费形态观察）可用性测试客流计量焦点小组座谈会深度访谈投射技术数据采集方法实验法文案研究公开二手资料网上资料内部信息系统数据收集方法---主要方法介绍类型定义优点缺点入户访谈在消费者家中进行的访谈。经过比较严格的抽样和条件甄别，一对一的问卷访谈。直接反馈复杂的信息保证消费者在轻松熟悉的环境回答问题，保证数据质量的真实可以进行特定用品室内测试保证抽样的随机性应用范围最广，使用率最高家庭结构变化，安全感等使被访者拒访率增高费用较高受天气，交通等条件限制，使数据收集周期较长质量控制难度加大街头拦截在特定的、公共场所，消费者被当场拦住，接受访问简单、容易操作，节省时间容易找到被访者，保证数据数量能直接与被访者沟通费用低、使用范围较广质量较容易控制样本的代表性难于保证拒绝率较高访谈环境较差，数据的质量难于保证电话访问通过与被访者进行电话沟通的方式收集数据费用低、难度小能控制抽样；能获得高质量的样本质量较容易控制简单、容易操作，节省时间被