市场研究培训课件-定性研究提纲设计技巧-讲义稿

定性研究提纲设计基本流程与技巧（以“产品品牌形象研究”为例）目录目录目录定性研究简要介绍1提纲设计基本技巧2回顾(上一讲)市场研究的工作流程定量问卷设计常犯的错误提出与界定问题提出与界定问题逻辑不清晰1制定研究框架制定研究框架量表设计不正确2设计研究方案设计研究方案单复选不明晰3收集现场数据收集现场数据一道题包含多重含义4准备与分析数据准备与分析数据撰写与报告演示撰写与报告演示大家从这张图片中能读到哪些信息？大家从这张图片中能读到哪些信息？同的人对同样的景观有同的观察并导致同的叙述同的人对同样的景观有同的观察并导致同的叙述不同的人对同样的景观有不同的观察，并导致不同的叙述不同的人对同样的景观有不同的观察，并导致不同的叙述什么是定性研究？什么是定性研究定性究定性研究探索性研究的主要方法之一小规模、精心挑选的样本个体上非量化、非统计化的研究凭借研究者经验、特殊的研究技术，洞察消费者对待某一事物的看法和理解定性与定量的关系：循环互补分析建模：提出假设：提出假设：分析建模对联想结果进行量化统计（分析结果优劣）提出假设：提出假设：对事物无限的联想对事物无限的联想（无对错之分）（无对错之分）产品营销产品营销产品营销产品营销周期周期发现问题改进产品：发现问题：对新产品出现的问题进行挖掘（变化？细分原因）改进产品：对产品问题进行量化统计（确定主要问题）定性与定量的关系：循环互补（案例）研究的力量，色彩的奥秘！研究的力量色彩的奥秘定性研究的流程确定研究的目的并定义问题1确定合适的定性调研方法2编写访问提纲、客户确认沟通3招募调查对象、确定执行时间4实施执行（速记/录音/录像等）重听（看）录音（像）带并分析结果56重听（看）录音（像）带并分析结果总结结果和计划追踪研究67总结结果和计划追踪研究7定性研究的方法定性研究的方法训练有素的主持人非结构化的自然方式非结构化的自然方式封闭的场合对一小群调查对象进行访谈小组座谈会小组座谈会小组座谈会小组座谈会一对一形式在特定的场景下非结构化的直接的访谈对观察对象的行为进行记录深度访谈深度访谈深度访谈深度访谈观察法观察法观察法观察法单面镜监控室圆桌定性研究的方法（续）定性研究的方法（续）小组小组座谈会深度访谈深度访谈观察法观察法小组小组座谈会深度访谈深度访谈观察法观察法时长1.5-2个小时0.5-1个小时不确定主持人/研究员要求较高中等较低硬件要求较高较低中等硬件要求较高较低中等访问难度中等较高较低整体有效性较高中等较低整体有效性较高中等较低访问对象消费者居多行业/产品专家消费者/服务者敏感问题获得较低中等较高创新问题获得较高中等较低有效的小组座谈会具备四要素首先需要清晰地确定调研的目的（3W）Who？What?Why？合适的参加者（两次确认、甄别）我们需要合适的被访者优秀的主持人优秀的主持人拥有适当的技巧和方法（控制主题、防止意见领袖、鼓励讨论没有偏见认真聆听）论、没有偏见、认真聆听）帮助深入探索的技巧帮助产生好的答案,引导被访者发展出一些好的Insights课堂思考个高档的男制造公打算利用本身的品牌形象发泳装系课堂思考一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，开发泳装系列产品（男女泳装）市场但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、颜色的含义等情况作为个调研人员你会建议客户作为一个调研人员，你会建议客户1.采取哪种调研方式，为什么？2.调研目标对象是谁？3调研内容有哪些？3.调研内容有哪些？目录目录定性研究简要介绍1提纲设计基本技巧2“提纲”是定性研究的核心提纲是定性研究的核今天的“提纲设计”围绕今天的提纲设计围绕“产品品牌形象研究”中的“小组座谈会”展开产品品牌形象研究中的小组座谈会展开透析研究背景透析研究背景为何要进行产品品牌形象研究为何要进行产品品牌形象研究我们进行“产品品牌形象研究”的目的是？我行牌象究目是1了解品牌环境变了解品牌环境变化，梳理品牌竞化，梳理品牌竞1梳牌竞梳牌竞争关系、地位争关系、地位品牌形象研究32研究定义研究问题定义研究问题怎样进行品牌形象研究怎样进行品牌形象研究我们该从哪些层面进行衡量和评估？我们该从哪些层面进行衡量和评估？A消费层面消费层面A品牌的消费者是谁他们消费期望如何竞争层面竞争层面B竞争品牌地位情况本品牌的主要竞争品牌消费层面消费层面品牌的价值是什么哪些显著消费缺憾竞争层面竞争层面本品牌的主要竞争品牌各竞争品牌的优势本品牌的主要竞争弱势TitleD本品牌的品牌延伸本品牌的差异性是什么C管理层面管理层面本品牌的策略规划本品牌的成长预期本品牌的成长实现途径传播层面传播层面本品牌的差异性是什么如何保持品牌一致性本品牌的主题、风格本品牌的主要卖点本品牌的成长实现途径本品牌的主要卖点我们该面向谁来征集意见？我们该面向谁来征集意见？•向谁征集？专家？媒体？消费者？专家？媒体？消费者？•他们是？专家级别？职业？专家：级别？职业？媒体：类型？级别？职位？消费者：忠实消费者？潜在？游离？•他们的特征？专家：权威性？专业性？媒体：传播情况？营销建议？媒体：传播情况？营销建议？消费者：性别？年龄？学历？喜好？研究设计实施研究设计实施如何进行“提纲设计”如何进行“提纲设计”提纲设计遵循的原则？提纲设计遵循的原则？整个提纲在访问节奏上呈现“不规则的正态分布”整个提纲在访问节奏上呈现不规则的正态分布分上下两个半场，两大核心问题均匀分布在上下半场座谈会提纲架构是？家电卖场品牌研究的问卷架构——甄别家电卖场品牌研究的问卷架构甄别家电卖场品牌研究的问卷架构——主体如何设计一份优秀的座谈会提纲？投射技术投射技术投射技术投射技术表达法表达法构筑法构筑法联想法联想法词语联想词语联想词语板词语板卡片分类卡片分类泡泡图泡泡图模拟参观模拟参观品牌屋品牌屋词语板词语板语意连接语意连接拟人化拟人化//类比类比泡泡图泡泡图品牌画廊品牌画廊生日会生日会墓志铭墓志铭品牌家族品牌家族有声录像带有声录像带品牌家族品牌家族品牌晚会品牌晚会购物篮购物篮购物篮购物篮联想法词语联想词语联想提到某一品牌提到某一品牌//产品，受访者首先想到概念、事物、词语、画产品，受访者首先想到概念、事物、词语、画面或情节等，用于发掘品牌形象或者产品属性特征面或情节等，用于发掘品牌形象或者产品属性特征美女多美女多谭总谭总传播传播linksuslinksus家家活动活动公关公司公关公司谭总谭总传播传播linksuslinksus家家国家电网国家电网公关公司公关公司协同系统协同系统天阶计划天阶计划大公司大公司团结协作团结协作团结协作团结协作………………词语板词语板联想法词语板词语板提供给调查对象一个词语，要求被访者写出浮现在脑海中的第提供给调查对象一个词语，要求被访者写出浮现在脑海中的第个词语来回答探索被访者对某事物的态度感知个词语来回答探索被访者对某事物的态度感知一个词语来回答，探索被访者对某一事物的态度、感知一个词语来回答，探索被访者对某一事物的态度、感知被访者A被访者A被访者B被访者B家电家电被访者A被访者A被访者B被访者B苏宁质量差促销促销大采购国美内涵内涵沉稳创新内涵内涵沉稳创新资本资本按部就班融资能力强维修维修放心丈夫语意连接语意连接联想法语意连接语意连接让被访者完成一个不完整的刺激场景，用来探索被访者对某一让被访者完成一个不完整的刺激场景，用来探索被访者对某一产品产品品牌相关问题的认知品牌相关问题的认知产品产品//品牌相关问题的认知品牌相关问题的认知1当你去苏宁购物时，你_______________________________________________来苏宁购物的人是2来苏宁购物的人是___________________________________________________如果让你给你的朋友介绍苏宁，你会如何介绍___________________________3果你给你的友介绍苏宁你会何介绍___________________________当顾客看重并且打算购买电器品牌A时，旁边的B品牌促销小姐推荐顾客B品4牌和A价格相同，但质量更好，你认为这个顾客会有什么反应？为什么？________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________拟人化拟人化//类比类比联想法拟人化拟人化//类比类比让被访者将所提及的产品让被访者将所提及的产品//品牌想像成一个人，描述这个人的品牌想像成一个人，描述这个人的人统计特征个人爱好个性格价值观等显然这是探人统计特征个人爱好个性格价值观等显然这是探人口统计特征、个人爱好、个性风格、价值观等；显然这是探人口统计特征、个人爱好、个性风格、价值观等；显然这是探测品牌个性，完善品牌写真的最佳工具之一测品牌个性，完善品牌写真的最佳工具之一联想法有声录像带有声录像带多用于广告片测试和模拟消费者访问的时候，让受访者对录像多用于广告片测试和模拟消费者访问的时候，让受访者对录像多用于广告片测试和模拟消费者访问的时候，让受访者对录像多用于广告片测试和模拟消费者访问的时候，让受访者对录像带中的元素和情景进行评价带中的元素和情景进行评价构筑法卡片分类卡片分类卡片分类卡片分类是将品牌的名字写在卡片上，根据预先设定反映品牌定位的指是将品牌的名字写在卡片上，根据预先设定反映品牌定位的指标上，让被访者对应把品牌卡片放在对应位置上，主要用于品标上，让被访者对应把品牌卡片放在对应位置上，主要用于品牌定位分析！牌定位分析！指标时尚娱乐体育进取个性……被访者A品牌A品牌A品牌C品牌C品牌B被访者B被访者C被访者D品牌A品牌A品牌C品牌A品牌A品牌D品牌C品牌B品牌C品牌D品牌C品牌C品牌B品牌B品牌A被访者D品牌A品牌A品牌B品牌C品牌BC品牌以进取的体育精神为传播诉求育精神为传播诉求A品牌以时尚的个性特征为传播诉求构筑法泡泡图泡泡图//漫画测试漫画测试泡泡图泡泡图//漫画测试漫画测试向受访者出示一系列关于一品牌或多个品牌相关的图画，受访向受访者出示一系列关于一品牌或多个品牌相关的图画，受访者需要就经设定的情景在空白处的泡泡中填入相关的文字者需要就经设定的情景在空白处的泡泡中填入相关的文字者需要就已经设定的情景在空白处的泡泡中填入相关的文字。者需要就已经设定的情景在空白处的泡泡中填入相关的文字。泡泡图在深入分析品牌形象、品牌个性、品牌关系和品牌偏好泡泡图在深入分析品牌形象、品牌个性、品牌关系和品牌偏好中有独特的效果中有独特的效果中有独特的效果中有独特的效果构筑法品牌画廊品牌画廊品牌画廊品牌画廊受访者在预先设定的多张明确意指的图片中，选择出最能代表受访者在预先设定的多张明确意指的图片中，选择出最能代表自对目标品牌感觉的图片形成组图片集用来揭示品牌自对目标品牌感觉的图片形成组图片集用来揭示品牌自己对目标品牌感觉的图片，形成一组图片集；用来揭示品牌自己对目标品牌感觉的图片，形成一组图片集；用来揭示品牌价值、品牌形象和激发品牌创意价值、品牌形象和激发品牌创意表达法模拟购物模拟购物//参观参观模拟购物模拟购物//参观参观请受访者设想自己正在参观某一品牌公司总部或工厂，请他们请受访者设想自己正在参观某一品牌公司总部或工厂，请他们按照自的想象和理解描述下整个参观过程情节印象和按照自的想象和理解描述下整个参观过程情节印象和按照自己的想象和理解描述一下整个参观过程、情节、印象和按照自己的想象和理解描述一下整个参观过程、情节、印象和整体感受；用来全面发现品牌管理和传播中的问题整体感受；用来全面发现品牌管理和