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1新进市场经理培训课程张颖2011.4.152内容大纲•市场经理基础知识培训–如何识别市场部门–如何认识目标市场及目标客户–设计市场推广计划–设计营销行动方案–营销收益评估•区域车展支持政策•大篷车支持项目•户外大牌支持政策•FDAF政策解读及平时工作要求•问答时间3市场经理基础知识培训4一、如何识别市场部门•市场部工作流程–让客户认识你–让你的品牌/商品列入客户的购买名单–让客户到展厅–建立客户关系分析市场营销策划执行营销效果评测5一、如何识别市场部门•市场部工作职能市场经理媒体促销市场调研平面设计网络维护•与媒体机构的日常沟通•广告投放后的监督监测•宣传软文的撰写发布•企业公关活动的策划•促销计划的制定和报表填写•促销活动方案设计•促销活动组织实施•长安福特VI标准监督•宣传物料设计制作•印刷物的设计制作•展厅与服务站环境规划布置•公司网站的日常维护•公司市场活动在互联网上的发布•公司形象在互联网上的监控•客户论坛的引导与组织•地区环境信息收集•消费者信息收集•竞争品牌信息收集•内部销售信息收集•撰写营销信息报告6一、如何识别市场部门•市场经理工作要求–分析市场•收集区域市场信息(行业信息、竞争品牌推广活动、竞争品牌销售状况等等)–策划营销•拟定月/年促销计划，并根据计划合理制作广告和各项促销活动•制定及执行促销推广活动(新车上市，展厅活动，定点展示，户外活动，区域性车展活动等)•印刷物设计–执行营销•厂方市场及促销活动协助组织•负责区域性市场媒体公关•经销商店内外市场促销活动的布置7一、如何识别市场部门•市场经理工作要求–效果评测•反馈区域市场信息给厂方•公司促销报表统计和分析8一、如何识别市场部门•市场部绩效标准(KPI)–业绩标准：•展厅客流量：指某一特定时间段莅临展厅客户人数的总和•展厅客流来源：指莅临展厅客户获知展厅综合信息的渠道•潜在客户收集率=×100%•成交率=×100%某一特定时间段展厅留档客户数量某一特定时间段展厅来电来店客户总量某一特定时间段销售量某一特定时间段客户登记量9一、如何识别市场部门•市场部绩效标准(KPI)–效率标准：•单车促销成本=(行业标准：1000元左右)•指标完成比率–潜在客户完成数–试乘试驾客户数–成交客户数指标完成比率=×100%•信息更新比率=×100%(行业标准：二个月更新一次)某一特定时间段单项指标实际完成数量某一特定时间段单项指标预计完成数量某一特定时间段信息样本实际更新次数某一特定时间段信息样本预计更新次数某一特定时间段促销成本某一特定时间段销售数量10一、如何识别市场部门•市场部绩效标准(KPI)–收益/投入比率：•收益：销售收益+服务收益•投入：售前投入+售后投入11二、如何认识目标市场及目标客户•区域目标市场范围–主营销区域(PMA-PrimaryMarketArea)：厂家授权4S经销商的主要经销区域(PMA的范围，在厂家与经销商签订的授权销售服务协议，简称“DSSA”中规定)–开拓区域：•4S经销商的托管地区”TrusteeshipArea”•客户需要明确的地图引导驾车到店•被授权的经销商需要根据长安福特销售分公司的相关标准和要求开设分公司(销售及维修，销售或服务型的分公司)4S经销商的主营销区4S经销商的开拓区域12二、如何认识目标市场及目标客户•区域目标市场组成要素–地理信息•政府机构/金融机构/教育机构/小区/医院/大型卖场等•支柱产业–竞争环境信息与行业信息•人口、面积、GDP、人均年收入、地方年财政收入等•保有量•上年的销量/增长率•竞争对手位置/销量/增长率/保有量•竞争对手营销动作13二、如何认识目标市场及目标客户•收集区域目标市场信息渠道：–政府机构(权威)–行业协会(统计)–信息咨询机构(专业分析)–互联网(广泛)–大众媒体(迅速)–图书文献(参考价值)14二、如何认识目标市场及目标客户•区域目标市场营销报告：–当地汽车保有量情况统计表：制表人：排名车型数量排名车型数量排名车型数量排名车型数量7POLO3931凯越7913迈腾59919GL815311飞度2432桑塔纳6154凯美瑞50420奥德赛12421思迪1176卡罗拉4028雅阁35024途安11323乐风11510伊兰特3319马自达634815思域19612君越21416速腾18414锐志20618宝来16222标致30711613嘉年华2105福克斯40917蒙迪欧-致胜18325S-Max101***城市2011年3-4月汽车保有量统计表15二、如何认识目标市场及目标客户•区域目标市场营销报告：–周边小区信息一览表：制表人：数量位置地点费用1御园小区东兴路西环高架入口，高速路西侧9609205009000属于公寓，中上等消费水平无楼前200不允许海报贾经理010-612345672345678910展示场地广告资源电梯广告汽车保有量房价人群特征宣传栏备注联系人联系电话***城市周边小区信息一览表序号名称地区地点房屋数入住数16二、如何认识目标市场及目标客户•目标客户定义及分析：–保有客户：已购买车辆，并持续定期(一般3个月)来厂保养维修(或消费其他项目)的客户–保有客户分析：•任务：统计本店保有客户信息•方法：DMS系统，部门沟通•要点：使用年限，回厂率，车型比率等等–潜在客户：指准备购买车辆(或消费其他项目)或准备来厂进行保养维修的客户–潜在客户分析：•任务：收集本店产品面对的潜在客户信息•方法：访谈，活动，DMS系统•要点：收入水平，兴趣爱好，购车偏好等等–经验：潜在客户开发成本是保有客户维护成本的7倍17二、如何认识目标市场及目标客户•目标客户调查：–问卷调查法：–注意事项：•受访者：目标客户•问卷应简单扼要抓住重点，受访时间不超过5分钟•访问前或结束赠送赠品及答谢18二、如何认识目标市场及目标客户•目标客户调查：–目标客户信息分析：•他/她们是谁？•他/她们是什么样的生活背景？•他/她们居住在哪里？•他/她们喜欢与谁交谈？•他/她们通过什么途径获取信息？•他/她们喜欢在什么地方出没？•他/她们的生活态度是怎么样的？•他/她们对购车的要求是什么？•他/她们的购买期望是什么？•……背景资料目前的车个人态度对车辆的态度……对环境的态度未满足需求个人描述下一辆车19三、设计市场推广计划•设定关于市场推广的工作目标：–短期目标：•收集20个潜在客户的有效资料•完成100分市场调研有效问卷•外展现场达成销售4台•吸引10名老客户推荐新客户–长期目标：•当地市场占有率提升x%•展厅日平均来店人数增加xx人次•客户满意度提高x分20三、设计市场推广计划•制定与目标实施相关的策略：–制定年度营销计划–分解年度营销计划—月度营销计划•分解策略实施成功的要素：–与企业总体目标吻合–目的明确–符合市场销售规律–符合地区特点21三、设计市场推广计划•如何制定年度营销规划：–营销活动计划由经销商总经理、销售经理、服务经理、DCRC经理、财务经理、市场经理以及一线人员参与制定–计划制定需要相关一线人员的参与。他们是实现目标的关键•年度营销规划需考虑的因素：–历史销售情况–厂商支持–社会主流事件–其他可以利用的资源搜集历史资料、数据预估活动内容、方式预估活动预算制定计划、分解预算22三、设计市场推广计划•制定营销预算：–年度市场预算约占全年收入的5%–营销预算分配原则：•比例原则：外部活动于内部激励的比例•上下限原则：年度预算的计算比例依据•重点原则：广告/公关占60%，促销活动占40%–月度分配比例计算：年度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计200815010017517515012512512515012517517517502009160110185185160135135135160135185185187020101701201951951701451451451701451951951990总计4803305555554804054054054804055555555610平均1601101851851601351351351601351851851870比例9%6%10%10%9%7%7%7%9%7%10%10%100%最近3年全车系历史销量统计23三、设计市场推广计划•年度营销计划表：制表人：月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月预算实际累计备注活动广告促销公关直邮广告试驾其它销售计划实际***店2011年度营销与销售规划表24三、设计市场推广计划•年度营销计划表使用要点：–列出每月完成营销活动计划内容–制定月营销活动计划内容相关的营销预算–分月份进行跟进并进行相应统计–列出计划控制点和实际控制点(旺季搞促销广告，淡季做活动)–特殊关键点需要添加备注说明25三、设计市场推广计划•月度营销计划表：ADPlanSize(HxW)mmColourPositionDate广告计划尺寸(长x宽)颜色位置发布日期SUB小计--PromotionPlanCustomerCarLocationDate促销计划预计接待人数车辆地点发布日期SUB小计--Total总计:长安福特经销商联合广告及促销计划表CAFDealershipCo-OpAd.&PromotionPlanDealerGeneralManagerSignature经销商总经理签字促销活动名称TitleRemark备注：CAFViceGeneralManager副总经理Date日期MarketingCommunicationManagerDate日期MarketingDirector市场部总监Date日期Title媒体名称DealerNameandCode经销商名称和代码Product商品Zone地区联系人、电话ContactInfo.CAFZoneManager区域经理Date日期CAFRegionCAFRegionalManager大区经理Date日期Date日期Content／Product内容/产品类别Content内容简介预算申请Budget获得批准额度ApprovalCampaignPeriod广告周期Order订单Prospects潜在客户数On-siteTraffic现场客流量Freq.次数Freq.次数ExpectedOutcome效果预估Order订单Prospects潜在客户数ShowroomTraffic展厅客流量26三、设计市场推广计划•月度营销计划表使用要点：–按年度工作计划列出月度计划(结合实际批/零量)–按年度指标分解出月度指标(结合实际状况调整)–列出计划的内容–注意计划的提报时间、预留出审批时间–注意金额的准确性–效果预估与实际情况要符合27三、设计市场推广计划•效果预测：–销售目标与实际达成发生较大差异时–实际财务费用与预算发生较大差异时–突发事件(社会、厂家、本司、对手、自然环境等)–企业内部问题–活动前的效果预测–活动过程中的效果监控和目标调整28四、设计营销行动方案•行动方案的目标设定：–长期目标：•增加品牌和产品的曝光率，把品牌和产品向市场渗透推广•提升经销商的品牌形象•拉近客户和经销商之间的距离•了解潜在客户的消费价值取向–短期目标：•提升潜在客户数量•吸引有望客户来店•促进现场成交•通过保有客户的维护提升客户满意度•维护成交客户增大二次购车和转介绍购车的比重29四、设计营销行动方案•行动方案的主题设定：–主题明确叙述：–主题直接诉求于：•福特品牌•车辆品牌•经销商品牌–实施行动方案所需工具：•广告•促销•公关30四、设计营销行动方案•广告：–按功能广告分为品牌告知和产品促销两种功能：品牌告知型产品促销型31四、设计营销行动方案•广告：–广告宣传VI规范：32四、设计营销行动方案•广告：–广告宣传VI规范：平面广告室内背板户外大牌33四、设计营销行动方案•广告：–媒体组合投放：组合方案方案说明报纸与广播搭配可以使不同文化程度的购车者都能够接收到广告信息报纸或电视与售点广告搭配常常有利于提醒购车者购买已经有了感知信息的车辆报纸与电视搭