【房地产】《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准

1《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》华南区域版总目录第一部分总则…………………………………………………………………2第二部分市场定位阶段……………………………………………………2-12第三部分销售指导书阶段…………………………………………………13-20第四部分广告提案阶段……………………………………………………21-28第五部分推广主题和策略阶段……………………………………………29-32第六部分市场推广方案阶段………………………………………………33-40第七部分开盘阶段…………………………………………………………41-472第一部分总则1．01为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定本标准。1．02本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介代理机构的选择和运用等。1．03本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的重视。1．04本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。1．05本标准遵循以下原则编制：营销与设计、成本相结合的原则；计划管理的原则；检查与反馈的原则；持续改进的原则。1．06本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。1．07本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。3第二部分市场定位阶段操作指引及成果标准本节点工作重点编制项目定位工作执行计划整理项目基础资料完成宏观市场分析完成竞争调研完成典型楼盘调研完成客户调研协作完成《项目定位报告》市场反向论证4目录：1．项目定位工作执行计划1.1成立项目定位工作小组1.2定位工作总体方向和思路1.3定位执行和审核计划2．项目基础资料2.1宗地区位与交通2.2宗地基本指标2.3环境及地表现状2.4生活配套与大市政配套3．宏观市场分析3.1宗地所在城市房地产发展主要脉络3.23－5年城市房地产供求走势3.3宗地所在片区房地产市场供求特征4．竞争调研4.1竞争项目产品信息4.2竞争项目客户特征4.3竞争项目价格及销售情况4.4竞争市场集合特征5．典型楼盘调研5.1典型楼盘产品信息5.2典型楼盘客户特征5.3典型楼盘推广及销售特征6．客户调研5.1客户基本特征5.2客户置业偏好5.3客户置业价格承受能力7．《项目定位报告》8．市场反向论证51．项目定位工作执行计划1.1项目定位工作小组1.1.1由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；1.1.2项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。1.1.3项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。1.2定位工作总体方向和思路1.2.1定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。1.2.2定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路1.2.3定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点1.2.4形成定位工作务虚会会议决议。1.3定位执行和审核计划1.3.1根据定位工作务虚会要求，拟定定位工作执行计划1.3.2拟定阶段性成果及最终成果的汇报、审核计划62．项目基础资料（详见设计基础资料）2.1宗地区位与交通2.1.1表现宗地在城市范围内的位置，可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况2.1.2表现宗地在片区范围内的位置，可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要位置的交通情况2.2宗地基本指标2.2.1宗地规划设计要点。包括：总用地面积、总建筑面积、容积率、建筑密度、绿地率、车位总数、限高要求、配套的名称与面积要求、退红线要求。2.3环境及地表现状2.3.1宗地红线范围及四至环境。包括：宗地红线图、四至现状照片及说明。2.3.2宗地红线范围内地表现状。包括：包括红线内现状照片、绿化植被、水面分布及说明。2.4生活配套与大市政配套2.4.1宗地生活配套现状及未来规划情况。包括：交通、教育、医疗、购物、文体、娱乐、银行、邮局等。2.4.2宗地大市政配套现状及未来规划情况。主要描述为施工与居住需求需要扩容与增加的情况。73．宏观市场分析3.1宗地所在城市房地产发展主要脉络3.1.1政府对各片区的发展定位，可以在城市地图基础上表示，并说明。3.1.2阐述片区的发展定位对城市房地产市场发展趋势产生的影响，及现阶段呈现的主要脉络。3.1.3重点阐述宗地所处片区房地产市场发展趋势。3.23－5年城市房地产供求走势3.2.1用图表形式表现城市3－5年宏观市场发展状况并作简要评述。包括：GDP走势、人均可支配收入走势、商品住宅竣工量走势、商品住宅销售量走势、商品住宅价格走势。3.3宗地所在片区房地产市场供求特征3.3.1综述片区房地产供应特征。主要从以下几个方面描述：项目规模与开发总量、产品类型、主力户型、价格、消化量和销售周期等。3.3.2综述片区房地产需求特征。主要从以下几个方面描述：客户特征、需求偏好和价格承受能力等。84．竞争调研4.1竞争项目产品信息4.1.1竞争项目规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。4.1.2竞争项目建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（竞争项目是指片区内或其他片区与本项目可能的目标客户存在相似性，可能与本项目产生竞争的代表性楼盘。）4.2竞争项目客户特征4.2.1客户基本特征4.2.2该项目中客户认可的方面4.2.3该项目中客户希望改进的方面4.3竞争项目价格及销售情况4.3.1价格及价格走势4.3.2消化量及销售周期4.4竞争市场集合特征4.4.1综述竞争市场集合特征。包括：产品特征、客户特征及销售特征。4.5商业专题研究4.5.1当社区商业配置面积等于或大于8000平米时，需要针对商业建议进行专项研究，形成商业专题报告。95．典型楼盘调研5.1典型楼盘产品信息4.1.1典型楼盘规划信息。包括：规模、容积率、开发主题及规划特点、绿化率、规划总户数、车位数等。4.1.2典型楼盘建筑及景观信息。包括：住宅产品类型、主力户型、单体指标、会所、商业、教育、其他配套设施面积及功能。（典型楼盘是指当地市场上，在产品、成本、推广上对项目具有借鉴作用的楼盘）5.2典型楼盘客户特征5.2.1客户基本特征5.2.2该项目中客户认可的方面5.2.3该项目中客户希望改进的方面5.3典型楼盘推广及销售特征5.3.1价格及价格走势5.3.2消化量及销售周期5.3.3项目推广特征106．客户调研根据各项目实际，选择特定样本总体、确定调研方法和内容，调查以下客户信息：6.1客户基本特征6.1.1客户人口特征。包括但不限于：年龄区间、家庭结构等。6.1.2客户社会特征。包括但不限于：文化程度、职业类型等。6.1.3客户经济特征。包括但不限于：家庭年收入等。6.1.4客户目前居住状况。包括但不限于：房屋性质、居住面积、交通出行方式等。6.1.5客户其他特征。包括但不限于：客户来源、置业目的等。6.2客户置业偏好6.2.1客户购房关注点排序。包括但不限于：价格、地段、周边环境、发展商品牌、社区园林、户型、朝向、生活配套、教育配套等客户购房关注点按照关注度进行排序（突出方面标明所占百分比）。6.2.2客户关注点偏好。包括：楼型偏好、户型及面积偏好、车位偏好、交楼标准偏好、商业、文体、会所、教育、交通、金融邮政、医疗卫生等配套偏好。6.3客户置业价格承受能力6.3.1统计客户购房均价、总价的承受能力117．协作完成《项目定位报告》7.1《项目定位报告格式》参见附件：7.2本节点完成参考工时为40－60天。128．市场反向论证8.1当概念设计或方案设计阶段，产品出现创新性突破可能，而且这种突破可能与原客户定位和产品建议存在明显差异时，同时该方案在设计指标、经济指标方面比原定位方案更优的情况下，由设计专业向集团企划部提出市场反向论证的申请。8.2集团企划部召集原定位评审成员，研究决定是否进行市场反向论证。如果会议决定维持原定位结论，则由集团企划部知会区域中心和一线公司按原定位和原方案继续。（该环节工作也可以通过邮件形式进行）8.3如果会议决定对新方案进行市场论证，则由集团企划部组织或授权区域中心组成新方案论证协助小组，同时知会一线公司组成新方案论证工作小组，执行论证工作。8.4集团企划部召集新方案市场论证评审会，对新方案的市场可行性进行评审。13第二部分销售指导书阶段操作指引及成果标准本节点工作重点确定项目销售总体目标和分期销售目标制定营销费用初步预算确定首期入市时间和开盘要求确定项目销售关键节点时间表明确项目销售方式完成《项目销售指导书》14目录：1．项目销售总体目标和分期销售目标1.1项目销售总体目标1.2项目销售分期及各期销售目标1.3项目首期当年销售目标2．确定首期入市时间和开盘要求2.1项目首期主要工程节点时间计划2.2主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择2.3项目首期开盘条件要求3．确定项目销售关键节点时间表3.1项目首期开发关键节点时间计划3.2项目营销节点时间计划4．明确项目销售方式4.1确定项目销售的方式5．制定营销费用初步预算5.1项目总体及首期经济指标5.2项目总体及首期营销费用初步预算5.3编制首期《营销费用指导书》初稿6．完成《项目销售指导书》151．项目销售总体目标和分期销售目标1.1项目销售总体目标1.1.1包括总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。1.2项目销售分期及各期销售目标1.2.1项目销售分期。包括各期销售区域、产品类型、主力户型。1.2.2各期销售目标。包括各期销售均价、销售周期、销售面积。1.3项目当年销售目标1.3.1项目当年销售目标。包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。162．确定首期入市时间和示范区要求2.1项目首期主要工程节点时间计划2.1.1首期主要工程时间节点。包括：首期开工、首期达到预售条件。2.1.2示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。2.2主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择2.2.1主要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。2.2.2确定首期入市时间。2.3项目首期开盘条件要求2.3.1首期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域。2.3.2首期示范单位展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。2.3.3销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。2.3.3首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。173．确定项目销售关键节点时间表3.1项目首期开发关键节点时间计划3.1.1项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。3.2项目营销节点时间计划3.1.2项目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。184．明确项目销售方式4.1确定项目销售的方式4.1.1明确项目销售和代理销售的方式。即明确发展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售，还是发展商和代理商联合销售等方式。195．制定营销费用初步预算2.1项目总体及首期经济指标2.1.1项目总体销售金额2.1.2项目首期销售金额2.2项目总体及首期营销费用初步预算2.2.1预测营销费用占总体销售金额比例2.2.2估算总体营销费用及首期费