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1四川德阳“世纪花园”媒介推广初案前言人类是依山傍水而居的文明，返朴是住宅开发的一种境界，传统的实物住宅分配已进入升级版时代，第二次置业、第三次置业已成为在市场经济下“先富起来”的人的必需，而物以类聚、人以群分，即不同群体的择区而居已成为区域开发的明确定位。世纪花园正是在客户细分的前提下为二次置业者和品味一次置业者潜心打造的高尚栖居，世纪花园在拥有绿脉、水脉、文脉的优势下，营销已不是简单的卖好房子，而是销售一种生活方式，本案在挖掘楼盘优势的同时，旨在推介和引导一种纯住宅水景居家消费理念和新的生活方式。第一部分项目分析一、项目背景分析1、开发商：德阳市兴盛房地产开发有限公司2、物业顾问：德阳市兴盛物业管理有限公司3、施工单位：四川德阳诚信建筑安装工程有限责任公司4、景观设计：四川景典环境艺术设计有限公司5、目前，世纪花园一期部分已完成主体工程的70%建议：A、该项目在前期宣传较少，项目在德阳市城区内的知名度不高，这为世纪花园的宣传留下了较大空间，而多层住宅又都取得预售许可证，电梯公寓又即将启动，又时逢金九银十的黄金销售期，此时在大力推广世纪花园的多层住宅的同时，主推其主题开发，可以达到销售和形象提升的双重目的。B、该项目是兴盛房产的其品牌之作，开发商虽然已有一定知名度、美誉度，但其可塑空间还大，也能为后期的电梯公寓销售积累人气，还可通过项目品牌的经营带动企业品牌的发展。二、项目概述：1、项目名称：世纪花园2、项目位置：德阳市庐山南路“世纪花园”3、项目环境：西与天山南路相伴，东与旌湖区管委会、金穗小区住宅楼隔街相望，南与中西医结合医院相接，与世纪广场相邻，与女娲是典型的二线江景楼盘。4、交通：项目紧靠天山南路与庐山南路，有18路、21路、等多路公交车由此经过。5、市政配套：学校：逸夫学校、外国语学校、安琪儿幼儿园、旌东幼儿院医院：中西医结合医院、武警支队医院、市第四医院购物：红旗连锁超市、丰联超市、水果市场其它：假日酒店6、项目内环境：步行道路设计为小区提供了一个宁静空间，雅致小品、尊贵林木花草、假山飞瀑、中庭喷泉、绕园小溪、清凉泳池，为小区构筑了一个流动的风景空间。7、项目均价：元/平方米8、物业管理：每平方米收费由国家相关职能部门核定。10、车位：建议：A、环境是项目的最大卖点，应有针对性的主推纯住宅、循环水景、高层住宅、可选择性强的16种户型和项目内的休闲配套为小区提供的一种新的居家生活方式。B、但该项目的湖景资源、生活配套、教育配套、规模效应相对缺乏，在项目宣传时应避重就轻。三、项目主体结构分析1、世纪花园为5栋多层住宅和19层电梯公寓组成，采用框架、砖混结构。2、世纪花园一期建筑面积：32000平方米，总占地面积28亩。3、双电梯系统、综合布线系统、预埋电话线、预留空调管孔、空调放置平台、空调冷凝水接管。24、四重安防系统：（1）周边防翻越系统（2）电视监控系统（3）可视对讲系统（4）小区夜间巡更系统户型分析：（1）方米20套销售（2）平方米套销售（3）平方米套销售（4）平方米套销售结论：A、优势1、外环境：周边环境优势明显，享有不可多得的绿脉资源。2、内环境：小区以纯住宅的开发理念，打造水景园林建筑、流动风景空间（水与每栋建筑相融合，与生命共呼吸），高层、多层相得益彰，这些是本案所推崇的几大卖点，需采用直白的广告、专题、访谈层层递进的推广方式。3、配套设施、休闲配套齐全，是新生活的一大诉求点。（1）音乐广场（2）1个儿童嬉水池、景观游泳池（3）夏日凉亭、别致廊桥（4）喷泉、叠水4、智能配套系统完善超前。5、小区规划升值潜力巨大，周边多层绿化带，时尚与休闲的高档居住区。B、劣势：1、项目的规划超前，电梯公寓的消费意识尚需引导。2、项目的竞争楼盘很多，均有外环境优势，且项目的卖点还未能广泛传播并形成自己独特的优势。3、项目所处位置既是项目的优势又是项目的劣势，交通配套、生活配套、医疗配套、教育配套相对缺乏。4、户型多，产品的生命力强，但给客户群定位带来一定难度，必然会加大宣传推广费用。第二部份营销推广一、营销的目的挖掘销售客户，并通过渐递性地发掘项目卖点，打动客户，争取销售的瓶颈突破，实现“产品到货币”的转化，为二期打下基础。二、营销周期最长周期为5个月，共计21周最短周期为4个月，共计16周三、营销目标群体的界定以125.33平方米为例（也是本案的主推户型），价格按1300元/平方米计。均价总房价约162929元左右（30年8成按揭付款）→每年支付0.7万元→月支付583元→购房者收入分配（30%为衣食；15%为子女；15%为应急存款；40%为购房）→家庭月收入为0.15—0.3万元→年收入1.8—3.6万元。结论1、企业高级技术人员、中层管理者2、IT人才3、中小型企业人士4、党政机关离退休人员或即将离退人员、资产转移者。5、个体经营户注册资金为30万元以上者四、目标消费者的心理行为分析1、具备一定货币支付能力。2、具备一定的文化品味。3、物质正得到一定满足，具有较高的精神追求。4、注重自身的身份与地位。35、年龄大多为28—60岁。6、看重楼盘的环境，追求休闲生活空间，渴望家的私密性。7、看重楼盘的升值前景。8、消费者多为二次置业者。五、营销环境分析与论证政治环境：西部大开发，中国加入WTO，德阳的第三次规划，集资房、二套住宅的取缔为房地产带来一些利好消息。区域环境：该区域依山傍水，又位于旌湖高科技产业园区的心脏地带，旁有珠江花园、世纪花园和将推出的新境界·雅园等竟争品质楼盘，形成中高档住宅开发区，但高科技产业园虽是优势但又是缺点，加之楼盘配套欠缺，瑕难掩蔽，所以尚未在购房者心中形成共识。资金环境：由于世纪花园是先造景后开发，加之开工面积大，销售期又处于淡季，所以给工程资金造成压力，现一期已处于主体70%的施工阶段，亦是销售的关键阶段，帮成功的销售不仅是确保工程按时交工的重要因素，也是世纪星园开发的信心保证。最终只有通过合理有效的销售方式回笼资金，降低财务成本，从而以最小的动态投入获取最大的静态利润。竞争环境：（一）、世纪花园与港湾丽景比较分析：1、世纪花园是由多幢多层住宅和1幢电梯公寓组成的循环水景社区，是二线江景社区，纯住宅社区是其核心环境卖点。而港湾丽景是由多幢多层住宅、1栋小高层和1栋32层电梯公寓组成，拥有旌湖水景和宽70米的绿化带等环境资源，并且有口岸和自身配套优势。2、从工程进度上看，世纪花园已完成工程的70%（多层），电梯公寓的样板间6将于7月底呈现；而港湾丽景电梯公寓还未启动，但宣传已深入人心，住宅亦取得50%的派筹业绩。3、从目前情况看，世纪花园必须加强营销推广，在准现房时使住宅销售率达到80%，这必须通过对卖点的挖掘，营造楼盘的附加值和客户的期望值，使这种值与楼盘的定价相近，这也是本阶段营销售推广的一个关键点。从价值上看，由于世纪花园的建设成本和配套成本相对较低，其价格竟争力更强，对翠湖花园的一、二、三期冲击较大，但同时也是一种参照。4、在硬件配套方面，港湾丽景更完善，而世纪花园的纯居住定位更适合此区域楼盘目标消费群的定位，所以在营销推广上，世纪花园应抓住纯住宅和小户型以及准现房的优势推广。与盛泰帝景、富康人家更具竞争性，后起的多个电梯公寓也将分割市场，所以，抢先赢得客户才是目前当务之急。六、世纪花园营销推广思路1、世纪花园作为兴盛房产潜心打造的德阳标志性纯住宅楼盘，也是德阳房地产业第一个高层电梯公寓精品楼盘，加之世纪花园分2期开发，所以，其1期除了实现企业的动态利润外，更重要的是项目品牌的积累和企业品牌的积淀，世纪花园一期采用先造景后建房的开发模式，前期投入较大，所以，获取消费者认知认同不仅是产品忠诚度的需要，也是企业资本运作的需要。2、世纪花园的这种开发模式有助于一期的产品销售，而竞争楼盘如翠湖花园、雅园在产品设计上必将分割世纪花园的部分客户，如何在竞争中更好地展示自己的优势，挖掘支撑1300元/平方米的价位的营销点，增加产品的更多附加值是这次营销策划的重点。（1）、首先引导居家消费观念的转变，让消费者认知这种新的居家观。世纪花园为消费者提供的不只是时尚住宅，而是一种全新的居家生活，这种生活是一种健康的生活、宁静的生活，一种居住文化的衍变，而这一切是底商住宅所无法提供的，只有纯住宅。世纪花园在前期的众多宣传中，结合开盘应该主推纯住宅，包括在硬性广告中以主题形式和纯住宅专题形式推出，并推出首家循环河水住宅。（2）、在消费者接受了这种生活观念后，如何让消费者认识并认同其新的居家生活观呢？由于世纪花园产品的定位是有品味的置业者，他们对置业已有明显的需求特征，只要阐释有的放矢，就能一语中的。而这部分成功人士在物质需求得到满足后，需要在精神上得到满足即健康的生活成为他们对住4宅的最重要的需求无素，这也是马斯洛对人的需求的阶段性的正确分析。通过“世纪花园健康家园”系列篇，包括环境中的循环水景资源、内环境中的叠替景致、配套设施中的会所、游泳池，生活用水采用净水系统，安全方面采用联网报警系统，电梯采用双电梯，环保乳胶漆等建筑环保用材和根据人体生理设计的宽大客厅、卧室，传递世纪花园不仅是一个诗意的栖居，更是一个健康家园。达到主题宣传深化的目的，并支撑世纪花园的销售定价。（3）、在消费者认可并接受了世纪花园健康家园后，如何抓住目标消费者，让消费者的认识达到一种高度呢？并让消费者意识到世纪花园的珍贵所在呢？健康家园是世纪花园附加值的集中体现，在第一、二阶段的宣传后，消费者已认同世纪花园，这时通过现身说法吸引持币观望者亦成为本阶段的宣传重点：魅力源于典藏自然、源于精雕细琢、源于人性关怀、源于非凡气度，达到入住世纪花园即是生命对自然的回归，也是身份的象征，这样宣传定位明确，更具煽动性。（4）、为配合此次系列硬性广告宣传，拟计划新闻、专题同步宣传，宣传形式采用访谈、专题系列等形成多方位多渠道多角度的报道世纪花园，并在报眉位置设计5×4CM2报眉广告，广告内容包括世纪花园效果图、售房电话，传递兴盛房产诚信为本的开发理念。3、营销策略建议总建筑面积不大，单价高，竞争楼盘多→房款总额不低→目标客户群大（金字塔式的消费）→宣传投入大→有效推广→认同、认可→营造世纪花园生活方式→健康家园系列篇→世纪花园魅力篇→一次置业、终身宁静。一、项目营销推广主诉定位：定位支撑点：1、目标客户的界定2、以居家生活观念新说方式让消费者认知世纪花园新的居住生活，并通过访谈，邀请消费者、主管领导、开发商等谈什么是都市人的居家生活方式。3、以健康家园让客户认同世纪花园，开展“健康与纯住宅”、“世纪花园健康家园”征文，并附健康住宅相关技术指标。4、以世纪花园打动客户，通过绿意生活、卓越品质、区域价值、人性服务把世纪花园的形象上升到社会的一个高度，以专题文章和报眉的诚信广告为形象镀彩。5、寻求项目价格的支撑点：项目营销推广过程的主诉句定位为（建议）时尚纯净生活住宅开创循环水景园林第三部分媒介方案一、广告目的：挖掘楼盘内在潜力，配合完成预期销售。整体思路：建议楼盘应是品质、品位、品牌三品为核心的立体营销路线，并对世纪花园的居家生活方式进行深度诠释，营造出一种现代居家理念和生活方式，结合市政规划以此提升项目附加值，并抓住部委整治的契机，推出承诺“放心房”“放心服务”活动，聘请业主、消协成立业主监督委员会，邀请主管部门监督，举办有奖主题征文，开展主题讨论，通过活动为产品增加附加值，提升企业形象，为电梯公寓的销售积淀品牌，再附加环境、配套、物业、建筑品质、户型设计作为项目推广及广告支撑点。必须需要特色化、鲜明化、个性化、深度化的广告来吸引目标消费者，倡导时尚纯净生活住宅的新生活。二、媒介选择：1、平面媒体：德阳日报房产专刊、德阳日报、成都商报夹报、二重集团报、东电集团报2、立体媒体：德阳电视2台、旌阳电视台、手机信息三、媒介分工：德阳日报：发布时间：10月28日5发布版面：1/2版发布主题：世纪花园热辣开盘发布内容：1、销售“放心房”及“放心服务”宣言（详情将在开盘仪式上及10月29日德阳日报·房产专刊上刊登）；2、开盘期间购买104.54平