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南京世纪城香溢二期整体定位及物业发展建议2报告思路市场竞争分析物业发展建议经济测算目标与约束条件发展战略整体定位项目属性界定项目核心问题客户分析3我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向通过本项目的成功开发，树立品牌形象，实现世纪城在南京市的可持续发展产品：南京领先，城北板块第一价格：在一期价格基础上进一步提升客户：客户层次高，属于南京市的中高端水平在实现品牌的前提下，尽快销售客户的目标实质上是项目的宏观愿景现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的4背景及约束条件开发商背景•开发商核心领导具有丰富的开发经验，在东莞享有知名度，但公司首次进入南京，无品牌影响力项目背景及约束条件•本项目占地133.36亩，分两期开发；一期地块住宅部分已结构封顶，预计于2007年5月初开盘，本报告研究范围为一期地块的商业部分和二期地块；•一期商业部分占地19.45亩，容积率3.5，建筑限高50米；二期占地52.7亩，综合容积率2.04，建筑限高50米；•本项目整体规划已有，但可调整；•开发商希望二期在一期住宅的基础上进一步拉升品质，提升价格。52#3#4#5#6#7#1#8#11#12#10#9#一期住宅已结构封顶，预计于2007年5月初开盘项目一期：总建筑面积：5.58万容积率：1.56栋多层+6栋小高层+1幼儿园7#12#9层的小高层8#，9#，10#现已被团购1#6#全为多层，6层北项目一期回顾商业公交总站休闲广场6报告思路市场竞争分析物业发展建议经济测算目标与约束条件发展战略整体定位项目属性界定项目核心问题客户分析7本项目位于主城区的边缘片区，距中心城区近，毗邻幕燕风景区城市属性本项目位于南京下关区幕府西路，靠近五塘村广场。距离中央门商圈5分钟车程，鼓楼商圈15分钟车程，新街口商圈20分钟车程。紧临幕燕风景区，幕燕风景区占了金陵四十八景中的六景，分别为幕府登高、嘉善闻经、达摩古洞、永济江流、化龙丽地、燕矶夕照。主城区新街口商圈鼓楼商圈中央门商圈五塘村广场幕府景区江北新市区仙西新市区东山新市区一个主城，三个新市区主城包括玄武区、建邺区、鼓楼区、白下区、秦淮区和下关区。三个新市区为江北新市区、仙西新市区和东山新市区。两环四片绿地系统“两环”即绕城公路、明城墙风光带两个绿环。“四片”即钟山、幕燕、夹江两岸、雨花台四片绿地。8项目所在片区——下关区政府支持力度逐步加大，未来规划利好下关区现建设情况较为复杂，既有明城墙范围内的老城区和开埠通商后形成的旧街，又有高度现代化的城市建设区，还有相对欠发展的农村地区。2006年政府对下关区规划主题：动感之区：沿江开发、交通集散、商贸流通、旅游娱乐。功能定位：展现南京滨江城市特色的重要地段，历史文化内涵丰富的旅游胜地，以市场为主题的商贸中心。具体规划交通规划：下关电长拆迁；南京西站搬迁至货运地区，货运站整体功能外迁；搬迁中央门长途汽车站至总站；保留南京港，建设成交通枢纽中心。规划中的轨道交通有3、6、5、7号线；多趟快速公交和中山北路、和燕路等多条规划干道。设置2个交通枢纽中心和11个公交总站。公共设施规划：转移郑和中路沿线大型农副产品批发市场，保留并扩大钢材市场。设置4个街道级体育运动中心，保留铁路运输学校，规划2个老人福利院；新建5个社区卫生服务中心，9个卫生服务站。绿地景观规划：规划狮子山、绣球、老虎山等8个公园及防护绿地带。城市属性下关区交通规划下关区公共设施规划9幕府片区正逐步成为大型居住聚集区，交通便利，但缺乏生活配套区域属性现有公交线路方便，未来地铁规划利好步行五分钟距离的五塘村广场站有15，53，38，77，308，809路公交线路项目周边规划建有38路公交总站，能直接到达市中心地铁3号线于2008年开工，2012年投入使用，五塘村站毗邻本项目少量分散性的生活配套设施项目北面幕府佳园有零星的便利店等生活配套恒盛嘉园具备小型的集贸市场五塘广场有少量集中性的低档生活配套设施农贸市场农贸市场超市便利店地铁三号线公交38路10片区内现有楼盘整体定位不高，以中端楼盘和安居房为主新建商品房旭日景城、星河翠庭、中浩森林湾等都为中端楼盘；幕府佳园、恒盛嘉园等项目都为安居房。区域属性项目均价星河翠庭5800旭日景城5200中浩森林湾5500-5600林景瑞园6300北城世家5800幕府佳园安居房恒盛嘉园安居房林景瑞园星河翠庭旭日景城11幕府西路的嘈杂和周边的安居房会对项目拉升品质带来负面影响；地块略有坡度，无可利用资源地块四至北：实验小学和星河翠庭南和东:恒盛嘉园安居房西:①紧邻幕府西路，车辆多，繁杂。②路正对面脏乱的为农民房③幕府西路北向斜对面为幕府佳园安居房。幕府西路正对面未来规划为花园洋房社区，占地230亩，容积率1.5。恒盛嘉园幕府佳园安居房恒盛嘉园实验小学五塘村广场幕府西路恒盛嘉园本案恒盛嘉园实验小学星河翠庭幕府佳园花园洋房幕府西路未来花园洋房星河翠庭北12中等规模，中高容积率，自带大体量综合商业项目经济指标翠庭路幕府西路二期住宅4号地块占地：1.87万方容积率：2.5建面：4.7万方5号地块：占地：1.65万方容积率：1.5建面：2.5万商业占地：约19.45亩容积率：≤3.5建面：4.5万m2限高：50m项目合计占地：8.95万建面：24万方商业休闲广场公交站二期住宅4513位于主城边缘区域，无优势资源，自带大体量商业的中等规模开发项目项目属性界定地块属性对本项目的价值点界定城市层级位于南京市主城区的边缘区域区域层级缺乏生活配套，交通便利地块层级经济指标区域内中等规模，中高容积率商业配套规划完善的商业配套交通状况交通便利，能迅速与中心城区接驳景观资源无可利用自然资源地形地貌内部地势略有坡度14报告思路市场竞争分析物业发展建议经济测算目标与约束条件发展战略整体定位项目属性界定项目核心问题客户分析15本项目未来发展方向预判——中高端高端中高端中端中低端和低端本项目不具备稀缺资源;项目周边环境制约了做成高端产品的可能性×与开发商目标不符合无法与周边项目形成差异化进行区域价值突破,实现项目目标××符合开发商目标易于树立品牌√16矛盾和冲突（Complication）——现状与目标之间存在着的矛盾或冲突成为区域价格标竿现状目标差异化产品，形成项目口碑，树立企业品牌与区域内同类产品一样吸引区域普通客户价格持平或略高于区域均价项目无法产生影响力吸引中高端客户17提出问题（question）——要实现从现状到目标必须要回答的核心问题Q1:是否存在中高端的目标客户？Q2:是否存在市场机会？18报告思路市场竞争分析物业发展建议经济测算目标与约束条件发展战略整体定位项目属性界定项目核心问题客户分析19市场竞争分析1.区域市场2.片区市场20城中板块10000宁南板块6000-7000河西板块6500-7000城东板块7000-8000城北板块5000-6000江北板块3500-4000南京房地产市场区域格局——以城中板块为核心向周边扩散，总体形成六大板块，本项目所处的城北板块处于价格洼地，具有提升空间区域格局300050007000江北板块城北板块宁南板块河西板块城东板块城中板块21中高端客户的争夺，河西板块和宁南板块将成为本项目的主要竞争对手竞争板块板块名称核心卖点产品特征价格客户性质客户级别城中板块地段稀缺、交通便利、配套齐全楼盘规模普遍偏小，以酒店式公寓为主，户型面积较小。单价〉10000元/平方米总价〉100万生意人、有权阶层、城市新贵、白领精英、企业管理者高端客户城东板块上风上水、资源稀缺以低密度产品为主单价：7000-8000元/平方米总价：〉100万生意人、有权阶层、企业管理者高端客户河西板块区域规划（奥体中心、中央商务区）户型创新点多，园林设计主题鲜明，绿化层次丰富单价：6500-8000元/平方米总价：80-120万企业管理者、文化人、私营业主、公务员、泛公务员、白领、工薪阶层中高端客户、中端客户宁南板块环境优美、基础设施齐全户型以舒适型为主，创新少单价：6000-7000元/平方米总价：75-110万以秦淮区和雨花台区的企业管理者、私营业主、公务员、泛公务员、白领、工薪阶层为主中高端客户、中端客户城北板块城区内价格最低、幕燕风景区户型创新点少，园林设计处于初级阶段，产品品质一般单价：5000-6000元/平方米总价：50-80万以城北的私营业主、公务员、泛公务员、白领、工薪阶层为主中端客户江北板块价格低户型一般，园林设计一般单价：3500-4000元/平方米总价：30-50万以江北和新街口以北的白领、工薪阶层为主中端客户、中低端客户高单价、高总价产品品质相对较差，低总价竞争对手一：以诱人的区域规划，高品质的产品引领南京市场竞争对手二：以优美的环境、齐全的配套吸引客户22河西板块的产品引领南京，主力客户来自鼓楼以南区域河西板块建筑风格产品亮点主力客户来源万达华府简约主义风格错层阳台、半地下生态车库、赠送双层阳台与部分凸窗、情景体验式园林1、家庭条件好、刚工作的年轻人2、用于改善居住条件的客户1、新街口、珠江路一带2、周边区域，主要来自建邺区中海塞纳丽舍融合法国元素的新古典入户花园、空中花园、步入式落地飘窗、精致入微的法国园林环境、异国情调的休闲商业街用于改善居住条件的客户，60%的客户为二次置业鼓楼区、白下区和建邺区，建邺区的客户占40%左右万科光明城市新古典主义南京最大20000平方米的私家湖泊、10000平方米园林情调会所与风情商业街营造真正国际化氛围私营业主为主，少量公务员和工作3-5年的年轻人城南地区，即新街口以南西堤国际简约、现代空中花园、拐角飘窗、阳光房、次卧室阳台、节能建筑技术改善居住条件，二次置业为主建邺区、清凉门（位于鼓楼南部区域）河西板块河西板块的产品引领南京：建筑风格凸显楼盘品质，户型创新亮点迭出，园林感染力强、主题鲜明等。河西板块的客户主要来自鼓楼以南：包括白下区和建邺区，少部分来自鼓楼南面区域、秦淮区和雨花台区。23宁南板块产品无亮点，客户主要来自鼓楼以南宁南板块建筑风格产品亮点主力客户来源仁恒翠竹园现代简约把小区建在花园里，5.6公顷的花神湖水景与1.5万平方米的中央公园用于改善居住条件的客户，二次置业城南地区君悦城市花园新古典主义风格纯板式住宅、南北双阳台用于改善居住条件的客户，二次置业秦淮区、雨花台区宁南板块仁恒翠竹园仁恒翠竹园君悦城市花园宁南板块突出环境和配套，产品无亮点。宁南板块的客户主要来自鼓楼以南：以秦淮区和雨花台区为主。24鼓楼以北的中高端客户需求被压抑，其目前置业被其他片区分流或待购想买房，但没合适的。鼓楼没房子卖了，城北的感觉质量都很一般，河西又太远了，去那买房首先肯定得买车，所以一直没买，住住老房子么好了。——鼓楼王先生城北楼盘没河西的好，不过河西的比较贵，如果城北能做到河西那么好，价格便宜些的话，可能会考虑去买一套，毕竟离城北比河西要近。——鼓楼张女士鼓楼现今楼盘的供应相对较少，许多楼盘只剩尾盘.供应楼盘多以酒店式公寓为主，客户受面较窄。鼓楼片区中高端客户置业去向河西宁南城北25目前鼓楼以北的中高端客户，未能得到很好的需求释放，这是本项目的机会点，我们可将关注点放在鼓楼以北的中高端客户对本项目有利因素1、产品可适当借鉴河西板块的领先之处。2、与河西板块和宁南板块相比，城北板块对鼓楼以北的客户具有更大的吸引力；与江北板块相比，城北板块位于城区、品质更高，对城区的中高端和中端客户吸引力更大。对本项目不利因素1.区域认知度低，在板块竞争中处于劣势，本项目需要突破区域价值。区域市场小结可适当借鉴河西板块的建筑风格、户型创新和园林设计等本项目的中高端客户主要以鼓楼以北为主，辅以其他区域客户本项目需要突破区域价值对本项目的启示26市场竞争分析1.区域市场2.片区市场27城北板块竞争格局形成两个片区：以旭日景城为代表的幕府片区和以林景瑞园为代表的迈皋桥片区片区市场幕府片区迈皋桥片区旭日景城星河翠庭中浩森林湾北城世家林景瑞园山水雅苑兰