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1决战终端－零售终端实战训练12019/9/162前言：现代化通路的业态分化趋势越来越明显，对于供应商来说充分认识这一趋势和熟悉终端各环节的运作，审时度势调整终端策略已显得非常重要和紧迫，唯有这样才能契合现代市场巨轮的高速转动，才能立于不败之地。TradeSales紧密合作2019/9/163议程认知篇——现代化通路主要的经营策略介绍实战篇——终端通路各环节实务解析2019/9/164认知篇现代零售终端的划分与基本指标连锁运营策略大卖场运营策略仓储量贩运营策略便利店运营策略折扣店运营策略－现代零售终端运营策略模式与应对策略2019/9/165Marketshare0%5%10%15%20%25%30%199419981999200020012002200320042005现代化通路平均增长速度为70%以上2019/9/166现代化零售通路的分类便利店仓储式及会员制商店超级市场专卖店大卖场百货商店/购物中心convenientstoresupermarketcash&carryHypermarketdepartmentstore/shoppingcenter产品广度产品深度drugstore2019/9/167各项指标guidline形态modailty面积acreage商品种类merchandisevariety覆盖范围bestrowarea覆盖商圈bestrowbusinesscircle经营理念managethought采购种类stockvariety目标消费者targetconsumer其他特性otherspeciality未来发展futuredevelop通路基本面的了解2019/9/168RetailerModalityDepartmentstore/shoppingcenterHypermarketCarrefour/Lotus/Hy-mart/Authan/RT-mart/Trust-martCash&CarrefourSupermarketConvenientstoreLawson/Alldays/C-store/Kedi/Seven-elevenDiscountstoreHualian/Lianhua/NonggongshangDiaImportantRetailerListRetailerNameSocoMetro通路基本面的了解2019/9/169通路基本面的了解公司基本状况、如背景、门店概况等关于采购方面的问题，是中央集中采购，还是设有采购部门，采购费用问题，采购的工作流程等2019/9/1610通路基本面的了解关于商品的价格问题；关于促销方面的问题，常用的促销方式、促销流程等。关于物流方面，是否有统仓，有自己的物流中心等是否有电子支持系统；2019/9/1611通路基本面的了解是否有定牌商品，该零售商对定牌产品的重视程度等；未来的发展。2019/9/1612小结•现代通路的发展速度保持在70％以上•现代通路基本面的了解有助于对通路的掌控•依据产品的深度和广度进行通路的划分2019/9/1613实例介绍连锁便利仓储会员大卖场便利2019/9/1614超级市场(Supermarket)顾客其主要顾客群为半径10~15分钟行走路程以内的家庭消费者，尤其为家庭主妇为主产品超级市场通常提供10个类别及5000个规格以上的产品面积营业面积在100~2500平方米不等超级市场的竞争对手在于特点2、大量分支连锁，产生规模效益，通过集中采购，减少采购成本1、地点便利2019/9/1615What’sthelianhua??－连锁超市实例解析2019/9/161616联华发展史91年5月联华商业公司成立97年5月改制为上海联华超市有限公司98年更名为联华超市有限公司03年7月在香港挂牌发行股票03年10月百联集团成立成为中国零售业的老大2019/9/1617公司背景持有45％的上海家乐福的股权2002年销售总额180亿元经营的业态有大卖场、超级市场、便利店标准超市经营形式：直营店、合资店、加盟店2019/9/1618全国分布状况超市1322家便利店1568家购物广场31家全国门店数：2921家2019/9/1619组织架构联华超市联华生鲜加工世纪联华联华三产联华便利联华加盟店联华加盟店联华合资店联华直营店联华直营店友谊集团联华超市有限公司2019/9/1620经营战略20全国发展战略全国布店战略全国商品采购建立网络人才本地化全国统一集中采购顾客第一2019/9/1621公司运作储运系统：－EDI系统费用：－针对不同的供应商收取不同的费用－取决于供应商的实力，产品的紧俏程度进场费：－对老供应商为上架费，新供应商为开户费2019/9/1622公司运作新店开张费：－按单品计算，采取末位淘汰制促销费用：－堆箱费为1500元/月/2～3周总仓费：－物流费用，一般采取销量的百分比支付邮报费：－7000元/单品/11天，对提高铺货率有效残损费：要求以百分比签订2019/9/1623采购系统评估标准：－销售额、通道费用、库存周转天数和门店的要货满足率，固定指标为平均毛利采购部的组成：－由若干采购小组组成（食品采购）采购价格要求：－要求必须是全国最低价，定期市调进行调整2019/9/1624未来发展：2004年门店数扩张至3500家，以便利、卖场为主攻方向成立全国联采部，进行全国联采协商与沟通，分设地区采购组建5～6个DC，进行全国配送进行与华联门店的重组合并（百联集团）2019/9/1625重点提示：关键是提高铺货率和排面率借助邮报为提升铺货率的有效途径毛利要求在15％～25％之间2019/9/1626大型综合超市（Hypermarket)特点面积产品顾客其主要顾客群为半径25分钟行走路程以内家庭消费者大卖场至少提供20个类别及20000个规格以上的产品营业面积在2500平方米以上一站式购物，为吸引家庭购物，大卖场通常提供部分增值服务或售后服务2019/9/1627实例介绍连锁便利仓储会员大卖场便利2019/9/1628背景全球第二大零售商总部在法国巴黎南部小镇圣格纳维埃夫代布瓦2002年财政年度销售额达到800亿欧元元，利润为53亿美元目前在全球有近10000家店，其中大约45%分布在法国本土以外。2019/9/1629现状全球业务分布：1.2002年非本土销售额占总销售额的47.5%。2.业务分布在美国以外的欧洲、亚洲和美洲3.在欧洲的业态涵盖了大型购物商店、超级市场、折扣店、冷藏店等。4.在亚洲的经营业态目前有大型购物商店（约100家），折扣店（迪亚），超市（冠军）2019/9/16302019/9/16312019/9/1632运营策略2019/9/1633总部组织架构商品部总监新鲜食品杂货部非食品四个生意发展部全国谈判经理全国谈判经理全国谈判经理分区经理门店经理1-15部谈判经理各处处长编码部数据分析各部全国谈判员销售发展部（SDD）科长科长谈判员谈判员全球谈判全国谈判地区谈判2019/9/1634门店组织架构图店长处长营业部服务部处长助理科长杂货财务科长助理生鲜物流资深营业员纺织市调订货营业员家用百货其他理货员家电2019/9/1635信息管理与商品品类DSS系统：内部决策支持系统EDI系统：电子数据交换系统商品品类：1.赚取利润的商品2.赚取销量的商品3.获得费用的商品10%40%50%2019/9/1636价格采用“高低价”原则：（EVERYDAYVALUEPRICE）1.敏感性商品超低价2.非敏感性商品利润贡献价3.自有品牌权变价4.进口商品模糊价2019/9/1637促销大部分促销活动是和总部谈判决定的，TG、堆箱，部分DM由门店决定。DM由总部来统一做，可分6个版本，再分送到各个门店，平均每店十五万份。促销档期14天一档，有固定的主题。档期主题档期主题1月庆元旦8月嘉年华2月庆春节9月全球周年庆4月全国周年庆10月庆国庆5月五一节庆12月欢庆圣诞全年主要主题档期一览表2019/9/1638交易条款TradeTermsNetPurchasePayDaysConfidentialRebateUnconditionalRebateConditionalRebateTGDMPillarShelfPromotionPromotionAreaChemineyCashierOthersSpringFestialLaborDayInternalAnniversaryNationalAnniversaryNationalDayMoonFesitivalNewYearChristmasOthersNewItemNewSupplierNewStoreOpeningRegionalAssortmentNationalAssortmentRemoodelingFee2019/9/1639家乐福的采购哲学1.让销售员对得起他们的工作，让他们出汗2.对供应商第一次提出的条件，要么不接受，要么持反对意见。3.永远要求那些不可能的事情。4.告诉供应商：“你需要做得更好”。5.把事情拖到下一次解决。6.采用“去皮”原则（80%的谈判在最后的20%时间取得成效。2019/9/1640未来发展2004年新增门店6-10家（总店数50家）将在上海或苏州建立自己的采购物流中心。新业态DIA折扣店已在上海招商，5月将开设了第一家，上海预计发展60家。2004年将发展北京的冠军超市。2019/9/1641应对策略中国零售业的业态分化趋势已越来越明显，对于作为供应商的我们来说，充分认识和了解这些国际性的零售巨鳄的相关运作模式，审时度势的调整终端策略，将意味着更为有利的商机和先机。与家乐福打交道要具备信心耐心恒心以事实为依据，用数据说话2019/9/1642重点提示：合理有效的促销规划正常毛利要求10％谈判利益交换良好的陈列面是取胜的法宝2019/9/1643实例介绍连锁便利仓储会员大卖场便利2019/9/1644仓储式及会员制商店（Cash&Carry)产品面积特点仓储制、会员制商店通常仅提供市场流通最快的有限商品选择，并以批量销售，经营品种规格通常在4000~10000之间其口号为“我们替购买者先行挑选产品”营业面积在5000平方米以上储销一体，批价销售（高成交量，低加价率）、有限服务（低营运成本），多采取会员制2019/9/1645What’sMetro??－仓储会员店实例解析2019/9/164646麦德龙发展史1964年成立于德国1995年成立锦江麦德龙购物中心1997年收购荷兰万客龙，改名为麦德龙03年7月在香港挂牌发行股票03年10月百联集团成立成为中国零售业的老大2019/9/1647客户背景全国零售业排名第三，欧洲第二2001年世界财富500强75位2002年营业额达到512.17亿美元在全世界21个地区拥有2000多家C&C店经营的业态有：C&C、大型百货商店、超市、折扣店等在中国的业态为：C&C制商场2019/9/1648全球分布状况全球店数2500家2019/9/1649全国分布状况中国店数19家2019/9/1650营运模式－现购自运制特征－进销价位低、现金价位低、现金结算—自备运输工具、降低流通成本、缩短流通时间表现：－降低资金占用－降低采购价格－降低商场的运输成本2019/9/1651信息系统电脑掌控商品了商场进销存的全国动态系统：MGI供货商通过麦德龙信息系统查库存、销量、开具模拟发票、退货单、订单等采用大工业货架将销售和存货一体化垂直补货商品自带包装陈列2019/9/1652客户分类（Cash&Carry)顾客专业服务者集团购买客户再销售者消费者酒店餐饮食堂公司工厂服务机构小型零售商批发商有能力大批量购买的消费者2019/9/1653包装品类分层（Cash&Carry)Cash&Carry形式的客户商品分层表行业商品定位包装规格品牌餐饮行业A品牌16L*17G金龙鱼第二代1