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世联海口南渡江项目整体定位和物业发展建议整体规划及分期构思物业发展建议项目属性界定市场价值研判项目整体定位整体发展战略核心问题界定项目属性界定海口传统上是以热带滨海资源为卖点的、呈现不同于三亚的典型的二元制结构海南岛为全国热带海岛度假胜地，度假客户主要集中在海口与三亚两个城市。省会海口，城市功能齐全，生活配套完善，为海南游客的中转站，房产主要以海资源为主要卖点，客户由岛内客户与岛外客户组成，呈典型的二元制结构。三亚旅游资源较海口优，城市配套稍差，房产需求房产需求表现出明显的以岛外度假投资为主的单一客户结构。海口三亚2小时车程Cancun夏威夷巴拉德罗海南岛2006年海口客户构成岛内44%岛外56%岛外岛内2006年三亚客户构成岛内10%岛外90%区位、规划交通，配套项目属性区域属性项目远离海岸，偏离城市中心，政府规划没有明确定义，区域认知度低，是三差代言区位于海口市东南角，府城老城区边缘，距城市中心约13km，远离海岸，偏离城市中心。政府对该区域规划均未有明确定义。该区域由前琼山县划归海口市，是原海岛居民居住地，区域认知度低。非府城楼盘的销售代表90%不知道项目所在位置。西海岸东海岸美兰机场椰海大道滨江西路府城20分钟琼山区中心区区位、规划交通，配套项目属性区域属性“该地区偏远，原住民不易相处，市政设施陈旧杂乱，治安差、环境差，较少关注，买房不会到这里。”———海口新移民配套依托府城老城区。项目周边范围内可预期的住宅开发量少，只有天上人间三期与政府规划中的拆迁安置区。目前项目地块需绕道进入，通达性差，2008年底滨江西路与椰海大道建成通车后，将改善该区域通达性。椰海大道天上人间绿色佳园海瑞大桥迎宾路椰海大道安置小区本项目区位、规划交通，配套项目属性区域属性区域通达性和昭示形象性较差，生活配套依托府城老城区，规划路建成后通达性会改善区域内有监狱和戒毒所天上人间等低端项目代言区域大规模项目，紧邻南渡江，地块东侧、南侧均有支流环绕，天然水系可以利用区位、配套相邻关系外部资源项目属性区域属性内部情况地块基本指标•占地规模：470亩（其中可建设用地约340亩）•容积率：1.5~2.0•楼面地价：约500元/平方米项目地块与南渡江一路之隔；环绕的响水河在地块东侧，河道宽约20米；４响水河南渡江１２３４１２３滨江西路临街面较短、昭示性不强，周边相邻村落和农田区位、配套相邻关系外部资源项目属性区域属性内部情况•北面村落占据规划路和滨江西路的临街面，昭示性较好，其中占据滨江西路临街面120m；项目地块临滨江西路只有约80m临街面，昭示性不强。•地块西面有政府规划中的安置小区，其他面为农田和村落。•地块南面与新大洲路留有接口。安置小区１２３响水河新大洲大道北面村落滨江西路１２３滨江西路（在建）北面的村落周边农田３214地势平整，地形不规则且低于江堤，内部两条高压线可以埋地，有两条规划道路穿过地块内主要为农田，地势平整但地块平面轮廓不规则且比江堤低3~5m。有两条规划道路穿过地块，靠北一条规划路可进行改造以使其更加社区化。有两条高压线分别为35kv和110kv，均可埋地。１高压线规划路３45566277区位、配套相邻关系外部资源项目属性区域属性内部情况旅游资源型外销城市，背离传统资源，非固有认知区域，具有良好资源体系的大规模项目区域属性：资源型城市二元制外销市场项目属性：滨江西路与椰海大道的修通将大大改善区域内交通一线江景，被天然河流环绕有自身资源体系二线省会城市海洋旅游资源为卖点，岛外客户比重大于比岛内客户远离资源，区域认知度低项目位于海口府城老城区边缘，偏离城市中心，客户认知度较低，无海景海口房产开发一般都为小盘，本项目470亩，相对来说为大规模项目大规模交通通达性将得到改善项目属性界定整体规划及分期构思物业发展建议市场价值研判项目整体定位整体发展战略核心问题界定项目属性界定开发商目标以及世联对目标的理解联华国际的开发目标470亩，开发期5年，3年开发完成30%一期均价3800元／㎡保证消化速度与现金回笼项目限制条件容积率：１.5~2.090/70政策限制按照容积率2.0计算，总建面为45万平方米。按5年的开发周期计算，平均每年消化9万平方米。海口市场各盘年均消化量在5~6万建面，个别楼盘达到年消化8万建面的水平。世联对开发周期的理解天上人间三期刚突破3000元/㎡，开发商要求一期均价3800元/㎡，体现其对利润的追求，但价格只是结果不是目标。世联对价格和利润的理解5年的开发周期意味着本项目需要有较快的现金流回现速度；对价格和利润的追求是要建立的安全快速回现的基础上的。从企业战略层面思考本项目应承载的使命三亚阳光海岸三亚阳光海岸星河传说·帕萨迪纳星河传说·旗峰天下联华国际是有品质追求的企业，并且擅长品质溢价，但目前在海口并未形成强势的品牌价值和口碑。联华国际，海南布局•三亚阳光海岸•三亚擎天半岛•海口南渡江470亩项目•海口西海岸1600亩项目在联华国际海南加速扩张的大背景下•海口西海岸1600亩项目是企业在海南扩张的里程碑式项目，是使企业占位第一梯队、树立高端一线品牌形象。南渡江项目应该承载什么样的历史使命？•品牌导入，品牌奠基之作、口碑传播；•同时在企业扩张的背景下，面临着扩张的开发支撑压力（队伍成长、品牌积淀、资金支持），势必对本项目的财务和现金流速度方面有较高的要求；开发商目标解析Goal1:现金流层面Goal2:价格利润层面Goal3:企业层面提供安全、稳健、快速的现金流；价格只是实现的结果，利润是在现金流保障的前提来追求最大化，二者要平衡；奠定企业品牌基础，实现良好的口碑，锻炼队伍，在财务上支撑滚动开发以及其他项目开发；整体规划及分期构思物业发展建议项目属性界定项目核心问题界定项目整体定位整体发展战略二元制下的市场研判市场大势研究全国房地产市场研判海口房地产市场现状资本流动性过剩带来资产升值，民间“投资潮”显现10万亿14万亿17万亿03年04年05年06年07年03年到05年居民储蓄余额加速增加人均储蓄率全球第一05年到07年居民储蓄余额增速减缓“储蓄搬家”逐渐显现07年5月起居民储蓄余额出现滑坡最高缩水幅度2.5%市场现象1：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资对象市场现象2：资产价格全面升值虚拟资产证券：上证指数由05年初的1200点上涨到07年8月的5000点以上；07年第二季度证券市场新开户数量高达06年全年的3倍以上。固定资产房地产：国家发改委统计：07年上半年全国商品房价格涨幅为14.22%；全国36个大中城市连续4个月环比上涨超过1.5%，二线城市全面上涨。资本流动性过剩的三大推手：全球性流动性过剩；长期贸易顺差；人民币升值压力；资本流动性过剩带来市场心态的变化，房地产从居住资料逐渐成为投资产品；流动性过剩的本质就是：市场上的钱太多，找不到足够的投资渠道；由于经济提速，实际利率水平长时间处于较低状态，民间“投资潮”逐渐显现；证券市场和房地产市场成为民间最重要的投资市场。全国房地产大势一线城市土地饱和，地价房价高企，价格梯度带来挤出效应，将资金传导向二线城市一线城市地价高涨，房地产市场向完全资本竞争靠拢市场现象1：04年深圳香蜜湖9万3地块（城市核心占有强势资源的绝版地块）拍卖，楼面地价7400元/平方米，07年福田保税区5000平方米住宅地块（地处工业、物流园区），楼面地价1.06万元；市场现象2：07年，上海江湾新城地块拍卖，楼面地价12509元。15487114391002877435190305428614282289005000100001500020000深圳北京上海广州成都长沙重庆武汉海口07年上半年部分一线、二线城市主要区域平均房价（元/平方米）（深圳关内均价20000元/平方米以上）（北京四环内均价14000元/平方米以上）（上海内环均价17000元/平方米以上）一线城市房地产开发进入完全资本时代，发展商的异地扩张成为主题：一线城市地价、房价上升迅速，开发商普遍对后市预期高；土地紧缺和资本积累使一线城市开发商加快了扩张的步伐。一线城市和二线城市的价格差拉大，“价格洼地”受到资本青睐：经历过05年起由深圳房价走高开始，一线城市的房价暴涨后，低首付，价格增长空间大的二线城市受到更多的关注；准入门槛低、价格上升空间大，使得众多大开发商在二线城市加速扩张。在未来的三到五年，中国房地产市场的价格上涨压力和调控政策压力将全面从一线城市转移到二线城市全国房地产大势二线城市地价、房价全面加速，市场步入快速上升阶段做价高手进入，地价迅速上涨成都大量供地难以抑制地价上涨：成都主城区07年上半年供地2055亩，比去年同期增加53%；但同时地价上涨迅速，主城区平均地价为812万元/亩；长沙地王频出：07年上半年建发拍得土地68亩，总价5.33亿，折合784万/亩；新河三角洲地块总价92亿，折合781万/亩，被称为中国总价地王；本次二线城市的地价暴涨主要的成因是大发展商看好二线城市房价空间，给出更高的价格预期高价拿地导致，和以前个别城市土地供应量紧张导致的上涨有区别。部分二线城市房价上涨阶段性特征大开发商进驻土地市场竞争激烈地价大幅上涨楼盘品质提升营销手段全面颠覆房价上升消费者心态变化重复置业成为趋势房价加速上涨土地价格商品房价格品牌开发商瓜分土地：一线开发商资本充裕，实力雄厚，普遍在二线城市储备土地；实力比较雄厚的二线开发商（如龙湖、建发等地方领跑者）也在二线城市加快扩张的速度；品质、营销、价格全面颠覆：二线城市的市场在前一阶段普遍是成本敏感房价，发展商的生存之道是以成本控制为主题；而目前一线开发商的到来和竞争的激烈将市场引入品质、营销提升溢价的阶段。全国房地产大势市场快速上升带来消费者心态的变化，房地产作为财富工具而存在消费者针对房地产的心态发生变化市场现象1：房地产作为高端客户的财富工具而存在；由于目前市场存在的资本流动性过剩，作为固定资产的商品房成为高端消费者的投资出口，资产升值又放大了他们手中的财富和购买力；对于目前有经济实力又善于理财的社会中坚力量，商品房对于他们不在仅仅是居住资料，而是财富工具；市场现象2：低端消费者放弃等待，提前为居住资料买单；对于目前购买力偏弱的低端消费者，居住资料是生活必需品，在房价快速上升的过程中，低端消费者比以往更加容易放弃过多的要求购置房产。7.80%272.13%301.40%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%价格上涨幅度成交量上涨幅度成交金额上涨幅度重庆现象：房价上涨带来市场成交量巨大变化，目前二线城市的极端体现重庆2007年7月和去年同期量价对比二线城市房价快速通道中的量价连锁反应：对于高端消费者来说，房价快速上升刺激了重复置业的需求；对于低端消费者来说，房价快速上涨会加速他们的购房决策过程；所以目前二线城市步入上升通道以后，量价同向变动，价格越涨，需求越大。富人重复置业，是推动城市房价上升的根本力量：中国的房地产问题是土地资源的再分配；富人的重复置业在二线城市（包括海口）刚刚拉开帷幕。全国房地产大势全国市场正经历巨大的改变，市场参与者的心态和行为正在改变资本流动性过剩是本轮房地产大势的根源在短期内难以得到根本改观房地产不再仅仅是居住资料，而作为财富工具而存在二线城市将面临房价暴涨压力作为“二元制现象”长期存在的外销市场，由于市场大环境的改变，海口正在经历一个前所未有的时代；海口受到全国市场巨大的影响体现在什么方面？我们将回到海口市场研究目前二线城市普遍的阶段性现象现象在海口是否发生？有什么特性？南渡江项目在这样的市场环境下，具有哪些机会，受到哪些威胁，在市场中应当如何占位？“二元制”的一极——全国市场正经历巨大的改变全国房地产大势市场大势研究全国房地产市场研判海口房地产市场现状07年海口房地产市场价格压力得到释放、市场量价齐升921331