0309北部万科城一期营销总结

一线城市品牌开发商短时快速销售营销模式分享——北部万科城一期营销总结分享提纲一线城市品牌开发商短时快速销售营销模式分享项目情况短时大批量快销四大关键成功要素后记：相关问题总结一、项目属性二、目标回顾市场背景项目属性项目的位置在哪里？周边配套及交通情况如何？一期推售产品特征简介。银盏狮岭龙塘本案火车北站广州火车东站高增银盏站龙塘站清远站嘉禾广清轻轨地铁9号线地铁3号线本项目道路通达性良好：从广州、清远市区经多条高速路到达项目广州市区到本项目70公里，车行70分钟，路费40元/单程清远市区到本项目20公里，车行20分钟高速公路：1、广清高速龙塘出口西行3公里；2、机场高速－广清高速－龙塘出口3、机场高速北沿线/京珠高速－山前旅游大道－花兜水库规划路省道：1、花都区S114－S253省道2、西二环－S267－S114－S253省道3、广州市区S106省道－山前旅游大道广清城际：地铁3号线－9号线－广清城际银站/龙塘站高速公路公路地铁接驳城际轨道高速出口地铁站竞品项目区位、交通属性项目位处广州花都与清远市交汇处的清远龙塘工业区，交通依靠广清高速接驳广州，交通成本较高，远期具有广清轻轨交通利好。项目规划属性广州万科开发，背山面湖，属一线城市品牌开发商远郊生态综合大盘，规划产品类型丰富，一期以低总价洋房起势，主打“第一居所”概念。开发商：广州万科地理位置：广清高速龙塘出口占地面积：一期11.6万平米总用地125万平米建筑面积：一期38万平米总规250万平米容积率：2.0，一期3.27产品类型：高层洋房（一期）联排别墅住户数：一期4800户首批推售2500余户总规约2万户居住人口6－8万人停车位：一期1724个，3户/个一期竞争项目恒大金碧天下美林湖碧桂园假日半岛碧桂园清泉城北部万科城社区配套铂金五星级酒店万平会议中心饮食中心运动中心健康中心娱乐中心商业中心等伊顿双语幼儿园、综合小学18洞高尔夫国际乡村俱乐超五星级酒店美林湖国际学校商业小镇生态园娱乐中心滨水公园康体活动中心医疗保健中心“故乡里”民居主题公园18洞高尔夫球场碧桂凤凰酒店集中式商业街社区交通中心碧桂园国际学校碧桂园凤凰酒店千亩健康养生果园5000㎡温泉度假村交通中心商业街中山附属幼儿园、清远公立小学华润万家超市临湖商业街社区交通岛社区医疗中心临湖休闲会所项目配套属性项目生活配套规划完善，但整体配套水平与区域竞争对手处于劣势，酒店、高尔会、主题公园等大规模休闲、度假配套缺乏；一期产品属性一期主推小高层、高层洋房共计2560套，产品舒适度低，带万科标准简装（约400元㎡实际装修成本），首次开盘均价约3500元/㎡，总价22万起，性价比高。69㎡两房：1200套78㎡三房：1200套97㎡大三房：80套114㎡大四房：80套户型紧凑，舒适度低，实用率84-91%；其中大三房、大四房一线临湖，但开发量较小，合计仅160余套。开盘前展示条件12月5日发布会前，现场仍处于紧张施工中，营销面临无园林展示、无样板间、无现场销售中心的“三无”窘境。目标回顾万科的目标总是很“高远”，而现实总是很残酷！2010年12月，31天，完成销售金额超6亿；初步测算均价3800元/㎡，需完成认购2000－2300套。目标压力现状：2010年12月，无现场园林、无样板间、无现场销售中心目标：31天，完成销售金额超6亿，换算销售套数约2000－2300套核心问题：无现场！时间短！销售任务量大！报告提纲一线城市品牌开发商短时快速销售营销模式分享项目介绍后记：其它问题总结市场背景项目距离花都5公里，距离清远20公里，距离广州中心城区70公里,营销主攻市场在哪里？短时大批量快销四大关键成功要素清远市场布局特征清远属三线城市，供需均集中在城区各大板块，项目所处的龙塘板块属清远城市远郊，且工业区形象深入清远人心，房地产开发处于起步阶段。旧城板块板块资源：配套成熟.飞来湖规划在售价格：4200元/㎡置业类型：改善型置业、少量首置东城板块板块资源：重点规划区、区府旁、一线江景在售价格：4300元/㎡置业类型：改善型置业、少量首置新城板块板块资源：中心CBD区、一线江景、临近市府在售住宅：约22个项目在售价格：4600元/㎡置业类型：多次置业御景湖畔均价：4500元/㎡雅悦花园均价：4300元/㎡东城御峰均价：4400元/㎡阳光嘉园均价：4600元/㎡锦江豪苑均价：6500元/㎡世纪花城均价：4000-元/㎡万基金海岸均价：4300-元/㎡云山诗意均价：4300-元/㎡新城板块：未来发展重点区域，价格预期将继续上升。旧城板块：依托飞来湖规划利好，但整体形象较低，缺乏重大规划利好，客户以本地刚需置业客户为主；东城板块：清远“东拓”的重点区域，多个规划利好，多个大型开发商逐步进驻东城，具备良好的升值潜力；龙塘板块：清远远郊，工业区污染印象深入清远人心，毛坯价格在3000元/平米左右徘徊，去货速度相对较慢。龙塘板块版块资源：无突出资源均价：3000元/㎡本案清远产品供需特征清远因单价相对较低，总价容易控制，产品供应以舒适型三房、四房为主，主体面积位于120-160㎡；本项目一期紧凑户型与清远楼市需求差异性大。140160180200220240260清远市区在售楼盘主力面积范围120100单位：平方米85金信蓝湾锦江豪苑阳光嘉园万基金海岸帝景豪苑御景湖畔世纪花城现代城清远客户置业特征清远财富结构呈哑铃型分布，白领阶层缺乏；以公务员、个体商户、珠三角投资客为主力客户群，置业多选择清远市中心区，郊区化置业尚处于萌牙阶段。中低收入人口低收入人口清远人口收入结构中高收入人口身份特征：私企主、政府高官，年收入约30万以上，中高收入人群约占人口的2％身份特征：计程车司机，年收入约3~5万，中低收入人群约占人口的10％身份特征：工业园区工人,年收入约3万，低收入人群约占人口的60％清远市购房群体社会属性置业需求客户分类家庭年收入年龄层次家庭结构置业次数置业目的需求房型置业关注点企业中层管理8～10万30～35夫妇＋子女首次或二次置业改善生活环境舒适三房、四房居住环境、教育配套、健康的生活环境公务员小老板企事业职员15～45万25～30二人世界首次置业新婚实用三房、四房交通便利、生活配套、教育配套35～45夫妇+子女二次置业或多次置业改善生活环境舒适三房、四房生活配套、交通便利、健康的生活环境外地投资客20～50万30～55夫妇＋子女二次置业或多次置业挖掘投资价值二房或小三房投资潜力、健康的生活环境、生活配套私营企业主政府高官企业高管50万以上40～55夫妇＋子女或三代同堂多次置业提升生活质量别墅产品或豪华四房、五房项目档次形象、体现身份的配套、健康的生活环境花都市场布局特征区域市场供应充足，产品类型多样化，可供选择面广，置业边缘线位于山前旅游大道，本项目翻越了山前大道一线，超出了花都置业常规选择区域。新华版块：在售项目集中区域，片区均价远高于整体均价，是花都市场的热点。汽车城、机场板块：在售项目不多，但多为大盘，依托其支柱产业发展迅速；狮岭板块：少量在售项目，片区印象价差，且无规划利好，导致价低量少；山前大道板块：产品类型多样化，总体以高端休闲度假产品为主，板块内产品销售缓慢。本项目翻越了山前大道，不属于王子山热点开发区域。汽车城新华街新机场山前大道边缘线山前大道板块板块资源：王子山脉旁、风景区在售住宅：11个项目在售价格：9000元/㎡（别墅），5500元/㎡(洋房)置业类型：多为投资机场板块板块资源：临近机场、空港产业区在售住宅：2个项目在售价格：6600元/㎡置业类型：多为首置、投资新华板块板块资源：成熟配套、重点发展区在售住宅：28个项目在售价格：8000元/㎡置业类型：多为改善型、少量首置汽车城板块板块资源：接近广州、汽车产业区在售住宅：5个项目在售价格：6300元/㎡置业类型：多为改善型狮岭板块狮岭板块板块资源：无突出资源在售住宅：3个项目在售价格：3900元/㎡置业类型：多为投资假日半岛均价：7000元/㎡（别墅）天湖峰境均价：6500元/㎡富力金港城均价：6000元/㎡豪利花园均价：7500元/㎡锦东花园均价：11000元/㎡天马河公馆均价：6500-元/㎡嘉粤百合雅居均价：3900-元/㎡保利城均价：7000元/㎡花都雅居乐均价：7000-元/㎡鼎信四季花园均价：6500元/㎡本案花都产品供需特征区域在售项目众多，产品类型多样化，可供选择面广，随着区域配套完善，价格相比广州中心区仍处于底位。所属板块项目名称发展商建筑规模（万㎡）小区规模主推单位套数主力户型主力面积(㎡)折后价格装修标准促销方式老城区锦尚蓬莱苑高宜投资19918018栋18-28层高层1号楼C座4号楼A座138二房、三房90－112128002500一次性98按揭99铁道西城央御景恒隆地产9.713栋16-17层高层—208三房、四房95－1456700毛坯—新城区花都雅居乐花园雅居乐72（一期）7栋25层高层—108四房126－1607388毛坯—锦东花园骏威26B区13栋17－18层C31089三房95－11010155毛坯—汽车城天马河公馆天马河58二期30栋34层K5栋132三房、四房140－17571001000—机场富力金港城富力1509000户——二房、三房44～12465002000—豪利花园豪利6718栋15－16层高层豪景阁398二房、三房94-1007200毛坯—山前大道天湖峰境合景45——522三房、四房独栋115－170257－140065001万－3万2000毛坯98折颐和山庄颐和40规划总户数1000230230三房独栋149－15949060001万－2万毛坯一次97折按揭99折假日半岛碧桂园667—映翠苑452双拼215－2457000毛坯—狮岭嘉粤百合雅居嘉粤集团7.915栋11层的小高层—759洋房90－120的二房、三房3900毛坯商业96折公积金97折花都客户置业特征区域以第二产业为核心，财富结构呈哑铃型分布，主要由个体工商户、私企老板及宠大的低收入打工族构成，楼市以区域公务员、四大产业工商户（私企老板）及空港从业人员为主。置业多选择在花都中心并靠近广州区域。中低收入人口低收入人口花都人口收入结构中高收入人口身份特征：私企主、生意人、政府高官，年收入约30万以上，中高收入人群约占人口的3％身份特征：城镇村民，年收入约3～8万，中低收入人群约占人口的15％身份特征：工厂工人，年收入约3万，低收入人群约占人口的60％花都购房客户群社会属性置业需求客户分类家庭年收入年龄层次家庭结构置业次数置业目的需求房型置业关注点城镇村民8～15万35～45夫妇＋子女首次置业为主改善生活环境三房或四房居住环境、生活配套、体现身份的配套公务员、空港从业人员、企业中高层、小生意人、个体户15～30万25～30二人世界首次置业新婚豪华二房或三房交通便利、生活配套30～45夫妇+子女二次置业为主改善生活环境三房或四房生活配套、居住环境、教育配套生意人政府官员35～45万35～45夫妇＋子女或三代同堂二次～多次置业提升生活质量豪华型四房或五房教育配套、生活配套、健康的生活环境私企主、生意人、政府高官50万以上40～55夫妇＋子女或三代同堂多次置业提升生活质量别墅产品，豪华四房或五房项目档次形象、体现身份的配套健康的生活环境广州郊区化置业趋势1998年-2008年，广州经历了两个“郊区化”发展历程，郊区成交量占比逐年上升，特别是远郊置业比重大幅提升，广州市民郊区化置业趋势明显。38%34%31%31%25%11%30%23%8%9%38%35%31%25%25%30%51%32%35%46%41%20%27%32%32%33%35%32%29%28%31%25%3%4%6%4%11%11%6%9%14%15%25%39%0%10%20%30%40%50%60%70