【房地产】伟业：吉林滨江项目营销建议

12007.07.18.吉林市滨江项目营销建议2客户分析营销战略及策略选择综合分析3412本体及竞争分析市场分析0目标及核心问题5商务条件目录（CONCENT）3市场分析b1ac宏观市场吉林城市量级的市场环境分析微观市场项目地块周边的小环境分析中观市场项目所处的区域市场环境分析市场分析1市场环境是决定项目价值走势的外因，对项目价值体系评估起重要作用4吉林市为吉林省经济发展主要经济支柱之一，与省会长春大有分庭抗礼之式吉林市位于吉林省中部，总面积27120平方公里，城区面积81.1平方公里；总人口约450万，城区人口约180万。距离北京1100余公里。吉林市是吉林省除省会长春以外的次政治经济中心，工业基础雄厚。长春市除辐射全省外，主要辐射省域的西北部；而吉林市则主要负担带动辐射省域东南部。吉林市四平市长春市松原市延吉市通化市磐石市蛟河市a1宏观市场分析——城市地位5城市高铁拉近吉林长春经济发展将在“十一五”期间实施的吉长高速铁路建设项目，计划投资60亿元。全封闭、对开的高速列车，设计时速为300公里。吉长高速铁路将实现两市之间20分钟通勤，从而消除两个城市之间居民的两地分居的问题。吉长高速铁路将大大增强吉林市聚集人口和承载产业的能力，对两市的经济发展起到极大的促进作用。吉林—长春城际快速铁路的建成将从本质上缩小城市之间的时空距离，进而从本质上改变吉林市的房地产市场‘质’‘量’和格局。宏观市场分析——城市联系6支柱产业为吉林经济创造新一极石化业集群以吉林石化、吉化集团、吉林化纤为骨干企业实力雄厚，产业链条庞大，拉动效益明显汽车工业集群T4商务车被指定为2008年奥运专用车；通田经济型轿车批量投放市场，轻微型车扩能改造进度进一步加快，初步奠定了60万辆整车的生产规模冶金工业拥有亚洲最大的炭素生产企业、中国最大的铁合金生产基地和年产200万吨钢的建龙钢铁集团公司电力集群东北电网的重要命脉，知名的电站有：丰满水电厂和白山电厂食品业以长白山品牌为龙头的各级食品企业生机勃勃、分别在各级市场中占有重要份额吉林的产业发展进入了新的阶段，将为当地经济腾飞提供强大的支撑。也将为房地产业进一步发展提供坚实的基础。宏观市场分析——城市价值解读：产业支撑7近年来吉林市房地产开发建设规模增长较快，房地产业开始进入较快发展阶段吉林市的房地产开发近几年来在国家加大固定资产投资力度，拉动内需，刺激消费的政策支持和引导下，得到了迅速的发展，逐渐发展成为支柱产业。宏观市场分析——城市价值解读：城市经济8吉林市为单中心城市结构，南部是城市发展重心吉林市区共分为四个行政区；龙潭区位老工业区，传统工业企业聚集，生存居住条件相对较差；船营区为传统城市核心区所在，城市基础设施完善、配套成熟，当前市委、市政府就在此区；丰满区为新兴城区，拥有吉林高新开发区，发展迅速，前景乐观，各项配套设施有待于进一步完善。龙潭区昌邑区船营区丰满区宏观市场分析——城市规划9宏观市场分析——城市规划•龙潭区：作为传统工业区，生活条件较差，是未来定居的购房客户的重要来源区域丰满区：项目所在区域，通过吉林大桥与昌邑区和船营区相连。•船营区：是吉林市古城的旧址，现为吉林市的传统商业中心，吉林市政府也驻于船营区。昌邑区：是吉林市的老城区，集中了吉林火车站、公路客运站和民航机场等交通枢纽。吉林大街贯穿昌邑区，并与丰满区连通。10吉林市打造国际花园城市完善生态景观系统，打造魅力型山水城市。依托一江环城、四山拱卫的自然优势，加强环城山系生态景观规划，不断提高市区绿化水平，建设多层次立体绿地系统。加强城市建筑的统一规划，提高建筑品位和格调。政府层面的“城市营销”已经开展，为城市经济的进一步发展特别是房地产市场的发展提供了更为广阔的舞台和想象空间宏观市场分析——城市规划11宏观市场分析——城市规划政策性导引吉林市区南部将作为城市新的功能重心，发展为文化教育和生态居住区域122006年吉林市全年城市居民人均可支配收入9550元，比上年增长11.0%，人均消费性支出6540元，增长11.3%。城市人均住宅使用面积达14.1平方米，增加0.83平方米。居民可支配收入的持续增长使吉林大批居民开始产生改善住房条件的需求，也推动了房地产市场较快发展。宏观市场分析——城市居民收入指数13吉林市房地产市场目前正处于启动阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上外部环境福利分房阶段，政府为整个产业的主要投资者；区域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出现不平衡，地段价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大、住房福利仍大量存在。土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行；政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导；土地市场与商品房市场完全规范；但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求复杂、市场细分显现；竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新的细分市场较难；开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少，消费者需求减少。吉林市所处阶段吉林市状况人均GDP2000美元单位集资建房情况减少，公房政策被取代。区域特征逐渐形成，房地产价值与区域价值属性的结合在沿江地带显现明显，其它区域的区域价值未能体现。市场结构简单，以本地开发商为主，规模较小。大量外地开发商关注；部分已经开始介入。新建项目逐步呈现大规模开发的特点，市场定位逐渐出现细分。客户层面开始扩大，仍有部分客户购房基于生存需求；已有一定量客户出现换房需求是为了改善居住环境。产品形式单一，同质化现象严重，附加值小；少量有特色产品已开始出现。宏观市场分析——房地产市场现状142006年吉林市城市将以棚户区改造为重点，实施项目6个，投资502520万元2006年全年将完成棚户区拆迁130万平方米，还要做到如期回迁。重点支持腾空工业集中区工业用地的棚户区改造项目。梯次推进商贸区和平房集聚区的棚户区改造，妥善安排回迁区集中安置用地。2006年房地产将开发130万平方米，年内竣工80万平方米。2006年内将引进5户以上域外知名企业。加快中低价位、中小户型普通商品房建设，努力建立面向不同收入家庭的住房消费供求。未来新城宏观市场分析——市场契机15宏观市场分析——结论吉林城市经济发展为房地产业发展奠定了坚实的基础。随着城市居民收入提高,改善住房条件的需求日益明显，将推动房地产市场发展。吉林市是吉林省主要经济支柱之一,是吉林省除省会长春以外的次政治经济中心。吉林地处东北三省中间，具有优越的地理因素，在整个振兴东北工业基地中起到基础作用。吉林市工业基础雄厚，经济发展具有坚强的产业支撑。近年来经济发展保持持续较高增长，产业发展进入了新的阶段。吉林市居民可支配收入的持续增长。16丰满区，地处北国江城吉林市南部。它是吉林市四个行政区之一，全区总面积1066.7平方公里，辖四乡一镇六个街道和两个经济开发区。江南板块，包括了休闲区、文教区，体育区，高新技术产业开发区等几个主要功能区域。吉林市传统的城市商业中心与行政中心项目所在的板块——江南板块，是重点发展的城市新区，处在快速成长中的区域，发展前景广阔。b1中观市场分析——本体区域解读17“松花江岸线景观轴”是吉林的城市灵魂，本项目位于江岸景观带上。本项目地处松花江岸线景观轴主要位置，塑造一线江景新生活。本项目中观市场分析——本体区域界定18滨江地区将成为吉林市高尚休闲区建设雾凇走廊观赏区、江南公园渡假休闲区和建华体育文化区。重点发展旅游休闲、商贸服务、文化娱乐产业。新落成的北华大学新校区坐落于江畔南岸。北华大学是省属重点综合性大学，是吉林市的文化教育中心。得天独厚的区域氛围和配套条件将为本项目提供重要的高品质的外部基础生活憧憬中观市场分析——本体区域解读19吉林加紧建设特大型生态经济城市,宜居是城市发展的战略目标以棚户区改造为代表的吉林城市建设正加快步伐“清水绿带”工程使松花江岸线景观轴成为吉林市的灵魂吉林松花江南部地区是城市发展的新重心丰满区滨江地区正成为吉林市高品质的文化教育和生态居住区丰满区滨江地区：城市新区、生态经济、瑰丽江湾、宜居空间、投资热土中观市场分析——本体区域解读20该板块与松花江对岸的传统城市中心遥相呼应。东西两侧分别与吉林大桥和江湾大桥相接，西临吉林大街，北临滨江东路，南临华山路。距吉林火车站2.5千米，距飞机场15千米。江湾大桥吉林高新技术产业开发区文化教育区体育中心吉林大街吉林大桥本项目中观市场分析——本体区域解读21科教文化区主要指吉林市恒山西路以南、吉林大街西侧区域北华大学吉林市体育运动学校吉林市第二高级中学松花江中学丰满区英语实验小学新世纪幼儿园阳光实验幼儿园吉林市文化艺术幼儿园良好的文教体育环境能够充分满足区内居民和外来投资者子女的就学和成长需要，品牌和知名度还有提升空间。中观市场分析——本体区域解读区域内教育资源丰富22中观市场分析——结论随着政府规划重心南移，区域内配套、景观、交通、教育等各方面优势因素将成为区域房地产发展的主要支撑体系。项目所在江南区域是吉林城市发展新区，具有良好发展前景区域板块交通便利，配套发展比较完备、江景绝佳，高度提升了本项目的居住价值区域的发展为本项目带来良好的附加投资价值人文教育环境、商业配套环境与自然环境俱佳，共同为江南板块构造起一个住宅房地产开发投资的高端平台。23文化教育区体育中心高新技术开发区传统商业区观光休闲区周边资源地块周围环境幽雅，各种配套资源丰富观光休闲区、体育中心区、文化教育区和高新技术产业开发区提升了地块的商业价值吉林大街成为串联项目资源的黄金走廊c1微观市场分析——本体地块解读24周边景观配套华联吉买盛丰满中医院江景江景四六五空军医院华山路沿街商铺华联吉买盛位于本项目地块西南角，由于老板席卷货款潜逃，导致商厦关门倒闭。但据了解，目前已有大型超市准备收购盘活该处商厦。如果成功，将会与本项目的商业形成江南地块的小型商圈，为项目提供良好的商机以及生活配套。465医院院隶属于空军部队，96年被评为三级甲等医院。医院占地8.7万平米，建筑面积6.6万，医疗用房2.79万，床位500张。该医院的心胸外科是原第四军医大心外科中心，现在是吉林市的重点专科在华山路两侧沿街底商都比较多。主要以餐饮、小百货等社区配套型商业为主，还有少量洗浴、网吧诊所等。沿街门脸的租金由西到东逐渐便宜。西侧30平米门脸一年租金在1.2—1.5万不等，中部7、80平米一间价格也就在1.3万/年左右。项目位置25交通便利世纪广场滨江东路吉林大桥华山路江湾大桥微观市场分析——本体地块解读26吉林大桥、江湾大桥为本项目地块联系对岸的两个城市交通枢纽；地块整体被华山路和滨江东路包围，形成流畅的交通环。便利的交通出行条件为本项目放大辐射市场提供了坚实的基础微观市场分析——本体地块解读交通便利271号地西临世纪广场，北临吉林大桥，地块基本呈方形。交通便利性好，可与周围配套设施形成商业延伸和对接。2、3号地呈扁梯形，临江面较长，纵深较小。地块作为良好的住宅开发用地，也是项目主要利润来源用地。4号地东临江湾大桥，地块呈狭长三角形，受自身条件限制，开发住宅有一定困难，但是可以为项目价值增值提供空间。通过提供功能性配套设施，为业主创造附加价值。微观市场分析——本体地块解读用地规划绿化隔离带原定商业用地原定绿地，用途待定原定商住用地123428微观市场分析——结论地块处于吉林大街穿过松花江向南延伸的节点位置上。作为城市规划的居住板块，超长的临江面、秀美的江景资源、便利的交通、丰富的配套资源，都将极大地提升地块的居住价值。吉林大街的商业延伸辐射作用和沿江风情街