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同行更美好2011.06.162011万科海螺行动北京万汇楼品牌公关传播方案Agenda1背景︱项目处于怎样的情况2目标︱目标及挑战3策略︱如何建立海螺行动传播体系4执行︱如何实现大品牌的大作为2005年，旨在探索中国中低收入人群居住解决方案的“海螺行动”启动，以网络为平台，面向全社会征集“城市中低收入人群居住解决方案”2006年征集183份有效方案中13份获奖，呈报建设部住宅与房地产业司2007年，第二届“海螺行动”启动。万科与英国驻广州总领事馆文化教育处合作，启动“中英‘解决城市低收入人群住房问题’比较研究”项目2008年4月，海螺行动理论用于实践的实验产品万汇楼——位于广州金沙洲的中低收入人群住宅项目，竣工并正式接纳住户2008年5月，广东省建设厅批复了万汇楼作为广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目申请2008年7月，万汇楼仅三个月就实现100%租住2011，由北京住总、北京万科联合打造的金域华府将配建全国第二个万汇楼，“海螺行动”再启航海螺行动与万汇楼“海螺行动”，与万科的住宅工业化开发、绿色环保理念及社会公益等共同成为万科企业公民形象的重要支撑“海螺行动”具有非常重要的社会学意义，符合社会发展的主流价值：建设和谐社会与科学发展观两届“海螺行动”与广州万汇楼项目实施，引起了社会的广泛关注业界出现了不同声音：“开发商建设运行的廉租房试验能否成功”；“海螺行动”是万科获取廉租房建设的战略性转移消费者出现了怀疑：“概念挺好，没有实质意义”；宣扬企业形象的秀；入住的标准是否公平“我真的有机会租住么”第二届“海螺行动”已经过去三年，媒体鲜有关注，课题被忽视项目背景来自专家：不同的声音朱涛建筑师的BLOG-朱涛，香港大学建筑系助理教授，纽约哥伦比亚大学建筑历史与理论博士候选人，ZL建筑设计公司创建人之一。于1990年在重庆建筑工程学院获得建筑学工学学士，于2001年获纽约哥伦比亚大学建筑学硕士，2007年获哥伦比亚大学建筑历史与理论哲学硕士。除了在中国进行建筑实践外，他还通过写作广泛地探讨当代中国建筑和城市问题。万科土楼，是否是个“真实的”关心低收入者居住的案例？来自网友：不同的声音不和谐的声音谁来决定入住标准?用什么办法进行遴选?与政府的合作关系如何确立?高密度居住环境下如何保证居民的隐私性和舒适性?万汇楼怀着理想主义和实验目的被建造出来，相比于居住空间的解决方案，“海螺行动”更关注社区公共生活的制度建设。居民能实现有效的自治吗?“万汇楼入伙后四季花城入室窃案上升了数起”，结果一墙之隔就再难往来——这让形式上本来就对外产生强烈张力的万汇楼，更象一座挣扎着的孤岛这种集体排斥心理难以自行消除,让投资数千万被建造起来的土楼居住社区由一开始就与所在社区割裂成为孤岛、居民只在城市远郊一个狭小圈子里获得平等交流和相互告慰——“暂居万汇楼，且待冲天时”，这幅公寓管理办公室上方的对联无意中流露出对社会歧视的自我暗示。作为股东利益优先、以住宅开发为主业的上市企业,万科为什么要如此费钱费力费时为穷人做居住样板？而且看起来还是个需要不断贴钱的无底洞！万汇楼是做慈善或体现道德优越，数千万投资是成就建筑师的T台。1背景︱项目面临着怎样的环境2目标︱我们的目标及挑战3策略︱如何建立海螺行动传播体系4执行︱如何实现大品牌的大作为Agenda目标解析RespectUnderstandingAwareness探索城市中低收入人群居住问题用学习引发深入探讨用实际行动创造可能万汇楼南北形成呼应，激发大众参与，营造舆论环境！第一届第二届第三届目标解析•深化“让建筑赞美生命”的理念演绎•继承创新进取的风格，融合人性关怀元素•王石、郁亮等领导“代言”的支持平台•充分利用行业论坛，放大“海螺行动”声量巩固和提升万科母品牌领导地位•提升公众对万科产品理念、服务理念和文化的认同，增强品牌偏好•在意见领袖中提升万科曝光度与提及率，提升理解与认同•增加大众与“准精英”的认同，获得舆论支持，获取人才基础深化社会对万科的品牌体验•通过推广北京万汇楼、深化海螺行动，利用有限的预算选择重点项目做精做透，建立一个令大众、消费者、媒体、专家与政府能共同感悟和认同的以万科CSR为桥梁的沟通平台•自办论坛（征集），选择重点影响人群，深入沟通•通过线上、线下活动，保持公众、潜在租房者的持续关注打造万科“海螺行动”整合沟通平台面临挑战这是一个“万科+城市+人+社会”的庞大品牌战略的具体实施这将是“CSR营销”的创新与实践，如何寻找传播中的主线媒体环境和舆论环境将影响传播强度，如何整合资源产生强有力的传播在北京万汇楼没有落地的时期，如何实现“海螺行动”精神与北京万科品牌的对接？本案关键1背景︱项目面临着怎样的环境2目标︱我们的目标及挑战3策略︱如何建立海螺行动传播体系4执行︱如何实现大品牌的大作为Agenda认知与思考传播体系“海螺行动”精神诉求体系传播行动寻找理念契合根据契合点确定推广内容和口号经过传播将理念传播给目标受众中国房地产行业持续领跑者至2010年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的46个城市，成为首家销售额过千亿的地产企业，连续八次获得“中国最受尊敬企业”称号。关于万科No.1万科品牌价值体系责任绿色……工业化人性化创新信赖城市万科品牌沟通架构各产品系辅以工业化支撑的子品牌沟通金色系列城花系列四季系列高档系列着力打造提升品牌高度的平台CCSR一是好的公司治理和道德价值，二是对人的责任，三是对环境的责任，四是对社会发展的广义贡献万科物业让万科品牌形象从售前贯穿至售后，用服务质量和服务体验成为品牌附加价值专业设计工业制造质量体系号角+居住城市是所有市民聚集的地方，城市最大职责是让每个人都有一席之地。“海螺行动”是深具社会探索意义的实践范例——直面当代中国最普遍而又最被忽视的城市病。“海螺行动”的精神“城市中低收入人群的居住问题”通过持续的创新提供更好的城市发展解决方案精神契合机遇与挑战如果一个政府不能够有效率地履行社会福利与公平责任只有个别企业对社会公益的热心社会的穷人都不关心穷人城市发展问题始终是一道无解的难题——“土楼计划”成为建筑学的一声呐喊和偶然胜利，万汇楼最终会沦陷为孤立无援的都市浮岛传播主题政府核心客户同行更美好媒体专家准租户员工生活，有万科陪伴会越来越好与同业与专家共同探索城市的美好明天对万科改变中低收入人群居住的理解和宣传，引发独立观点对城市和谐，社会可持续发展，万科给你发挥的平台，我们共同努力，明天一定更美居者有其屋，是政府的更是万科的责任，推动社会可持续发展，万科从未停止贡献万科理解并全力支持你的梦想，在进取的道路上，万科与你同行主题的整合效用主题的延展•明天会更加美好一条信仰•每个人对城市，对社会的明天都有责任，同时每个人都有力量创造美好一种态度•万科对明天的承诺•表明万科的合作态度作为行业领袖万科用号召力，呼吁社会公众面对一声召唤我们紧密相伴我们共同成长我们约定彼此我们见证奇迹我们拓宽视野主题的延展同行更美好延展后的整合为城市明天贡献企业公民精神万汇楼解决方案个人的努力为城市明天汇集力量同行更美好为城市明天汇集的人政府媒体专家员工客户公众1背景︱项目面临着怎样的环境2目标︱我们的目标及挑战3策略︱如何建立海螺行动传播体系4执行︱如何实现大品牌的大作为Agenda2.0时代，传播环境多元化，微力量聚合为大影响专家与媒体精英，作为意见领袖，二次传播影响力巨大政策制定者与中央媒体，新闻话题策源地基本思路针对政府高层、同业领袖，策划高端对话平台，形成新闻事件，形成万科与社会责任的深度联结，提升万科品牌价值针对海螺行动所涉及的领域与社会问题，与行业充分对话，探索解决路径，主动发布项目进展，影响其主动传播网络媒体制造互动与体验式沟通，整合落地活动，形成高卷入度和参与度，形成持续关注高端万科价值中段传播机会草根参与影响推拉扩散执行策略唤起记忆承上启下讨论升级高度提升大众卷入全面造势总结蓄势记忆焦点任务节奏主要活动核心信息企业公民与时俱进独特价值聚焦关注分享成长快乐进取行业典范领先成就7月8、9月10、11月12月万汇楼生活北京巡展第三届“海螺行动”启动寻找城市“梦想家”与新浪合作开辟专题“对话”专题北京媒体参观体验广州万汇楼“海螺行动”再启航启动仪式：同行更美好暨万科第三届“海螺行动”美好启动邀请政府领导、同业、行业专家与经济社会媒体，结成重大战略联盟，共同呼吁并承诺用共同努力改善中低收入人群在城市的居住情况回顾万科前两届海螺行动的成果，通过研究与创新为解决城市居住问题提供创新性思路通过新闻稿件传达万科企业公民的先锋作用和坚守，言行一致，肯定万科的贡献意义和表率作用“海螺行动”再启航与新浪合作建立专题公众在线“吸引力”万科视角“品牌力”舆论阵地“凝聚力”以新闻沟通，博客观点为主要沟通方式，展示舆论对事件的关注通过网友对城市明天的描绘或根据实际研究对行动献计献策，吸引人气，引发长期关注CSR即海螺行动展示区，让公众回顾万科为此做出的连续6年所作的默默努力专题一级页面规划同行更美好第三届万科“海螺行动”王石致辞“海螺行动”整体理念的阐述焦点图X4万汇楼简介主干“海螺行动”详细情况媒体报道精选HOT区自主发布新闻转载大众媒体新闻评论家观点网友代表性观点万汇楼设计理念广州万汇楼租户生活近期“海螺行动”活动活动区意见、方案、案例征求区万科“海螺行动”回顾照片照片照片照片照片照片万科CSR大事记北京媒体、专家参观体验万汇楼参观万汇楼：让“海螺行动”在北京获得更多认知媒体参与，获得更大范围，更深层次讨论构思：借助毕业季引发的毕业生和“北漂问题”的话题效应，引导舆论进行深入讨论邀请北京同业、行业专家与经济社会媒体，参观广州万汇楼以及深圳总部通过实地住宿体验，传递“海螺行动”的必要性与社会意义分享万科对“中低收入人群居住”的经验及释放北京万汇楼项目强化万科对产品设计与标准化的先进理念以实际案例向媒体与专家说明万科不仅有理念，更有实际行动万汇楼生活影像北京巡展主题：城市，因我们更美好概念：通过展现万汇楼租户们的日常工作与生活，展现他们对城市的热爱与贡献，对梦想的坚持，表现他们与城市同行，背后是万科在支持他们与梦想同行，支持“同行更美好”的传播主线万汇楼生活影像北京巡展执行规划2新闻发布|纪录片及影像巡展新闻发布1话题预热|在西单王府井等地安置3D影像3首展|国家博物馆，媒体日4巡展|西单、王府井，北京各高校5总结|新浪专题新闻持续跟进万汇楼生活影像北京巡展亮点1概念：通过在北京最繁华的地段设置街头3D涂鸦，内容为狭小的居住空间，配文字“欢迎回家”，激起年轻人反思，通过病毒式传播，引出城市“居住”问题万汇楼生活影像北京巡展亮点2概念：参观过后每人可领到印有万科“海螺行动”的时尚环保袋，即宣传了项目，同时附加宣传万科绿色理念寻找城市“梦想家”目标：与中国年轻一代沟通，以他学生为主，强化万科对城市、对社会的责任，着重树立万科品牌好感度与可接近性，提升品牌偏好度。核心概念：在梦想拼搏的路上，万科与你一路前行受众：北京重点院校大学生、在北京“漂”的大学生和职场人士受众洞察：“因为离家远，我们都会感到孤独和彷徨。但让我们坚持做一些自己真正喜欢的事情，准备好抓住一切未来有可能降临的机会。”“社会从一开始就不公平，每个人的机会都不同，不知道自己的未来会怎样，但我知道我还年轻……”万科、“海螺行动”精神与万汇楼：用先进设计理念推动城市进步，关注年轻人的成长，为年轻人在城市扎根创造条件寻找城市“梦想家”执行城市，对年轻人来说，是一个关于拼搏与梦想的地方，万科推出征集梦想MINISITE，用户可以上传视频、宣言、内心独白、照片，用户可以互动，网站植入新浪微博、QQ微博、人人网等应用。关于梦想的生长、坚持的苦痛、迷茫的挣扎、成功的喜悦……最后参与活动人的头像汇集成万汇楼的外观，象征我们的梦想是城市明天的基石。寻找城市“梦想家”奖励规则人气最高或被转发次数最多的用户可以在万科关于海螺行动与万汇楼的网络宣传为电影中出镜