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万科·春阳花园商业推广策略案汇聚一城优越2013.7.30目录ContentsPART1—分析Analysis一、现状分析二、业态分析三、产品定位PART3—战术Tactics一、推广计划二、推广攻势整合三、结语PART2—策略Strategies一、策略核心二、案名/SloganPART1分析一、现状分析二、业态分析三、产品定位一、现状分析品种杂乱，档次低下的临街散铺将向统一经营，注重品味和包装的商业街、专业市场转变；大型购物中心的功能趋向多样化，集购物、休闲、娱乐于一体，向规模化、特色化发展；城阳的商业物业向精（品味高雅、注重包装）、专（成行成市、统一管理经营）、多（功能多样化）的方向发展；经营模式将向主题化、个性化发展；经营品牌由现在的中、低档向中、高档演变；商业物业的开发向三权（产权、经营权、管理权）分立的模式发展。市场环境——城阳商业物业发展趋势总括竞品市场——青啤TAHA时区青啤TAHA底商分布在富城路、民城路、崇阳路，共76套左右；产权为70年，公摊5%，将于今年底交付。目前整体去化25%左右，延民城路底商去化较多。商铺为两层商铺；产品面积区间在35-400㎡，主力户型为140㎡，开间4-5米进深9.8米，一层层高为4.5米二层层高为3.9米，目前均价为1.8万元/㎡，部分商铺包含烟道设计。客户群体包含大部分市区客户，占到一半，80%为投资.目前推出20套特价商铺。贷款客户优惠800元/㎡，全款优惠1000元/㎡。一、现状分析青啤TAHA时区底商自2011年推出至今共推出76套，成交14套成交面积1768㎡成交均价18123元/㎡，去化率18%，库存10981㎡竞品市场——茵悦小城一、现状分析茵悦小城底商主要分布于国城路沿线，体量相对较少，网签数据显示为12套，开发商自行进行销售。沿街商铺为两层设计一层层高5.8米，户型面积在27-180㎡，最大面宽可达10米，均价1.9—2万元/㎡。茵悦小城自2011年推出至今共推出12套，成交2套成交面积111㎡成交均价17792元/㎡，去化率16%，库存1364㎡竞品市场——巴黎壹号一、现状分析巴黎壹号底商主要分布于春阳路沿线，体量相对较少，网签数据显示为17套，底商整体规模1500㎡。沿街商铺为两层设计一层层高4米，二层层高3.9米，户型面积在40-200㎡。巴黎壹号客户主要以城阳区客户为主，投资居多占比约75%；目前售价18888元/㎡，享九折优惠。巴黎壹号自2012年推出至今共推出17套，成交5套成交面积225㎡成交均价17022元/㎡，去化率29%，库存2744㎡竞品市场——弘通那拉提一、现状分析弘通那拉提底商主要分布于国城路沿线，同住宅产品同时推出，面积主要为170、190、200㎡，开间为6米左右，一层层高4.5m。二层层高3.9m，均价2万元/㎡，最高可达2.1万元/㎡客户多以城阳当地客户为主，占比80%。弘通那拉提底商自2011年推出至今共推出26套，成交12套成交面积1713㎡成交均价10158元/㎡，去化率46%，库存2486㎡竞品市场——鲁邦国际风情街一、现状分析鲁邦国际风情街区定位于欧式风情街，突出欧洲特色商业街的建筑风格。鲁邦国际风情街是由沿街商铺、商务别墅、室内商铺、酒店式公寓等多种业态组成的欧陆风情商业步行街。其中欧式风情街的1-2F为沿正阳路的临街商铺，3-4F依靠内街的斜坡打造了内街式商铺，形成了3-4层商铺的卖点，但目前沿正阳路的1-2F商铺市场接受度较高，内街商铺市场反响不佳；步行街下规划两层卖场式商业。正阳路沿街商铺面积在200-800㎡，主力面积为300㎡，开间8.4-15米，进深11-24米，一二层层高为5.7-8米，三四五层4.5米，客户主要以投资为主，自持比例不到10%。鲁邦国际风情街自2012年推出至今共推出497套，成交269套，成交面积11029㎡，成交均价15934元/㎡，去化率54%，库存36466㎡竞品市场——青特城一、现状分析项目总占地面积14万平米，总建筑面积41万平米，是一个集高档住宅、主题百货、大型超市、休闲娱乐、数码广场、精品酒店、室内步行街、城市高尚休闲街区为一体的大型城市综合体。目前项目商业部分尚未上市。竞品市场——正阳东郡正阳东郡底商主要分布在正阳路，共30套左右，目前项目底商部分尚未出售。商铺为两层商铺；产品面积区间在90-330㎡，主力户型为170、180-200㎡，开间4米左右，层高上下均为4米。目前释放仅售楼处为自持，预计将于9月份推出。本案SOWT分析Strength[优势]Weakness[劣势]Opportunity[机会]Threat[威胁]1、万科品牌巨大品牌影响力；魅力之城、城市花园商街的成熟经营，拉动正面传播；2、项目商街自身规划优势；6.2米层高等；3、核心地段优势，交通便利，两大群商圈氛围带动；4、周边社区，学校云集、项目自身1500户庞大优质的消费群体1、春阳路再建过程中，未能呈现成熟浓郁的商业氛围；2、整盘项目属于形象入市启动，住宅尚未开盘，无法带动商业蓄客，商业与住宅体验感不足；对投资者会产生一定的顾虑1、春阳路扩修将连通棘洪滩街道和上马街道，交通更为便利，与正阳路相互呼应，未来形成“城阳第二条东西大动脉”，发展型潜力区域投资洼地；2、未来新社区纷纷入住，带来更多消费人群1、利群、大润发等大型商圈及现有的同类商业街道对项目商街的消费者分流；2、未来新推楼盘商业街对项目客群将形成挤压一、现状分析一、现状分析小结城市层面：城阳商业物业朝着“精、专、多”的发展方向逐步提速，单一、杂乱、分散的商业形态注定被市场淘汰，因此本案须秉持“精、专、多”的发展方向，营造丰富、多样的，集购物、娱乐、休闲于一体的综合性商业物业模式。竞品层面：城阳竞品市场面临大量商业物业库存挤压，同时未来新推出的商业物业也将严重分流客群。面临两方压力，本案需找准定位，明确业态规划，给市场以清晰印象，以此强化客户购买信心。二、业态分析以下从业态的角度明确商街未来的前景：（1）面向社区经营的前景周边日常消费型配套供量较大，因此吸引周边居民进入社区购物的可能性有限，故日常消费主要应以满足本社区需求为主。（2）外向型经营的前景面对社区的日常消费配套需求有限，项目商业共计约1万多平米，体量较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入，诸如娱乐、休闲等类型的物业方能消化掉。二、业态分析基于前节分析，对本案业态规划建议遵循：外向型经营面向社区经营满足社区全家庭需求满足丰富多样个性化需求男人女人老人孩子健身会所百货超市水果蔬菜洗衣店社区药店水、电、气便民缴费咖啡吧休闲水吧精品服饰美容SPA甜点西饼屋婴幼儿生活馆少年读书中心跆拳道馆……渔具店茶楼棋牌娱乐男人的街，女人的街，老人的街，孩子的街丰富的，精彩的，多样的，特色的，时尚的，生活的街三、定位分析通过以上分析，我们将产品定位为：以时尚、休闲、购物、娱乐为主，日常零售、服务为辅的商街全家庭优尚乐活街区男人的，女人的，老人的，孩子的，全家的街丰富的，精彩的，多样的，快乐的，生活的街时尚的，休闲的、优越的，精致的，特色的街PART2策略一、策略核心二、案名/Slogan一、策略核心1、通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造全家庭时尚休闲娱乐街区的决心给商家以信心保障。2、推广层面要求具有市场亲和力和口传性，不做不切实际的包装，如“国际化”、“某某风情”等等，以轻松、亲切的形象吸引商家关注，再以经营远景规划使商家看到商机。3、利用商业示范区的全面包装，形成业态提示，渲染热闹氛围，强化锁定功能。差异化业态定位+具市场亲和力的推广方式+现场体验式营销二、案名/Slogan我们希望赋予这条商街鲜明的地域特色与个性，同时兼具项目整盘的统一性，使之具有亲和的第一印象和较高的口传性，因而建议案名为：春阳天街地域特色，整盘统一，极具亲和力，较高口传性，鲜明识别性支撑点：通过情感诉求激起人们对春阳天街的渴望体现出，春阳天街是一个规划精致的居住领地传达春阳天街给人带来怎样的生活让人展开联想畅想自己美好的未来直击目标人群的心理需求取向闲适的优越精致的生活辅以Slogan对商街进行进一步的诠释：Slogan的深层演绎：源于对生活真意的绝对理解闲适随意摆放在路边的桌椅，边逛边聊边玩是一种情趣，在春阳天街，生活就是如此闲适！在春阳天街，你会发现空间的距离其实不算什么，与全球的时尚真正零距离全接触，优越成为生活的主题，这里，是一个街区，也是一个城市！源于对闲适生活的品质挖掘优越Slogan的深层演绎：源于对优越生活的魅力彰显精致Slogan的深层演绎：6.2米层高，俯仰之间的天地，是你进退有度的自由距离！商街推广背书案名Slogan定位春阳天街闲适的优越精致的生活全家庭优尚乐活街区PART3战术一、推广计划二、推广攻势整合三、结语一、推广计划我们希望通过全程的推广，不断丰富和强化春阳天街的商街形象。然而据实际整盘营销节奏，现阶段商业推广在线上渠道让路于住宅。因此，前期推广将采用线下炒作的手段，使之具有一定知名度，同时积累一定量的客户。然后再通过线上线下整合传播的手段，配合促销政策进行挤压，争取在年底前完成商街推售任务。因此将推广阶段分为以下两个阶段：第一阶段：8月—9月，线下炒作期，积累客户第二阶段：10月—12月，整合强销期，促进成交二、推广攻势整合第一阶段：8月—9月A：战术组合~~线下1、新闻炒作3、文本资料4、展卖空间通过线下新闻点挖掘，进行投资引导，挖掘释放区域价值、产品价值等文本资料及销售道具完成，为产品提供文本支持商业示范区现场包装，强化体验感，锁定客户购买信心2、短信传播短信配合新闻炒作，进行商街核心诉求释放，及价值点反复强化1、新闻炒作计划（8月每旬两篇）阶段主题诉求点第一阶段8月3日—8月11日春阳路即将扩修成“城阳第二条东西大动脉”区域炒作买黄金买股票存银行，都不如投资商铺投资引导第二阶段8月12日—20日投资商铺需谨慎：算清回报价值释放投资点拨：要想富，先买铺投资引导第三阶段8月21日—31日一个商铺“惹”火春阳路区域炒作韩国人的生意最好做消费分析诉求方向：线下炒作，挖掘新闻话题，逐一爆点，持续炒作，侧重于投资引导和区域价值热炒，获得市场认同。传播方式：a、门户网站新闻炒作，新浪乐居、搜狐焦点、半岛网等；b、论坛竞品论坛、活跃论坛、门户网站论坛1、新闻炒作计划（9月每旬两篇）阶段主题诉求点第一阶段9月1日—9月11日买一层送一层，一个铺百人抢产品价值买个铺，五年翻五倍潜力分析第二阶段9月12日—20日一个干洗店一年净赚30万业态分析一次欲买两铺，老师也疯狂持续炒作第三阶段9月21日—30日春阳花园商街即将报价，投资客扎堆关注预热炒作城阳投资商铺“高烧”不退持续炒作诉求方向：线下持续炒作，结合新闻话题，侧重于投资价值引导及产品价值热炒，为商业开盘蓄势，强化客户购买信心。传播方式：a、门户网站新闻炒作，新浪乐居、搜狐焦点、半岛网等；b、论坛竞品论坛、活跃论坛、门户网站论坛2、短信传播（8~9月每周一次，20万条/次）短信示意：黄金走低、股票低迷、存银行收益低，投资商铺正当时。万科春阳花园20-300㎡临街旺铺，多样户型，自由经营选择。财富热线68955555投资商铺是城阳精英阶层的主流选择。万科春阳花园临街商街，5.6米层高可做夹层，相当于买一层送一层。即将面世，敬请期待68955555新闻点评：5.6米层高可做夹层，等于买一层送一层？城阳难觅！万科春阳花园20-300㎡临街旺铺，高成长投资潜力，即将面世68955555财富一线：春阳路将打通棘洪滩街道和上马街道，国城路将连通正阳路，两大商圈数十万消费人流，春阳花园临街商铺投资潜力被普遍看好68955555投资快讯：实验小学、实验中学的学生群体消费惊人。万科春阳花园20-300㎡临街旺铺，周边学校云集，社区林立，投资潜力巨大68955555诉求方向：商铺投资引导、春阳路发展规划、区域商圈价值、投资价值洼地、近50万消费精英等产品价