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从执行者到管理者的第一步：完善的销售分析•我不知道你是谁。•我不知道贵公司。•我不知道贵公司的产品。•我不知道贵公司的主张。•我不知道贵公司的顾客。•我不知道贵公司的业务成绩。•我不知道贵公司的信誉如何。•现在——你想推销什么给我呢？先回顾一下销售代表的基本职责•寻找顾客：寻找和培养新客户；•设定目标：决定以怎样的日程在客户身上获取怎样的业绩；•信息沟通：是公司与客户沟通的桥梁；•推销产品：接洽、报价、答疑、成交；•提供服务：咨询意见、技术帮助、资金融通等；•收集信息：市调、访问等；•分配产品：评价信誉、在产品缺货时的分配。现状是……•更多地扮演买卖经办人的角色；•对销售数据的片面追求促使市场代表更多地关注功利性事务；•对“经销商满意度”缺乏必要的重视；•对“市场管理”的认识不足。所以，我们有必要改变经办人管理者执行者计划者被动主动施令者服务者我们的要求是：市场导向型的销售代表•分析销售数据•测定市场潜力•收集市场情报•制定区域营销计划•辅导通路优秀的市场代表必须：擅长进行销售分析•销售分析首先应掌握的原则：1.重点管理原则：即28原则；2.冰山原则：销售盈亏数据只是冰山水面上的部分，了解隐藏在水面下的事实真相才是最重要的。销售分析的方法（1）•销售总量分析：提供简明情报，与相关因素的交叉分析的结果用以指导大策略的制定和改善的依据。——X与同期、基期数据比较；——X与目标值比较；——X与竞争对手（业界）比较；——X与公司内相关资料比较。例如：•某区域市场从98年—2000年竹叶青销售总量统计如下：年度项目199819992000销售总量404961业界总量4005441017市场占有率10%9%6%销售分析的方法（2）•地区别销售量分析：将销售数据透过地区别的分析，以了解各地区的特殊性，因应销售额成长或降低的趋势，修正行销战术。——利用“地区指标”，如经销商数、人口、收入等预估每个地区的潜在销售量；——地区别的实际销售量预目标比较；——比较各地区销售绩效优劣。例如：地区项目市场指标目标配额实际销量达成率分析成都52%234317135%成都地区表现良好，但绵阳地区下降明显，是指标分配的问题？业务员问题？营销战术问题？重庆30%135142105%绵阳18%816175%合计100%450520销售分析的方法（3）•产品别销售量分析：由于销售数量与利润并不一定有直接关系，要针对产品别加以分析。选择利润贡献大的、成长指标高的产品进行扶持。例如：人员A产品B产品C产品目标实销比率目标实销比率目标实销比率甲1007070%10330%乙120140115%10330%丙135136101%10220%丁4040100%5120%戊3536101%5240%己7578102%5120%合计355346平均95%150154平均101%4512平均27%其他销售分析方法：•客户别销售量分析；•通路别销售量分析；•人员别的销售量分析；商品别销售额与毛利率、销售费用率对比分析；•商品别周转率与销售额、库存额对比分析；•商品别销售成长率；•销售额与SP费用率等销售分析的成果（1）：精准评估•业绩达成率：营业实绩/营业目标；•货款回收率：实收款/应收款；•抵押安全度：抵押店数/总店数；•退回率：退货金额/营业实绩；•同期成长率：本年同期实绩/去年同期实绩；•基期成长率：本期实绩/上期实绩；•报表缴交情况：销售分析的成果（2）：战术调整•对经销点销售业绩的分析；•对专业店/商场/连锁/量贩店销售业绩的分析；•对单个城市销售业绩的分析；•对区域销售业绩的分析；•对片区销售业绩的分析；•对销售总量业绩的分析。竹叶青培训从施令者到服务者的转变：完善的通路辅导服务角色的职能：通路辅导•通路辅导是创造服务价值的主要手段•创造顾客满意是通路辅导所有作业的核心！与经营管理有关的辅导•有关拟订收益目标、销售目标或经营计划的指导；•指导经营分析的实施与做法；•对变更经营方针提供意见与指引；•对经营者、管理者的培训；•协助指导税务对策；•指导确立内部组织及岗位职责；•指导先进设备的运用。与销售活动有关的辅导对竹叶青及茶业知识的教育；举办店员、业务员教育训练；指导改善多种商品管理办法；支援开拓新客户的宣传活动；协助改善顾客管理；支援编订“推销指南”。与推广有关的辅导指导店头POP设计；在NP或CM上经常提及经销商；对经销商针对我牌的推广发放补贴；支援经销商所举办的文娱活动；支援经销商制作宣传或促销用品。与店面装潢、陈列有关的辅导支援店铺的增建或改建；支援店招、标示牌等；支援陈列用品。与活动有关的辅导分区域进行季度推广动员会；支援举办新品展示会、品尝会；指导并支援以开发新准客户为目的的实地调查；增进公司陈列竞赛与经销点活动联系的方法；举办销售竞赛并使其尽可能参加；协助各种销售活动。指导获取情报的做法：发行供经销商参考的销售情报刊物；编制并寄送供经销商业务员阅读的手册；编制供消费者阅读的小册子；请经销商为公司内部刊物提供情报。重点：陈列辅导•陈列不是简单的罗列，其目的是引发购买欲；•对陈列的基本考核是：品牌的陈列面占有率；•陈列的基本原则是：在顾客流动量大的位置陈列并尽可能地大量露出产品。“陈列”涉及的内容货架陈列/码堆陈列/多点陈列橱窗陈列/POP配合/海报看板配合专柜陈列/流动陈列陈列的原则：AIDCA注意Attention兴趣Interest购买欲Desire确信Conviction行动Action重点商品/比其他商店早陈列经常变动好看好摸强调优点和特性展现丰富感重点商品占据较大空间用POP宣传/选些小道具陈述商品的优点如何做到引人注目？•创新陈列；•商品的陈列面积与其营业额比例成正比；•给主力商品最好、最大的陈列位置；•争取在卖场主通道陈列；标题陈列：；让顾客易选商品的陈列；方便观看与触摸的陈列创新陈列；商品的陈列面积与其营业额比例成正比；给主力商品最好、最大的陈列位置；争取在卖场主通道陈列；不同陈列方法的介绍创新陈列；商品的陈列面积与其营业额比例成正比；给主力商品最好、最大的陈列位置；争取在卖场主通道陈列；经销商管理表细目客户资料档案销售额比率商品陈列情况经费比率商品库存情况访问计划支持程度其他情报反馈促销活动参与货款回收情况销售额统计销售额成长率销售项目理论上的顾客满意如何建立？产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客价格总顾客价值顾客让渡价值什么是顾客让渡价值•指总顾客价值与总顾客价格（成本）之差。总顾客价值就是顾客期望从某以特定产品或服务中获取的一系列利益。什么是顾客满意？•简单的表述：当顾客的这一期望获得满足时，就建立了顾客满意。•复杂的表述：满意是指顾客通过产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉状态。销售代表对于顾客满意的重要意义•我们代表竹叶青品牌。•我们的服务直接影响顾客满意；•我们的形象直接影响顾客满意；•我们对顾客建立对于经销预期利润有重要影响；