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收视率扫盲大会收视率相关知识基础培训目录1、基本概念2、以收视率为依据的节目编排策略3、收视率规律分析4、光线栏目收视分析1、基础概念调查数据内容包括两部分:一、被调查者（被调查个人及其所属户）的背景资料数据包括性别、年龄、职业、文化程度、个人/家庭收入、个人/家庭资产、家庭规模、家庭角色关系、家庭收视设备占有情况和电视接收情况、基本生活态度和休闲选择、工作情况、居住地区、使用语言等。这部分数据主要通过样户入网调查得到，成为进行收视率计算和分析的背景数据。二、通过日记法、人员测量仪法、电话采访等方法记录到的被调查者个人的电视收视数据包括具体即有电视的家庭户（样本户）中每位成员（年龄4周岁及以上的被调查者）在每天连续的24小时内每15分钟（人员测量仪为每分钟）收看或不收看电视以及收看什么频道的记录信息。收视率调查总体指标和累积指标测量示例基本概念：1、收视率：Rating指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。即：收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）／观众总人数（或总家户数）×100%简易算法：样本人数中收看该节目人数÷样本人数×100/100例1：担任观众的学童共30人（样本人数），第一时段选择看「**电视台」节目的有8人（样本人数中收看该节目人数），则该台该节目收视率为：8÷30×100/100＝26.7%。例2:抽样调查1000个样本，有50人在该时段观看了这个节目，则收视率为50\1000=5%说明:•由于国情不同,一些发达国家和地区拥有电视机的人口数(家户数)几乎与其人口总数(或总家庭数)相当;而在我国,一般收视率调查机构所介定的总体,通常是指调查区域内被电视信号所覆盖的、拥有电视机的全部人口数或（家户数）；•因为调查对象的总体可以分为人口总体和家户总体，所以收视率有人员收视率和家户收视率之分。多数收视率调查的是人口收视率；人员收视率普遍小于家户收视率。以上表为例，10户家庭观众，1户在时段1收看A节目，其家户收视率为10%；如果这10户共有30人，收看A节目的家庭中只有1人，则A节目的人员收视率为3.3%（1/30）2、收视时段：美国三大电视网将时段划分为六类：一是黄金时段：晚上7：00-晚上11：00；二是晚间新闻时段：晚上6：30-晚上7：00；三是白天时段：上午10：00-下午4：00；四是晨间时段：上午7：00-上午9：00；五是夜间时段：晚上11：00-以后；六是周末白天时段；相关派生指标1、总收视率：GRP（GrossRatingPoints）指某一时段内所有单位时段的收视率之和总收视率又被称为毛收视率、总收视点、毛评点。这个概念在广告中运用较多，它是收视率的总和，而不考虑观众是否重复的问题(因此它可以大于100%)。比如在表中，A台的整个时段内的总收视率为：10+30+20+10+0+20+30+20+10+20=170%2、平均收视率：（收视率调查报告中经常使用这一概念）平均收视率是指在特定时段内所有单位时段的收视率之和（即总收视率）除以该时间段总单位时段数所得的比值，即特定时间段内收视率的总体平均值。平均收视率=特定时间段内所有单位时间段收视率之和／该时间段总单位时段数它反映特定时间段内收看某一频道较为平均的观众比例。3、开机率：HUT（HomeUsingTV）/PUT（PeopleUsingTV）又称电视使用率，指某一时段内，打开电视机的家户数占总电视家户数的百分数。开机率=某一时段打开电视机的家户数（或人数）／总电视家户数（或人数×100%表中显示，时段1时，10个样本家户中只有两家打开电视机，因此开机率为：20%开机率的高低，因地域、季节、一周内工作和休闲日期的变化有很大差别一般来说，寒冷地区、隆冬时节，开机率要稍高一些，而在热带地区和夏日，开机率比较低；一周内，周末开机率最高，工作日较底。其中又以周一、周二最低，从周三起缓慢回升，形成一个收视周期；一天中黄金时间开机率较高，而清晨和中午有时也会形成约2个小时的开机高峰。4、占有率Share又叫收视份额，指特定时段内收看某一频道（或节目）的人数（或家户数）占打开电视机总人数（或家户数）的百分比。也是特定时段内某一频道收视率站所有频道总收视率的百分比。占有率=收看某一频道（或节目）的人数（或家户数）／打开电视机总人数（或家户数）×100%假设收视调查样本为1000人。A节目在下午2点播出，1000人中有20人收看，则收视率为：（20÷1000）×100%=2%此时的开机率为10%，既有100人开机，则A节目的占有率（收视份额）为：（20÷100）×100%=20%说明该节目虽然收视人数不多，但在所播出的时段具有一定的竞争力。占有率和收视率的区别：•收视率：不考虑当时人们是否打开了电视机占有率：考察的是在打开电视机的观众总体中收看某一频道或节目的观众所占的比例。正因为占有率是针对实际打开电视机的观众而言，了解其中某一节目观众所占的份额，它更能表明一档节目市场上的竞争力。收视率不同的节目，占有率可能完全相同•收视率不同的节目，占有率可能完全相同。假定A台时段1和时段7的节目不同。在时段1中，10户样本家庭中有2户打开电视机，此时开机率为20%，恰中有1户收看A台，A台的收视率为10%，占有率为50%。到时段7时，打开电视机的家庭增加到6户，开机率升至60%，收看A台的家庭有3户，此时A台的收视率为30%，占有率为依然是50%，也就是说，A台时段7的节目收视率比时段1的收视率要高，拥有更多的观众，但就占有率而言，两个节目完全一样，即两者吸引观众的比例完全一样，在收视市场上所占有的份额也完全一样。相关换算：收视率=占有率×开机率占有率=收视率/开机率5、到达率Reach指在特定时段内，收看过某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。到达率=总收视率—重复收看收看人数百分比例如：某电视台于晚上黄金时间播放一则广告，在8点和9点两个时间档分别插播一次，收视率分别是15%和10%，该广告此时段内的总收视率为15%+10%=25%，如果这个广告在9点插播时，收视的观众中有一半观众（即5%）已经在8点时看过一次，则这个广告的到达率就是15%+10%-5%=20%•到达率在电视传播中运用较多，它反映特定时间内观众收看（可能并不稳定）某一频道（或栏目）的比率大小。•到达率考虑的是人数而不是人次，也就是说，不管观众在特定时间段内收看过这个频道或节目几次，到达率只计算一次观看过该频道或节目的人数百分比。•使用到达率时，最重要的是所定义的时间单位（如一周或一个月的到达率，黄金时间一小时内的到达率）6、接触频次Frequency又称暴露频次，指一段时间内观众个人（或家户）接触某一特定频道（或节目）的平均次数。接触频次=观众个人（或家户）观看总次数/总人数（家户数）由表得知，在整个时间段内，样本户1收看A台3次，样本户2收看A台3次，共计有7个样本户收看过A台，因此在整个时段样本户看A台节目的平均频次为（3+3+3+2+2+2+2）/7=2.4次•接触频次在广告排期中用得较多；二、以收视率为依据的节目编排策略•纵向节目编排策略•横向节目编排策略1、纵向节目编排：纵向节目组合是以自身节目或频道经营好、提高竞争力为出发点进行的节目编排，着眼于电视台内部一个频道或节目合理的、有序的排列；纵向节目编排策略，首先要明确节目和频道定位，即所制播的电视节目是给哪些受众收看的？他们的人口构成如何？心理需求与生活方式怎样？……①导入策略：（lead-inprogramming）它是节目编排策划中最被普遍运用的。基于如下考虑：正在播出的节目或专门安排的先导节目对下一个节目的收视率会有很大影响。②吊床策略：（hammockingprogramming）指在编排收视率相对或不容易预测的节目时，在该节目的前后编排两档很受欢迎的节目，其情形类似吊床，两端高中间低。③搭帐篷策略：（tent-polingprogramming）指讲一个收视率高的节目安排在两个影响比较弱的节目中间，以期第一个节目的收视率会因为人们要收看到第二个节目而呈上升趋势，而第三个节目也会受益于第二个节目的高收视率。④带状策略：（stripprogramming）指讲某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出。利用带状策略，有助于培养受众的收视习惯。⑤棋盘（西洋棋）策略：（checkerboardprogramming）指每天在同一时段播出不同节目。由于这种策略不易培养受众的收视习惯，故其效果不及带状策略。⑥板块编排策略：（blockprogramming）指在节目编排中，安排几个同类型的节目连续播出的策略。其理论依据或理论假设是：如果受众喜欢收看某种类型的节目，那么，在收看了该节目后，很可能会继续收看下面的同一类型的节目。2、横向编排策略：既要来了解自身节目的播出与受众构成，又要了解竞争对手的各种情况，这是横向节目编排中必须首先考虑的。①重拳出击策略：是指在竞争对手的节目播出之间，安排一个强势的、历时较长的节目以先发制人，及早吸引受众并努力保持受众收视兴趣的一种节目编排策略。这种策略的前提是对竞争对手播出的节目有充分的了解。②对抗式策略：是指本节目诉求受众与竞争对手类似，在同一时段安排同类节目或不同类节目，彼此正面交锋的一种编排策略。这种策略是在二者实力相当的情况下运用的，谨防以卵击石。③锁式策略：是指刻意安排一个相当长度的节目，以始终吸引受众，防止受众“溢流”，从而封锁其他台节目的编排策略。④阻挠策略：是指打断正常的节目流程，停止播放原节目，安排热点、高收视率的特别节目，从而吸引竞争对手的受众“入流”本频道的一种编排策略。迂回避让：⑤桥梁策略：是以打时间差来抢先吸引受众并留住受众的手段。⑥无缝隙策略：是指两档节目之间的“破口”缩小，甚至等于零，让第一档节目无缝隙地过渡到下一档节目，从而防止受众转台的编排策略。还可以在前当节目结束后，先播放后档节目中的一些快节奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住受众。第二部分观众收视整体分析全国观众全天收视走势周末和工作日的全天收视走势中央频道在早间的占有率最高。06：00-08：59以及09：00-11：59这两大时段分别有45%和44%的观众将电视频道调至CCTV。中午12：00-13：59和晚间18：00-19：59则为本地频道表现最强的时段，所占收视份额分别为53%及48%。卫视频道组收视份额较高的时段分别在上午和下午时段。北京电视台,41.30%中央电视台,32.20%北京其他电视台,3.40%外省市频道,21.30%中国教育台,1.80%北京电视台中央电视台北京其他电视台外省市频道中国教育台北京、上海、广州三地居民收视偏好北京市场各类频道的市场份额上海文广所属频道,70.40%上海教育台,2.50%其他上海频道,2.90%中央电视台,15.60%外省市频道,8.60%上海文广所属频道上海教育台其他上海频道中央电视台外省市频道上海市场各类频道的市场份额上海电视观众的本地情结十分明显，傍晚18：00-19：59时段本地频道占有绝对优势，份额高达84%，并且在黄金时段继续保持，20：00-21：59及22：00-23：59两个时段收视份额分别为71%及60%；比较而言，中央频道在早间06：00-08：59时段表现较好，收视份额达30%；卫视频道则在下午14：00-17：59取得20%的收视份额。明珠翡翠,35.20%本港国际,16.30%南方电视台,7.60%广州电视台,11.90%中央电视台,8.40%外省市频道,1.10%其他境外频道,2.90%广东电视台,12.20%其他广州频道,4.20%中国教育电视台,0.20%明珠翡翠本港国际南方电视台广州电视台中国教育电视台中央电视台其他广州频道外省市频道广东电视台其他境外频道广州市场各类频道的市场份额相比北京及上海观众对中央/本土频道的偏好，广州地区观众则更关注香港电视频道，尤其在晚间黄金时段收视份额最高，超过50%；中央及卫视频道组在各时段影响力都较为薄弱，本地频道则在