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报告目录一、任务理解二、项目理解三、客户挖掘四、价格制定五、销售执行第一部分任务理解唯有充满自信的专业团队才堪胜任的专业任务任务理解我们项目的战略意义是什么？我们的任务：土地紧缺，需要实现项目利润最大化。资源难得，实现万科进入高端市场的战略步骤。我们的目标：最大化的创造市场价值第二部分项目理解跳出板块，令杭州消费者侧目的市级大盘项目理解一、土地价值理解二、周边环境理解三、产品深度理解四、竞争市场分析五、项目理解结论土地价值杭州“三西”之一，市民心中的“副西湖”并称杭州“三西”在杭州市民心中，她们不仅仅是城市的象征，也是精神家园西湖杭州城市名片，自古以来就是鸿儒白丁吟诵的胜地，也是历史传奇发生的舞台西冷印社天下第一名社，不仅是文人墨客荟萃之地，也是自南宋以来江南文脉流传的象征西溪古代文人心中的世外桃源杭州人心目中的“副西湖”，与游人如织的西湖相比，更显清静与原生态土地价值过去：文人书斋雅地，历史文化底蕴深厚西溪自古以来便是江南文人墨客的修身之地特别是明代后期，相继建成了众多文人雅居被文人雅士视为人间净土、世外桃源如章次白的“西溪梅竹山庄”冯梦祯的“西溪草堂”刘符的“淇园”邹文学的“泊庵”洪钟的“庆丰年”、“祈社安”土地价值现在：杭州之肾、环境宜人范围：东起紫金港绿带西侧，西至绕城公路绿带东侧，南起沿山河，北至文新路延伸段，一期面积3.2平方公里，总面积10.08平方公里。水是西溪的灵魂，西溪约70％的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽等水域。动植物：西溪湿地有芦、菱、萍、莲等水生植物，两岸栽有柿、柳、樟、竹、桑、鹅掌秋、莲香树、枫树等多种植物，水里有鲤鱼、草鱼、鳙鱼、鲢鱼、虾、黄鳝、西蟹等数十种，还有白鹭、灰鹭、白鹅雁、翠鸟、绿头鸭、银鸡等稀有鸟类。生态功能：有着气候调节器和生态优化器的作用。清心淡泊生趣盎然池泽相偎土地价值未来：后续供应逐步减少，地块价值认可度高本项目宗地名称出让面积（M2）容积率可建面积（M2）楼面地价（元/m2）竞得人成交日期杭政储出[2005]2号510621.1～1.31808928176发展房地产2005-3-2杭政储出[2005]10号296171.2640808225浙江富越控股集团有限公司2005-3-30杭政储出[2007]6号421311.0～1.144237.556649杭州华元房地产集团有限公司2007-3-8杭政储出[2007]13号90446235540.44975坤和建设集团有限公司2007-4-23杭政储出[2007]14号356001.861274.45009坤和建设集团有限公司2007-4-23合计24.9万/38.6万5980（平均）//板块未来几年可建面积达38.6万方板块住宅平均楼面地价达5980元/平米西溪的前景和价值受到业内的看好土地价值区位认同感较高，土地价值极大在历史、文化、供应以及人们心中的地位等各方面本区域都拥有极高的价值水准因此我们认为，本项目土地价值极佳2、周边环境城区西北部，属于新兴的浙大西溪板块市中心西湖区浙大西溪板块城西文教板块地处杭州西北部，环城高速以内，隶属西湖区行政范围，距离市中心及西湖约5公里本案属于浙大西溪板块，东部紧靠成熟的城西文教板块，西邻余杭贤林板块本案绕城高速余杭贤林板块蒋村板块规划的地铁二号线改建中的西溪风景区2、周边环境四大规划集中，距离本案距离在1－3公里之间本案北部：浙大二期规划（距离1公里）南部：西溪景区规划（距离1.4公里）东部：申花路成熟板块（距离3公里）东北：规划轨道二号线（距离3公里）浙大二期申花路板块板块目前现状未来规划蒋村板块目前处于开发初期，环境较差新兴居住区，但规划有相当数量的动迁房申花路板块住宅发展成熟，配套完善成熟住宅区西溪风景区南部景区已经开发完成，北部改造尚未启动东部二期及北部环境改造浙大二期目前尚未启动2011年完成2、周边环境板块规划利好，土地价值有进一步提升空间1312247568341、规划浙大二期2、规划医疗中心3、规划公建中心4、规划公交枢纽规划设施2、物美超市3、沃尔玛超市1、银泰百货4、世纪联华超市5、翠苑小学6、省立同德医院7、西城广场8、学军小学建成设施2、周边环境周边小环境较杂乱，但可塑性较好东部区域北部区域南部区域西部区域2、周边环境周边环境目前略有欠缺，但未来向好随着城市配套的完成，本项目所处地块的价值将进一步提升但目前配套的缺乏无法规避周边环境无法直接成为价值进一步提升的支撑点因此，需要从项目本身暨产品方面进行进一步的价值挖掘3、产品认知规模大、可塑性强，但购地成本相对较高项目名称西溪蒋村项目地理位置文一西路花蒋路口板块细分西湖区/大城西/浙大西溪/老蒋村地块面积181900建筑面积358340净地容积率≤2.3建筑高度A10：50米A11：40米最大层高１５层建筑密度≤28%绿地率≥30%小户型比率总建１５％地块1地块2地块3地块4楼面单价5284元／平方米8225元／平方米4525元／平方米5217元／平方米A11A103、产品认知社区规划设计比较传统，景观效果一般A户型：90M2平层D户型：185M2平层（位于顶层）C户型：238M2三层（顶层）B户型：173M2二层3、产品认知落地窗保证采光、石材贴面凸现贵气房型面积比重特征位置A90平方米17%经济平层11层小高层B173平方米64%二层复式9－11层小高层（非顶层）5－7层多层（非顶层）C238平方米14%三层复式9－11层小高层（顶层）5－7层多层（顶层）D185平方米4%舒适平层9－11层小高层（顶层）5－7层多层（顶层）3、产品认知复式与大户型为主的公寓产品主力产品为大户型及复式公寓本案主力产品为高端化的全复式公寓属于接近于叠加的别墅型公寓产品线产品的差异优势将成为价值提升的又一重要支撑点3、产品认知类别墅产品线，产品价值优势较大4、市场认知跨板块竞争模式已经形成产品的差异导致板块内及周边无直接竞争致使本案竞争范围将跨越板块范畴板块板块特征主要在售楼盘销售报价主力面积主力总价（万元）申花路板块城西居住扩展区，配套逐步成熟文鼎苑9300120－140110-130西城年华8500120－140100-120文教板块（市区板块）城西成熟区，配套成熟、文化氛围浓烈枫华府第14000120－190168－266兰庭国际12000130－160156－192梧桐公寓14000110－150154－210银马公寓14500160－200232－290本案如按照板块9000元价格计算，主力总价156－214万达到市区板块总价水平4、市场认知市级大盘定位确立土地价值极大周边环境未来可塑性高产品差异优势明显竞争跨越板块范畴本案将成为一个市级大盘目标客户搜索将从全市范围内展开第三部分客户写真当年：80年代的新一辈，今天：杭州社会新中坚客户细分客户辐射范围细分本案区域核心辐射区（大城西）间接辐射区（市中心）本案的核心客户为城西地区客户素描客户是什么样的（B、C、D房型）年龄年龄集中在35－45岁出生地大部分为非杭州市出生，但在杭州市区已经驻留5到10年当前活动区域这批人或者居住在大城西地区，或者工作在大城西区域经济实力这部分人及其家庭位于中产阶级上端，目前家庭年收入已经跨过50万水平，且有相当积蓄职业经历目前都担负着所在企业中高级管理人员与决策人员的职务置业经历拥有2－3次置业经历教育经历基本在杭州接受高等教育，知性人群家庭结构现在一般是三口之家出行方式中高档轿车，且近年购置购买行为特征关注房屋的功能性的同时，开始并重其社交性主力客户表征客户素描继续深入，由表及里年龄年龄集中在35－45岁，意味着其成长与饥饿，动荡，阶级斗争的中国，阶级观明确；也意味着他们18岁正赶上恢复高考，也意味着他们在80年代担负起其社会责任，90年代看到第一波财富增长潮流，深谙奋斗之道出生地大部分为非杭州市出生，意味着其“新杭州人”的身份，但在这居留5到10年，又意味着他们比其他“新杭州人”熟悉、认同、热爱这块土地但现实生活中被贴上新杭州人的标签，但内心深处却并不满足于这样的定位方式，期望获得社会更高的认同与尊重当前活动区域大城西是杭州10年前最早城市拓展的主要地点，也是第一代新杭州人入杭的落脚点，经过10年的生活已经完全融入了城西的生活体系经济实力这部分顾客的经济实力在90年代末才跃上台阶，消费水平正处于快速升级阶段职业经历从动态的职业经历看，伴随着勤奋工作，他们一路升迁，对未来的职业预期报有充分自信置业经历拥有2－3次置业经历，实际上是由于家庭结构和经济能力的动态变化教育经历80年代高等教育并不普及，暨这部分人很善于读书，对文化型的标签也能产生高度认同家庭结构由最初的单身进化为两人世界、三口之家，未来可能会是三代同堂（将父母接来杭州），另外，其家乡其他亲戚来访也会临时改变其家庭结构，所以他们的家庭结构是扩张型出行方式出行方面已经完成了由中低端向中高端的更替，未来存在向住宅方面的更替购买行为特征社交功能意味着房屋的名片功能，也意味着圈层扩展功能，也意味着进入杭州更高阶层的社会身份升级客户深入客户心理与社会层面客户素描客户偏好与动线分布人生重心子女是生活重心，而财富是事业重心，相对而言，男主人更关注事业，女主人更关注子女宜居性居所的宜居性变得很重要，与市中心的距离，与教育资源、自然景观资源的距离最好兼有，房间面积应适应家庭结构扩张的需求。而家庭办公功能也成为其关注点。社交性居所的社交属性是第二大需求，但是，这类家庭社交功能应当与居住功能保持距离，以保证私密性。价格关注点价格的关键是物有所值，不但是物质上，也是身份地位上的心理满足度，如果有文化内涵型标签，其心理满足度将更高。偏好总结生活场所一部分人在大城西地区生活，闲暇之时喜欢在西湖，九溪十八涧品茗自适。工作场所另一部分人是工作于大城西地区，其社交生活也更多偏向于此日常消费场所其消费性质除了商业需要有一些应酬型的活动，基本还是比较侧重餐饮和日常补给，所以西区高端的综合型商业是其日常消费主要地点。动线分布客户案例实证大华西溪风情叠加业主客户姓名申小姐方小姐年龄40岁38岁原籍浙江绍金华兴浙江绍兴职业描述建筑承包企业负责人音响类电器代理商（和老公共同创业）来杭州时间十五年以上十年以上教育经历杭州就读于杭州就读大学目前居住区域杭州城西区域大华西溪风情置业经历六次置业（购买过公寓、联排）四次置业（购买过公寓、联排）叠加购买动机自住自住、更新家庭结构三口之家三口之家家庭收入一年百万收入以上一年50万收入以上置业看重因素区域、价格、配套区域、价格、开发商品牌、配套喜欢居住区域城西西湖周边区域、西溪湿地、城西看重区域理由环境较好、居住区域已经习惯区域政府规划好、发展前景较好装修需求考虑方便性希望开发商提供高档次精装修房客户希望开发商提供菜单式全装修产品看重装修区域客厅、厨房客厅、厨房、卫生间代步工具约30万左右轿车，购置时间为2年约20万以上轿车，购置时间为1年客户案例实证客户姓名刘先生毛小姐年龄39岁34岁原籍湖南杭州职业描述房地产公司老总房地产公司中层领导来杭州时间十年以上/教育经历拥有较高学历（非杭州就读）杭州就读大学目前居住区域杭州城西区域杭州城西区域置业经历二次置业三次置业叠加购买动机自住自住家庭结构三口之家三口之家家庭收入一年60万收入以上一年50万收入以上置业看重因素区域、价格、产品配套、区域、价格、产品喜欢居住区域城西城西看重区域理由环境良好，符合生活习惯配套成熟，教育资源充分装修需求精装修希望提供全装修看重装修区域客厅、卫生间厨房、客厅、卫生间代步工具丰田嘉美，购置时间为3个月奥迪A6，购置时间为2年居住城西的意向客户本案客户主力产品客户定位（B、C、D房型）曾经的——80年代的新一辈现在的——处于事业上升期经过长期沉淀而融入杭州体系即将跨入杭州上流社会的新杭州人“知性中坚”力量本案客户客户需求通过我们客户的成长历程来寻找客户需求点过去出生于60年代成长于社会动荡时期在80年代担负起社会责任90年代初露锋芒现在生活安定、事业顺利但并没有进入他们认为的成功阶段因为，他们认为自己还