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福州万科广场入市策略思考及时沟通/大牌团/2011.09.02福州万科在上海新村，一个福州不错的位置，拿了一块地。这是一个尽人皆知的事实。所以，很多人对万科上海新村项目非常关注。现在的任何动作，换围挡、展厅包装、线上任何一个报纸，都会引来关注者的目光。但，福州万科是不是只做了一个万科广场呢？答案当然是否定的。金域榕郡：剩余一期4栋，二期洋房与公寓，预计目标2012年底项目售罄。万科广场：2011年9月项目进场，商业于住宅前销售，2012年3月住宅开始销售，整体销售周期一年半。金域华府：基本售罄。大樟溪：2012年实现5-8万平米销售量。金域中央：2012年入市，共2栋楼，预计一年内售罄。福州万科战略布局——摘自万科广场营销报告万科的产品品类规划细化土地属性，建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性同客户对应从07年12月，万科落地福州，已拥有金域榕郡、金域华府、上海新村、永泰赤壁4个项目，土地储备超过120万平方米。“融入福州、根植本土”是万科在福州的发展战略。琴亭湖、老仓山、白马河、大樟溪都留下了万科深耕福州的种子。到明年，福州万科将形成五盘齐发：万科金域榕郡、万科金域华府、万科广场、万科金域花园、万科永泰赤壁。这五盘住宅，将涵盖万科除top系之外的3大产品线的4条子产品线，几乎满足了处于不同家庭生命周期的家庭居住需求。2007+2008+2009+2010+2011，以及非常气势磅礴的2012对于福州万科而言，2011年将是凤凰涅槃的一年。如果说，福州人对于万科不是很了解，如果说，福州万科的品牌知晓度在不少福州本地发展商之后，如果说，福州万科用5年的时间，融入福州，了解福州人的需求，那么，2011年，福州万科需要大声的说出来。说的角度一：以5年时间的深耕去了解一个区域的市场，这个，只有万科舍得做。五年深耕只为榕城备选：用心深耕，从心而越更好的万科，更美的福州说的角度二：以明年5盘联动，大气势运营福州城市，满足每个家庭的居住需求，这个，只有福州万科能做到。万科版图礼赞福州现在，回到福州万科的上海新村项目的讨论上。万科广场，一个新的万科产品系。2011年7月，万科对商业战略的长远布局有了最大致的雏形，这一雏形的形成，标志着万科由专注住宅地产向以5-10年的战略期的住宅+商业地产的模式的转变。万科商业地产三大产品系万科广场城市综合体品牌万科红写字楼品牌万科大厦社区商业品牌福州万科广场，毫无疑问的城市综合体项目。对于福州而言，作为城市综合体项目的万科广场，如何在市场上找到机会点呢？不妨看一看，福州市场上的城市综合体项目。福州仓山万达广场开盘时间2011-06占地面积:125987平方米建筑面积:650000平方米物业构成：住宅+商业项目特点：1.带动产业结构调整2.有效拉动消费需求3.完善城市区域功能城市综合体仓山万达广场位于仓山区金山新区浦上大道以北，金榕南路以西，金洲路以东，总投资额约60亿元，是一个集甲级5A写字楼、大型高档购物中心、大型高档娱乐中心、商务酒店、SOHO办公、时尚步行街、酒店式公寓七大顶级业态为一体的超大型城市综合体，填补仓山区大型城市综合体空白。仓山万达广场推出商铺、酒店式公寓和精装SOHO。其中住宅共13栋。商铺的主力面积为120平米左右。精装SOHO的主力面积为40—60平米左右。酒店式公寓主力的面积在75—120平方米，户型分为紧凑型两房、舒适型两房、紧凑型的三房及舒适型三房四种。万达广场它集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式于一体。全功能城市综合体红星国际项目特点以城市区域升级为价值的项目，商业为其价值驱动核心，其城市属性强烈占地面积:69333平方米建筑面积:382064平方米物业构成：住宅、大型商业开工时间:2011-03-01竣工时间:2012-06-01星国际是中国家居第一品牌——红星美凯龙集团与福建华班投资实业有限集团公司联合开发，集娱乐、休闲、购物、餐饮、商务、办公等为一体的大型商业综合体。仓山万达广场，仓山区，已开工，力争2012年竣工海西塔商业广场，仓山区，在9·8投洽会上成功签约金山特易购，仓山区，9月份竣工，明年1月开业仓山红星美凯龙家居广场，仓山区，力争9月动工，计划2012年6月建成海西国际物流商贸城，仓山区，国庆前动工，计划2013年10月竣工白湖亭特易购项目，仓山区，选址仓山六一南路原铅笔厂地块大润发商业购物广场，仓山区，力争今年底前落实土地福州金融街万达广场，台江区，预计年底前开业北江滨商务区，台江区，8月24日四幅地块成功拍卖SM城市广场，晋安区，争取年底前动建新一代宝龙城市广场，晋安区，拟选址岳峰镇化工路以北、连江路以东地块东方新天地商业广场，晋安区，拟选址福马路原国际家具城地块海西奥特莱斯城市综合体，闽侯南通，年底完成前期报批工作，至2015年竣工海峡汽车文化广场，马尾区，预计国庆前动工，计划2012年竣工马尾快安城市综合体，马尾区，力争年内动工近几年内，福州还将上市的城市综合体项目，达到近20个。福州不缺城市综合体。缺一个对城市综合体最根本的看法。•品牌城市综合体成功的三个要素从地段价值来看。城市综合体要么位于城市中心位置，要么位于城市区域中心或者城市副中心的位置，将地段价值最大化，创造属于城市特点的居住价值。从品牌价值来看。城市综合体是多种产品形态的复合叠加，既是功能的叠加，也是价值的叠加。复合的过程，产生了价值，其风险程度随之增加。看准城市综合体的商业价值，并与城市综合体一起获得未来价值，那么商家在前期必然承担的商业风险。相对于开发商动辄几十亿、几百亿的投入而言，虽然个体的投入属于小比例的，但对于个体而言确实不菲的投入。因此，有品牌发展商的保驾护航，城市综合体的商业价值更容易得到认同。而商业的丰满，则同步增加了城市综合体的居住价值。从定位价值而言。定位是城市综合体营销的最难点、最重点。很多城市综合体的定位基本类似，说了等于没说。体量、位置信息一合，就是定位了。没有体现差异化。因此，使得市面上的城市综合体千篇一律。要找准定位，最好是之前有个蓝本比照，从模式上去判断。由此以上三个根本观点出发，我们回过头来梳理万科广场的定位。万科广场诞生于隶属市中心的旧城改造区诞生于城市核心商圈的中轴线诞生于政府力主规划的白马河文化走廊上我们认为，万科广场的价值是基于地段价值、品牌价值、定位价值之上，构建出一种体现人与城市共生关系的生活方式中心。在城市综合体形态上，我们可以是这样的：生活方式中心LifeStyleCenter区隔区域内现有商圈的商业街区充分演绎白马河的人文调性把居住价值与人文价值、城市价值结合So，万科广场的定位是[城市人文地标中心生活城]白马河文脉所在，地标级项目的占位。城市中心的地段价值，由生活化的业态构筑的一座中心城。或者说，[城市高端人文生活中心]直接占位。人文价值和中心价值的输出。还可以说，[城市人文精粹高端生活集成]福州人文精华的聚集地。城市最高端生活元素集中于一城。从万科的品牌、项目所处的地段是有文化底蕴地段优势，以人文、文化沉淀切入点在市场上形成新的高端产品类别。万科广场人文高端城市综合体1957年，福州历史上第一个小区“上海新村”成立，54年间刻录城市集体记忆，深刻改变城市人居进程，创造城市历史创奇。2011年，福州历史上第一个城市人文生活方式中心形成，城市地标开创新人居样板，万科广场必将再造城市传奇。半个世纪，同一个地点，开创两个创奇！站在时代历史的恢弘高度，跨半个世界风云变幻，要有对上海新村的总结陈词，也要有对万科广场城市使命的概述，气魄雄浑，意蕴深厚，领袖气质不彰自显。万科广场slogan[半个世纪两个传奇][中心再无此巅峰]从项目绝版的中心地段以出发，结合超高层的高度视野，“中心再无”突出的空前绝后的历史、地段优势。浓缩为这句“中心再无此巅峰”整句气势雄浑，极具广告张力。备选广告语看回商业上海道，是区域配套型商业，功能以生活配套为主。以购物、美食、娱乐、休闲为主的体验街区，且是较为高端的、精致的。上海道最大的优势和最大的差异化在哪里？其一：商圈轴心的地段其二：420M的沿街面其三：零距离白马河文化走廊上海道是在这个三个最核心要素的基础上所衍生的一种有文化，有格调，很繁华的闲散舒适的生活状态。上海道是绝不同于福州其它集中式商业体，它是在其地段、规划、资源上所产生的一种全新的生活方式。在这里，喝喝咖啡，听听音乐，走走逛逛，处处慢条斯理，听白马河缓缓流过，看街边榕树枝繁叶茂，时时慢不经心。在这里，享受的是一种慢生活态度，慢的格调，这种生活我们称之为“慢生活”。对上海道这样一个得天独厚的地既有商业中轴的繁华，又有宝龙万象商圈不曾有的宁静，调调十足，而且这种闹中取静的慢生活，对市场极具吸引力，把我们最大的特点表达得淋漓尽致。上海道的定位[繁华静·慢街区]备选定位：[白马河畔的慢街区]放眼全城，除了上海道，白马河畔的成规模成系统的商业街还能找到第二处吗？在定位里直接输出白马河畔，其一是强调其繁华区位，其二是突出差异化，其三是突出浓浓的滨水风情格调，让人一看便心生向往。慢生活的极致是什么？慢到连时间都停止！这个地方时间都舍不得流走，这个地方值得岁月停留，这个地方是在快的世界，享受慢的优雅。[一个遗忘时间的地方]是对慢生活，享受慢生活最好的体现。上海道广告语看回下半年推广节点。12月，万科广场商业首发市场。从此营销节点倒推，第一波入市推广，应该如何展开？毫无疑问，万科广场的整体价值先行，不论推货策略如何展开，各产品的价值必须基于整体价值的拔高。但，城市综合体的推广，最难的地方在于，综合体的生活形态的多样性与前瞻性在现阶段无法直接感知。尤其是在商业并未成型时，要完成客群对于综合体价值的认同，扭转正常的价值认定，是推广的重中之重。那么，在此市场情况下，我们的机会点在哪里？当别的城市综合体在诉求其城市感、豪气感、大体量的时候，我们独辟蹊径，用符合万科广场地段价值、定位价值和品牌价值的传播方式来推广。一个人文类城市综合体项目的推广思路。2011年，诞生。既然大家都认同项目的人文价值，既然很多综合体没脱离大而豪的传播主线，既然万科企业价值包含了人文导向，既然福州人，都忘不了上海新村，既然下半年的豪宅市场，资源豪宅与绝对城市中心豪宅层出不穷，既然万科广场在定位上，体现了生活方式中心的属性，以上海新村为原点，诉求项目、人与城市的关系城市再生四个层面，说“城市再生”万科广场是福州第一个中心区的旧改项目，再生主题切合度高。第1层面从福州城市的新旧更新角度四个层面，说“城市再生”城市的再生，与人密切相关。上海新村的诞生，在当时而言是一次再生，于今天而言，又是一次。第2层面从上海新村的历史演变角度四个层面，说“城市再生”再生的是文化、是历史、是价值、是新的生活，应该说，是城市人文生活方式中心，水到渠成的导入项目价值。第3层面从项目的定位属性角度四个层面，说“城市再生”万科品牌与城市话题的互动。作为世界上最大的开发商，万科在中国各城市的再造进程中，扮演者极为特殊的角色。城市再生的话题，是万科品牌的核心内容。第4层面从万科企业的品牌价值角度看回营销任务。从现在开始，到12月商业销售之前，我们做哪些动作？动作一：售楼处变万科“生活城市”人文展厅以“城市再生”为主题的城市文化展，主要诉求为人、城市、生活三者之间的关系，讲述福州这座城市的进化与演变，更着墨于上海新村与白马河的变化。可以邀请国内知名策展人，介入福州城市再生的展厅活动。譬如：侯瀚如、尚陆等。同时，征集上海新村和白马河老照片的活动可以同步展开。动作二：9月开始，整体占位输出打破传统的推广逻辑，把项目定位“城市人文地标中心生活城”作为传播核心，并把所有的注意力转向发挥主战场作用的万科“生活城市”人文展厅。线上广告不需要太多，第一阶段传播城市再生，以“再见，再造”两篇跨版引题；第二阶段以地点和时间为线，再生破题。动作三：万科“生活城市”展厅开放活动结合售楼处开放的节点，把万科“生活城市”的开展活动与开放活动合二为一。动作四：10月份开始，线上强势推广商业我们的商业单价高，总价高，对