【房地产】西安某项目总体定位思路

西安某项目总体定位思路西安xx国际项目总体定位发展思路前言尊敬的西安xx地产集团有限公司领导，受贵司委托，我司对项目进行了初步的定位思考。经过深入沟通、实地考察和专家论证，对本项目展开系列研究，我司逐步明确项目以生活化购物广场为商业文化导向，营造商业、生活与娱乐资源有机结合的现代时尚型商业环境；通过购物、文化、娱乐、休闲、餐饮等商业功能的有机整合，打造一个极具生活情趣和浓厚休闲氛围的新型购物广场。本项目以西安首个生活广场——生活MALL的形象定位，成为城西商圈的重要组成部分，将对推动区域未来整体商业升级起到极大支撑作用。而如何在目前商业氛围条件下突围而出，打造项目的品牌形象，建立市场地位，并结合工程的进度，达到快速回笼资金的目的，就必须形成清晰、连贯、有预见性的推售思路。整个方案，我们以专业、科学、系统、创新、求实的态度精心论证。谨此报告，以供参考。第一部份项目理解1项目概况1.1地理位置位于西安市玉祥门外转盘西北角，大庆路、玉祥门和环城西路交汇处，东距以钟楼为代表的CBD约3公里路程，北临西安市经济技术开发区。1.2商圈界定商圈范围界定主要根据离项目的距离而定，其它主要考虑因素如下：交通的方便性；圈内零售业原有的特色；竞争对手的实力及位置。由于考虑到项目将成为主要服务于区域内居民、商务人士为主的社区配套商业设施，因此受地域距离远近的影响较大，故在商圈的划分如下：一级商圈：以项目为原心，步行10分钟距离为半径的辐射范围，主要满足区域内居民、商务人士的日常购物休闲、餐饮娱乐的消费。二级商圈：距项目30分钟车程，辐射整个城西区，并影响至西安市其他城区，以主题性商品及规模优势吸引其前来购物。2周边环境分析项目紧邻玉祥门盘道，南北为环城西路，东西为莲湖路——大庆路，皆为城市主要交通干道。项目周边交通发达，有专用的高速公路与西安咸阳国际机场连结，并紧邻火车西站，有一定的物流优势。项目周边有西电集团、远东公司、庆安公司等大中型工业企业，拥有职工及居民20余万人，周边常住人口数量约30万人，日均人流量将近10万人。项目周边金融网点密集，设有各大银行分支机构；具有一定数量的商业设施，如人人乐购物广场、家世界购物广场、好又多超市等。并有西安传统的机电批发市场，形成了一定的商业氛围。但总体来说，项目所处区域商业气氛仍不够理想，未形成核心商业竞争力，商圈发展不成熟。3项目SWOT分析3.1优势n临迎宾大道、环城西路等主干道，车行顺畅，交通便利，物流发达；n人口密度大，周边有大量住宅小区及居民；n项目塔楼部分拟建成“5A智能甲级写字楼、酒店式商务公寓”，一定数量的商务人士将成为项目的潜在消费群体；3.2劣势n项目所处地段原为机电批发市场，人流量小，整体形象及档次较低；n转盘位置的特殊性导致车流量大，但缺乏聚客力，滞留时间短；n区域内百货、超市齐备，为项目的业态及功能设定带来一定限制。3.3机会n未来项目的负一层可与城市地铁出口相连，导入更多人流；n未来将在大庆路上打造的街心花园，将成为一大城市景观，吸引更多人到此休闲、娱乐；n区域内有百货、超市、家具、家电专业市场，但分布较零散，随着玉祥门区域逐渐形成西安市新起的大型商贸区，一个具有鲜胆主题的、新兴社区型的商用物业的出现，将成为一个亮点；n围绕项目周边地块，开发商将陆续开发多个住宅楼盘，将新增大量居民人口。3.4威胁目前项目的直接威胁仍来自于钟楼商圈，作为西安市的核心心商圈及CBD区域，钟楼的商业地位牢固，项目距钟楼仅10分钟车程，如何吸引并拦截城西区域内的消费者，并进而依靠富有特色的主题定位将幅射面扩大到主城区，将是我们考虑的关键所在。4结论及设想第二部份项目定位1定位思路经过对重庆市商业市场的调查，我司发现西安市的商业业态基本为百货、超市，且百货业发展成熟，尤其是钟楼、鼓楼区域的世纪金花、开源百货等，吸引了大批的消费者，但是却缺乏主题性的商场及服务于社区的商场，因此我司建议以主题性为定位基础，打造社区MALL的概念。2项目总体功能定位2.1主题定位强调“生活”主题，在整个商场的设计及商品组合上都强调出“生活化”的特质，是集休闲购物、餐饮娱乐于一体的社区生活MALL。支持主题定位的分析n西安目前缺乏此类主题MALL，项目的出现将填补市场空白，引领新型商业业态；n迎合周边众多居民在日常生活方面的种种需要，这将是一个非常庞大的消费市场。2.2功能定位休闲购物功能精品超市、数码、家具、家居饰品、休闲服装、精品娱乐功能KTV、卡通漫画、主题吧等室内娱乐项目餐饮功能风味餐厅、西式餐厅、中式酒楼、主题餐厅、茶座等支持功能定位的分析n考虑到未来城西区域的商业发展趋势，购物功能不可或缺，能满足居民生活日常用品就近购物的需求。n能满足区域内写字楼商务群体、酒店式公寓及宾馆的中高端消费群体关于购物、娱乐、休闲、餐饮等多方面的需要；n项目周边缺乏一定档次的、新颖的娱乐项目及有档次的餐饮场所，此两类功能的设置很有必要。2.3形象定位“西安首席生活主题广场”支持形象定位的分析n目前西安的商业业态仍以百货和超市为主，主题类购物广场为市场空白点，本项目的出现，将引导重庆新的商业业态的成形。n传统百货和超市业态有天生的功能缺陷，即只具备单一的购物功能，远远无法满足人们休闲中购物、购物中休闲的新型体验，多功能的综合性商场已成为市场需要。n项目周边商铺分布零售散、档次低，本项目作为中高档、多功能社区MALL出现，将对区域内的商业资源进行整合，并对商业氛围的形成起到极大作用。2.4项目名称“BlueLivingMall——蓝生活广场”第三部分项目规划1楼层主题及功能设置根据项目在功能、形象的总体定位，展开项目各楼层的板块定位。各楼层的精确定位主要依托于以下因素：n项目开发成本及模式n项目经营模式n项目的销售利润n物业本身的规模n商家对租金承受的限度n行业经营对楼层的要求n楼层交通特点n商铺面积和间隔种类n业态的组合需求n同行业市场的竞争力楼层功能及业种组合楼层层高(m)建筑面积(㎡)功能名称经营范围-1/F5.48250家居广场精品家具、家居饰品1/F6.06000时尚休闲休闲服饰、生活护理精品超市（如屈臣氏）、麦当劳/肯德基、西饼屋、眼镜店、药店、银行2/F4.55000数码广场数码科技产品、摄影音像器材、卡通漫画、儿童玩具3/F4.55000健康生活健身、美容、室内运动、电子游艺4/F5.25000美食娱乐各地风味美食、大型酒楼、西餐、特色餐厅、量贩式KTV2整体规划思路本项目为一期，开发商陆续开发的将有二期、印象、时代及花城。本着将几大项目作为一个整体来进行规划的原则，我司建议各项目之间应结构、功能互补，以形成一个完整的、大型的商业区域。鉴于区域内商业氛围不浓、商圈发展不成熟的现状，本项目定位为生活主题的社区MALL，以服务社区居民为主要目标，故在业态设置、功能设置及商品组合上完全以生活元素为基础。待市场发育成熟、商圈整体档次提升后，后继开发项目在定位上将考虑走中高档的路线，针对中高端消费者设置名店城、精品百货等业态，重力打造区域MALL（集购物、娱乐、运动、休闲、文化于一体的一站式情景体验购物广场），以期获得更好的商业利益和社会效应。结束语尊敬的西安xx地产集团有限公司的领导，感谢贵方对我司的信任和委托。我司本着开放、合作的心态，以科学、系统、创新、求实的作风来进行本次的初步定位工作，欢迎提出宝贵意见，双方共同探讨，以在达成共识的基础上促成双方进一步的合作，务求使开发商获取更高的效益。