搜索
第三讲供应链运营：获取战略匹配和战略范围一、竞争战略与供应链战略（一）竞争战略含义1.竞争战略：是指对一个企业在其竞争环境中进行定位，是在企业总体经营战略的导向下，为创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。竞争战略表现为企业的产品和服务适应顾客需求的类型。2.三种竞争战略（1）总成本领先战略（overallcostleadership）：它主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以尽可能低的成本(低于行业平均水平以下)提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。（2）差异化战略（difference）：这种战略依赖于基础产品、销售交货体系、营销渠道等一系列因素，为顾客提供附加价值，以它的一种或多种特质在产业内独树一帜。（3）目标集聚战略（focus）:这种战略着眼于产业内的一个狭小空间做出选择，即选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣为其服务而不是为其他细分市场服务。竞争战略的设计应以顾客偏好为基础，如成本、种类、自量、功能、运送时间、售后服务等。（二）供应链战略1.企业价值链：企业的每项生产经营活动都会创造价值，这些相互关联的活动构成了创造价值的一个动态的过程，即价值链。价值活动可分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动：是涉及产品的物质创造及销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动：是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。辅企业基础设施助人力资源管理利活技术开发润动采购内部生产外部市场利后勤经营后勤营销服务润基本活动(1)基本活动①内部后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动。如原材料搬运、仓储控制、车辆调度和向供应商退货。②生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动。如加工、包装、组装、设备维护、检测和各种设施管理。③外部后勤:与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动。如产成品库存管理、定单处理、生产进度安排、送货车辆调度。④市场和销售：广告、促销、报价、销售队伍、渠道关系、渠道选择等。⑤服务:安装、维修、培训、零部件供应和产品调整等。（2）辅助活动①采购：购买用于企业价值链各种投入的活动。②技术开发：改善产品和工艺、服务程序等。③人力资源管理：招聘、雇佣、培训、开发和报酬④企业基础设施：通过对整个价值链而不是单个活动起辅助作用。2.供应链战略供应链战略确定原材料的获取和运输，产品的制造或服务的提供，以及产品配送和售后服务的方式与特点。供应链战略包括了采购、生产、销售、仓储和运输等一系列活动。从价值链的观点来看，供应链战略指明了生产、分销和服务所要做好的工作。它包括供应商管理战略、生产经营战略和物流战略。库存、运输和生产设施及信息传递的决策构成供应链战略的全部3.供应链战略的特点（1）最为密切的职能战略——竞争战略（2）供应链战略属于业务战略■整合了传统的采购、销售、生产、运输与仓储战略■需要技术、信息、组织、财务与人员战略的支持（3）包含传统管理中的■供应战略、经营战略、物流战略（4）强调■供应链中各职能战略的联系4.供应链管理战略的关注点供应链管理战略的关注重点是产品或服务在企业内部和整个供应链中运动的流程所创造的市场价值给企业增加的竞争优势。关注重点从内向能力转向将自己的能力与供应链成员中的生产资源和创新知识整合起来。供应链管理战略规划的内容：企业目的竞争任务供应链管理战略规划核心运作策略（1）定义企业目的企业目的形成了与企业业务本质有关问题的答案，包括它的目标、客户基础以及企业应当到达的目的地。定义企业的目的是一个相互作用的过程，企业的管理者通过这个过程提出有关企业健康运转的基本问题，并改变企业的运作策略，以迎接突然出现的挑战。（2）明确企业的战略性竞争任务战略性竞争任务的关注点面向未来，而不是现有的能力和市场。战略任务是寻找公司所面临的问题：比如，谁是明天的行业领导者？将有什么样的技术会对市场产生重大影响？什么样的产品或服务组合可以赢得市场？哪一家公司将形成企业的关键伙伴或联盟？企业的技能和变革性精神如何能被重塑，才能形成未来的新市场？（3）形成公司的核心运作策略企业的核心运作策略关系到企业在现有的行业结构中，如何对现有的产品、市场和业务进行定位与衡量。核心运作计划的关键活动应包括：对企业在某一时间内可能的增长，资产、投资回收和全部净收入目标等内容的预测，决定支持业务预测中详述的财务和市场目标所必需的现有资产和竞争力，将预测和资产计划分配到公司的业务单位中。二、获取战略匹配（一）战略匹配的含义指竞争战略和供应链战略拥有相同的目标，即竞争战略设计用来满足的顾客优先目标与供应链战略旨在建立的供应链能力目标之间相互协调一致。核心职能战略与总体竞争战略1.竞争战略与各职能战略匹配各职能战略之间2.各职能部门必须恰当进行流程与资源的组合案例：戴尔公司的竞争战略：以合理的价格提供大量多品种、个性化的产品；顾客可以在数千种型号的PC机中挑选产品。第1条供应链：高效率的供应链，它通过限制产品品种和提高规模经济，重点强调低成本生产PC的能力。第2条供应链：高度灵活、随机应变的供应链，它很擅长于生产多品种的产品。哪条供应链的战略与戴尔公司的竞争战略更匹配？（二）如何获取战略匹配1.理解顾客：目标顾客群的需要？顾客需要的表现每客户包装中所需产品的数量顾客愿意忍受的反馈时间所需产品的种类要求的服务水平产品的价格预期的产品创新周期（1）潜在需求不确定性与需求不确定性①需求不确定性：顾客对产品和服务的需求不确定性。②潜在需求不确定性：要求供应链满足的需求部分和顾客需求特点是不确定的。也就是说需求不确定性需要供应商了解自己所提供的产品特性在供应链中的不确定性，这种不确定性与供应商所生产的产品类别有关。顾客需要对潜在需求不确定性的影响顾客需要导致潜在需求不确定性需求量增长增大，因为要求的数量大幅度增加意味着需求变动增大供货期缩短增大，因为对订单的反应时间少了要求的产品品种增多增大，因为对每种产品的需求更加分散获取产品的渠道增多增大，因为顾客总需求分散给更多的供货渠道创新速度加快增大，因为新产品的需求会有更大的不确定性需求的服务水平的提高增大，因为公司不得不应付偶然出现的需求高峰（2）潜在需求不确定性图谱①顾客需求如何影响潜在需求不确定性？②潜在需求不确定性图谱由于每一种顾客需求都会对潜在需求不确定性产生重大影响，因此，可以沿着潜在需求不确定性的变动范围来考察不同类型的需求，从而确定潜在需求不确定性水平与相应的产品图谱。低潜在需求具有一定低潜在具有一定高潜在高潜在需求不确定性需求不确定性需求不确定性不确定性纯粹功能性产品组装产品已有产品的创新全新产品汽油汽油的边际效益较低，需求预测准确，产品脱销率低，事实上不存在销毁情况佳洁士牙膏福特的新车型边际收益高，需求预测非常不准确，产品脱销率高(如果产品经营成功)，产品销毁量大(如果产品经营失败)（3）Fisher：潜在需求不确定性与需求特性有关①需求不确定性高的产品通常是不成熟产品，很少有直接的竞争对手，因此，其边际效益居高不下。②当需求更加确定时，需求的预测也会更准确。③潜在需求不确定性增加，供给与需求平衡的难度加大。对于一种给定的产品来说，要么导致产品脱销，要么造成产品积压。因此，潜在需求不确定性的增加，会使产品积压率和产品脱销率升高。④潜在需求不确定性较高的产品，由于产品经常出现积压，不得不销毁的产品量较大。2.理解供应链（1）供应链主要有两类功能：物理功能能以最低的成本将原材料加工成零部件、半成品、产品并将它们从供应链的一个节点运到另一个节点市场中介功能能对市场需求做出迅速反应，确保以合适的产品在合适的地点和时间来满足顾客的需求一般意义上的供应链是在这两个功能间的权衡，即反应能力与赢利水平之间进行权衡（2）供应链反应能力——赢利水平边界反应能力高低成本高低（赢利）（低）（高）供应链的反应能力对大幅度变动的需求量的反应满足较短供货期的要求提供多种产品生产具有高度创新性的产品满足特别高的服务水平的要求①反应能力——赢利水平边界是一条曲线，表示一定的反应能力所对应的最低可能成本。②不在反应能力——赢利水平边界上的公司，要么减少成本，增加赢利来降低反应能力；要么增加成本，降低盈利来提高反应能力。③通过改善现有状况，把边界线向右平移，以提高反应能力，降低成本。（2）反应能力图谱高赢利水平一定赢利水平一定的反应能力高反应能力钢铁企业：提前数周或数月安排生产计划，缺少变化或弹性服装：传统的生产——库存制造，生产提前时间为几个星期多数汽车制造商：在2周内送达多种产品戴尔公司：个性化的PC机，数日内供货3.获取战略匹配供应链反应能力反应能力变动范围战略匹配带供应链赢利水平确定的需求潜在需求不确不确定的需求定性变动范围确保供应链的出色运营，与目标顾客的需求协调一致面粉DELL所以，潜在需求不确定性越高，供应链的反应能力就应该越强。同时，供应链反应能力的不断提高，也可弥补顾客潜在需求不确定性增大的风险，这种关系称为“战略匹配带”抛开竞争战略，就不存在正确的供应链战略。对于给定的竞争战略，存在正确的供应链战略。（三）影响战略匹配的其他问题1.多种产品和顾客群（1）为每一种产品或每一顾客群设计一条供应链（2）在反应能力和赢利水平之间取得平衡的供应链2.产品生命周期（1）导入期（新产品上市）需求不确定性高边际收益高，竞争对手少反应型供应链产品供给水平至关重要（2）成长期需求逐渐确定（3）成熟期边际收益降低赢利型供应链（4）衰退期价格因素重要反应能力反应能力变动范围战略适用范围赢利水平成熟期需求不确定性变动范围导入期3.竞争随时间变动（竞争格局变化）