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1房地产项目投资分析房地产市场调查与研究2第一节房地产市场调查研究概述房地产市场调研的概念运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场状况方面的各种情报资料，通过对过去与现代营销状况及动态性影响因素的分析研究，从而为房地产经营者预测其未来发展、制定正确的决策提供可靠的依据。3第一节房地产市场调查研究概述房地产市场调查的作用●市场调查有助于房地产企业确定正确的方向●市场调查有助于房地产企业适时进行产品更新换代●市场调查有助于项目投资者制定科学的销售和生产计划●市场调查有助于项目投资者实施正确的价格策略●市场调查有助于房地产企业改善经营，提高经济效益4第一节房地产市场调查研究概述市场调查研究的一般原则●准确性原则●时效性原则●全面性原则●针对性原则●创造性原则5第一节房地产市场调查研究概述房地产市场调查研究的误区●轻视调研（市场太大了，做都做不过来，还调研干什么？）●轻信调研（只要有调研，只要委托专业机构做调研，一切都万事大吉？）●盲目调研（不考虑实际需要，在不把握调研方向、不对调研方法进行把关的情况下贸然实施调研）6第二节房地产市场调查程序房地产市场调查阶段划分房地产市场调查阶段准备阶段实施阶段分析和总结阶段7第二节房地产市场调查程序房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析和总结阶段1.提出问题，确定目标2.初步情况分析（非正式调查）3.制定调查方案、计划4.建立调查组织5.收集第二手资料6.收集第一手资料7.数据的分析与解释8.编写调研报告9.总结、反馈8第二节房地产市场调查程序房地产市场调查准备阶段●提出问题，确定目标●初步情况分析（非正式调查）●制定调查方案、计划9第二节房地产市场调查程序讨论：调查什么？以南沙项目为例，明确调查的目的、范围、方法等10第二节房地产市场调查程序11第二节房地产市场调查程序12第二节房地产市场调查程序调研计划表(示例)项目内容调查目的为何要做此调查，需要了解些什么调查方法采用询问法、观察法或实验法等调查区域被调查者居住地区、居住范围等调查对象、样本对象的选定、样本规模等调查时间、地点调查所需时间、开始日期、完成日期、地址等调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目等13第二节房地产市场调查程序调研计划表(示例)（续）项目内容分析方法统计的项目、分析和预测方法等提交调查报告报告书的形式、份数、内容等调查进度表策划、实施、统计、分析、提交报告书等调查费用各项开支数目、总开支额等调查人员策划人员、调查人员、负责人姓名和资历等14第二节房地产市场调查程序房地产市场调查实施阶段●建立调查组织●收集第二手资料●收集第一手资料15第二节房地产市场调查程序样本设计中几个需要考虑的问题：1.调研总体调研总体又称为母体，是指要调研的对象的总和。明确调研总体有助于保证抽样的规范和样本的合格。2.样本单位样本单位就是抽样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司。3.抽样框抽样框是代表调研总体对象的样本列表。16第二节房地产市场调查程序样本设计中几个需要考虑的问题：4.抽样设计根据调研方法的不同而采取的不同抽样技术，可分为随机抽样和非随机抽样。5.样本规模样本规模是指所抽取的样本量的多少。17第二节房地产市场调查程序房地产市场调查分析和总结阶段●数据的分析与解释●编写调研报告●总结、反馈18第二节房地产市场调查程序调研报告包括的主要内容有：●调查目的、方法、步骤、时间等说明；●调查对象的基本情况；●所调查问题的实际材料与分析说明；●对调查对象的基本认识，做出结论；●提出建设性的意见和建议；●统计资料、图表等必要附件。19第三节房地产市场调查研究的主要内容住宅市场调研办公楼市场调研商业用房市场调研20第三节房地产市场调查研究的主要内容住宅市场调研住宅市场特性：1、住宅产品结构复杂，附带相关因素较多2、住宅的区位或地段、价格差异较明显3、购买频率较低、购买决策复杂4、住宅市场与消费者的长期收入关系较为密切5、消费者的购买决策与融资机制相关6、住宅购买和持有决策与人们的资产组合状况联系密切21第三节房地产市场调查研究的主要内容住宅市场调研住宅市场调研的关键点：1、地区经济分析2、人口统计特征分析（见美国西雅图研究报告）3、供求关系分析（三层次）4、价格分析5、购买力分析6、竞争分析7、产品分析22第三节房地产市场调查研究的主要内容办公楼市场调研办公楼市场特性：1、与地区经济增长前景密切相关2、区位质量对办公楼市场的影响较大3、办公楼沿重要交通线呈带状或在城市中心区、次中心区块状分布、集聚效应明显4、办公楼本身与客户品质的一致性5、受交通、通讯等基础设施配套情况的影响23第三节房地产市场调查研究的主要内容办公楼市场调研办公楼市场调研的关键点：1、地区经济分析2、产品分析3、市场区分析4、需求分析5、供给分析6、市场吸纳速度分析7、竞争分析24第三节房地产市场调查研究的主要内容办公楼市场调研办公楼市场调研的注意事项：1、研究方法选择2、抽样方法25第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场特性：1、对商业用房的需求是一种引致需求2、与地区经济发展状况密切相关3、与人口聚集度密切相关4、受中等收入家庭的收入水平和需求偏好影响较大5、受交通状况的影响较大26第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场调研的关键点：1、地区经济分析2、商业用房产品分析3、商业经营领域分析4、竞争分析5、市场容量分析6、供求关系分析7、商业用房盈利潜力分析27第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场调研的注意事项：1、研究方法选择2、抽样方法28第三节房地产市场调查研究的主要内容市场环境调研●宏观环境调研●区域环境调研●项目微观环境调研29第三节房地产市场调查研究的主要内容宏观环境调研经济环境政策环境人口环境城市发展概况文化、行业、技术等各种环境30第三节房地产市场调查研究的主要内容区域环境调研区域规划、景观、交通、人口构成交通条件研究影响区域发展的其他因素研究（历史、文化等）区域内总体价格水平与供求关系分析31第三节房地产市场调查研究的主要内容项目微观环境调研用地状况及开发条件分析项目所在地周边环境分析（主要针对配套设施情况、人口数量和素质分析等）对外联系程度、交通组织分析32第三节房地产市场调查研究的主要内容消费者调研●消费者的购买力水平●消费者的购买倾向●消费者的共同特性33第三节房地产市场调查研究的主要内容消费者调研要解决的几个问题：买家是谁(Who)？购买者（Occupant）买什么(What)？购买对象(Object)为什么买(Why)？购买目的(Objection)参与购买(Whom)？购买组织(Organization)什么时候买(When)购买时机(Occasions)在哪里买(Where)？购买地点(Outlet)如何购买(How)？购买行为(Operation)34第三节房地产市场调查研究的主要内容竞争楼盘调研（一类是与所在项目处在同一区域的楼盘；另一类是不同区域但定位相似的楼盘）●产品（区位、产品特征、公司组成、交楼时间等）●价格（单价、总价、付款方式等）●广告（售楼部、媒体、广告投入强度、诉求点等）●销售情况（销售率、销售顺序、客户群分析等）●物业管理（管理内容、管理情况、管理费以及管理公司等）35第三节房地产市场调查研究的主要内容竞争对手调研●确定调研内容●分析，评价竞争对手的优势与劣势●为机构调整及开发战略提供准确依据36第四节房地产市场调查方法分类按调查目的分类探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查按调查范围和对象分类全面普查、重点调查、随机抽样与非随机抽样按调查资料的来源分类收集第二手资料的案头研究和收集第一手资料的初级研究37第四节房地产市场调查方法分类按调查目的不同：探测性调查又称非正式调查。帮助找出问题的症结所在，然后再作进一步研究，以明确调查对象，确定调查重点，选择调查方法，寻找调查时机。回答的是“可以做什么”的问题。描述性调查指对确定调查的问题通过收集资料、做更深入、更全面的分析，确认问题真相，并对问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。回答的是“是什么”的问题。因果性调查是对导致研究对象存在或变化的内在原因和外部因素的相互联系和制约关系做出说明，并对诸因素之间因果关系、主从关系、自变量与因变量的关系进行定量与定性的分析，指出调查对象产生的原因及其形成的结果。回答的“为什么”的问题。预测性调查是在经过调查研究的基础上，对市场的发展趋势及其未来变迁形态、变迁原因、变迁时间进行估算、预测。回答的是“将来怎么样”的问题。38第四节房地产市场调查方法分类按调查范围和对象不同：全面普查全面普查是指对调查对象总体所包含的全部单位无一例外地逐个进行调查。重点调查在调查对象中选择一部分对全局具有决定性作用的重点单位所进行的调查。随机抽样是从母体中任意抽取样本，根据调查样本空间的结果来推断母体的情况。（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样）非随机抽样是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确立某个标准，然后再选取样本，这样，每个样本被选择的概率并不是相等的。（任意抽样、判断抽样、配额抽样）39第四节房地产市场调查方法分类随机抽样简单随机抽样使用随机选择的方法，保证总体中的每一个成员被选中的机会都相同。分层随机抽样即对整体按某种特征（如年龄、收入、职业等）分组（分层），然后从各组（层）中随机抽取一定数量的样本。分群随机抽样即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。40第四节房地产市场调查方法分类随机抽样分层随机抽样Vs分群随机抽样分群抽样是将样本总体划分为不同群体，这些群体间性质相同，然后再将每个群体进行随机抽样，这样，每个群体内部存在性质不同的样本，即“群间差别小，群内差别大”；分层抽样则是将样本总体划分为几大类，这几大类之间是有差别的，每一类则是由性质相同的样本构成。即“层间差别大，层内差别小”。41第四节房地产市场调查方法分类非随机抽样任意抽样又称偶遇抽样，即市场调查人员根据最方便的时间、地点，在调研对象范围内任意选择一定数量的样本进行调查。判断抽样又称目的抽样，即市场调查人员根据自己的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。配额抽样首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），然后在每个类（组）中用任意抽样或判断抽样方法选取样本单位。采用配额抽样，事先要对总体中所有单位按其属性、特征分为若干类型，然后按各个控制特征分配样本数额。42第四节房地产市场调查方法分类按调查资料来源的不同：案头研究又称为二手资料研究，是指利用第二手资料来进行部分或全部的研究工作。初级研究又称为第一手资料的研究。必须在制订详细的调查方案的基础上，由调查人员通过访问、实验或观察方法来获取资料。1.观察法（如直接观察、亲自经历、痕迹观察、行为纪录等）2.实验法3.询问法（如小组座谈法、深度访谈法、投影技法、面访调查法、电话调查法、邮寄调查法等）（注意每种方法的定义、应用范围和优劣）参见教材p120-12443第四节房地产市场调查方法分类按调查结果的不同性质分类：定性研究传递了一种看法或直觉，可以为定量研究提供作进一步深入探索的关键性信息，为定量调研指明方向。可分为直接调研和间接调研两种。定量研究定量研究的方法主要包括询问法中的入户面访调查、邮寄调查、电话调查、留置问卷以及实验法等。44第五节房地产市场调查问卷设计问卷功能能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。问卷设计原则●目的性原则：要求在问卷设计时重点突出●可接受性原则：要能地比较容易地让被调查者接受●顺序性原则：要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚●简明性原则:内容要简明、调查时间要简短、形式要简明易懂、易谈●匹配性原则：要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析45第五节房地产市场调查问卷设计问卷的一般