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案前操盘策略Part1项目总体营销策略销售目标价格策略Part2Part3分阶段推广策略Part4广告策略Part5Part6推广费用估算总体营销策略(三)入市时机(一)总体指导思想(二)销售前提Part1项目总体营销策略（一）总体指导思想1.1在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。•在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持均衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。•分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。（一）总体指导思想1.2在针对客户的策略上，建议采用“地缘性客户为主导，周边城镇辅助及推动”的策略。利用物业在所属区域内层次较高的特点，容易引起区域关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由区域市场开始，适当时候引入周边城镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。•区域之前推出的项目，普遍受到市场的重视，而本项目在位置上，产品上，景观上，规模上都较具优势，相信更能吸引市场关注，使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。•入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。（一）总体指导思想1.3在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。•入市前期，可以充分利用项目作为高层住宅的优势，先推出较低楼层低价单位，以低于同片区整体均价的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。•入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。（二）销售前提销售前提1.销售前提条件2.各前提条件执行细节3.其他重要建议1.销售前提条件策划方案•规划设计方案•销售资料•销售过程中相关单位的落实•销售文件•前期良好的媒体造势•销售的五个一工程•销售合法文件•销售人员培训到位1.销售前提条件•策划方案包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。1.销售前提条件•规划设计方案项目规划定位，建筑设计方案，景观设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。1.销售前提条件•销售资料项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。一般而言，可有以下几种表现形式：1.销售前提条件•销售资料售楼书售楼书是项目销售资料中的主要表现形式，其主要内容一般包括：项目基本资料、项目主要卖点及其他内容。售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种，一般楼书页数多，可供发挥的空间大，是大型楼盘、档次较高楼盘推广的首选工具。楼书的印刷数量一般为项目可售套数的10倍。例如：“XXXX”总套数为378套，属中等规模型楼盘，并且本项目要打造成中高档次楼盘，故楼书的设计和制作要体现一定的品味和质感，但从成本节约的角度考虑，建议本项目楼书做形象楼书形式，并额外做宣传海报（单张，可夹报、直邮）和户型单张。楼书：《XXXX·生活启示录》数量：2000本规格：28CM（宽）*35CM（高）质地：230K铜板纸，封面、封底：亚光，烫金字，浮雕效果；1.销售前提条件•销售资料单张：宣传单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，爱地建议尽量采用较大尺寸的宣传单张，在印刷上尽量采用较为绚丽的颜色。数量：1万份规格：35CM（宽）*47CM（高）质地：157K铜板纸1.销售前提条件•销售资料插页插页的功能十分单一，主要为了减轻项目楼书页数及对相关资料进行调整而设置，主要有户型插页（后附付款方式、装修标准）。项目插页可以根据项目不同时期的推广内容进行调整，如在推广不同的户型时换不同的户型宣传插页。1.销售前提条件•销售过程中相关单位的落实包括按揭银行、律师楼等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准、律师楼收费标准等。1.销售前提条件•销售文件包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等1.销售前提条件•前期良好的媒体造势落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、户外广告牌、车体、区域POP广告、等所有广告形式的设计制作等1.销售前提条件•销售的五个一工程一座包装完毕的售楼处；一个具有广告拦截作用的工地现场；一道靓丽的园林景观；一条导示系统完备的看楼通道（包括看样板房和入户大堂）；一组装修精美的样板房。1.销售前提条件•销售合法文件•销售人员培训到位2.各前提条件执行细节•房屋和环境施工•销售合法文件•落实销售过程必备条件•营造卖场•销售工具的制作•广告设计制作及投放计划•销售文件、销售培训3.其他重要建议•工程进度：在客户认筹时，建议工程进度达到的要求是什么，有利于增加客户信心，同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作(三)入市时机1.入市时机评估依据2.项目入市时机入市时机评估依据a、整体经济氛围b、房地产旺、淡季c、项目所在区域宣传时机d、楼盘自身的时机e、盛事为楼盘提供时机f、竞争对手的动作二销售目标销售目标(一)销售总目标(二)销售周期(三)销售阶段目标(四)工程进度与销售进度(五)销售价格目标(一)销售总目标•在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到？？？的目标(二)销售周期•项目销售周期设定原则例：“XXXX”宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。按照前叙对入市时机的考虑，12月18日（星期六）理想开盘，本项目推广速度的设定以此为基础。•销售周期例：整个项目的正式销售期从项目拿到预售许可证后，以项目开盘日为基础为计。销售期限设定为一年，即：2013年12月18日——2015年12月18日。(三)销售分阶段及阶段销售目标•在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。各销售阶段接受咨询期（销售筹备期）内部认购期开盘期强销期调整期二次强销期持销期尾盘期各销售阶段3.1接受咨询期（销售筹备期）•项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。•一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。各销售阶段•3.2内部认购期•一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。各销售阶段•内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的30%——40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的60%——70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）各销售阶段•3.3开盘期•此处所指的正式发售期是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指报纸广告）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期所有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。各销售阶段•3.4强销期•在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，但因为项目推出时间与传统旺销季相错，所以第一次强销期实际因为时间局促，所以效果不会很理想，但我们将积蓄力量等待来年的旺季二次推出各销售阶段•3.5调整期•项目调整期是指在项目主体销售已经完成的情况下（本项目例外），根据市场情况继续对项目进行消化的阶段。各销售阶段•3.6二次强销期•在经历了前阶段的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积，所以将此阶段称为强销期，这也是项目真正的强销期。各销售阶段•3.7持销期•项目持销期是在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，住宅的销售率已经超过75%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘的危险期已过，而且就本阶段而言，在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成交变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。各销售阶段•3.8尾盘期•项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段(五)销售价格目标•结合销售阶段给出各阶段价格走势建议•折扣建议三价格策略价格策略(一)总体价格策略(二)价格体系(三)价格走势策略(四)付款方式(五)销售控制(一)总体价格策略•总体价格策略：销售前期，主要是开盘期和强销初期,低开高走，小幅快跑销售后期,保持稳定，重要销售节点小幅上涨(二)价格体系价格体系定价计算方式价差定价朝向价差景观价差楼层价差户型差价复式定价(三)价格走势策略•根据销售阶段目标，做出价格走势建议，包含优惠方式例如：在内部认购初期，以更低的价位入市，VIP客户特别优惠5%（初定VIP认筹100个，解筹率近30%，开盘销售约占项目总套数的8%），以刺激市场，吸引更多客户追捧，迅速炒热楼盘(四)付款方式•低首期款的总额为目的的方式•在内部认购期内采用VIP认筹，采取以下折扣方式A一次性付款在96折基础上再优惠5%B按揭付款在98折基础上再优惠5%•其他阶段付款方式A一次性付款96折B按揭付款98折C3人以上购买额外优惠2%D团体购买（5人以上）额外优惠3%(五)销售控制•销售工作的每一个环节都是至关重要的，而销售控制在销售过程中也非常重要。因此，销售控制必须有计划有步骤地进行•均好销控原则•逐步销控原则销控原则本项目销售控制策略四分阶段