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谨呈：中新置地中新置地·胜浦项目定位及物业发展建议世联地产2011年2月2010年第10号国土拍卖中以接近4042元/㎡的楼面价取得2010年苏州第10号国土中，苏地2010-B-76号（工业园区胜浦镇金胜路南、通江路东地块）被上中新苏州工业园区置地有限公司以3.5亿的高价拍得；地块溢价率达79%，地块楼面价约4042.1-4547.3元每平米；地块位于苏州园区附属中心，周边环境优越，在售项目较少，行政隶属园区，是目前苏州工业园区发展方向。取地背景本案本案项目售价将远高于目前市场价格取地成本高-楼面价达4042元/㎡，初步判断售价1万以上才有利润空间，远高于市场价格地块初判1区域市场中暂无新项目在售，弘景园据销售反应，项目在2012年5月份推出，售价约7000-8000元/平方米；区域市场中，星胜客、东景公寓等新交付新房的实际售价约7500-8000元/平方米（带软硬装修）；项目售价必将在1万元/平方米以上，将远高于目前市场价格，如何规划产品、突破市场是关键。问题1：如何面对项目高地价的客观条件，突破价格天花板？新兴区域、中等体量的项目-地块靠近昆山，远离园区产业聚集区，总建筑面积只有约8.6万方地块初判2经济指标地块位于苏州工业园区胜浦镇金胜路南、通江路东土地面积：48105.71㎡用途：商住用地容积率：1.6—1.8建筑密度：10%-30%绿地率：30%-40%商业面积：=5％成交价：35,000万元项目远离园区热点区域，且规模有限。新兴区域中产品形态必须突破，才能使项目跳出区域，比肩湖东项目。问题2：新兴区域、中等体量项目的产品应如何摆脱种种不利条件？区域市场形象差，但地块自然资源丰富、环境优越地块初判3•北向为金胜路，马路对面大量工业厂房；•南向商业广场，但商业的档次较低，再南方为景观河道；•东向已建成的金浦公园；•西向通江路，宽度约10米；问题3：在区域形象整体较差的情况下，如何充分利用自然资源，改变形象？项目界定总结诠释项目界定胜浦镇核心区域周边在售或待售项目较少周边景观资源优势较好地块较小、容积率较高问题界定高于周边项目的楼面地价高价下大户型的需求度较少地块周边有高压线等不利条件新兴区域，中等项目；但景观资源较好、配套完善地价高，产品定位、物业形态必须实现突破属性界定基于地块初判下的开发目标弘扬中新置地品牌形象，为后续开发做好铺垫地块楼面价高，必须突破市场天花板，实现高价销售迅速销售，快速回笼资金以滚动开发高价销售快速回现品牌植入属性界定主要内容一、项目的战略选择二、项目的整体定位三、物业发展建议研究思路市场竞争1.市场总体分析2.区域市场分析3.细分市场分析战略选择1.竞争占位2.战略选择项目宏观界定1.城市背景2.园区背景3.胜浦背景宏观界定本项目发展战略项目界定宏观分析苏州，位于长三角经济核心上海辐射圈的第一站，是长三角最具增长潜力和发展前景的区域苏州位于长江三角洲经济发展的核心地带，是围绕上海经济增长极所产生的经济空间扩散的第一圈层，发展潜力强；发达的高速公路及轨道交通网络，使得苏州与长三角其他城市圈紧密相连；苏锡常都市圈是江苏省经济发展的先导地区和创新中心。上海苏州无锡湖州城市背景苏州城市经济地位：长三角城市圈中，苏州GDP总值仅次于上海苏州在长三角的经济地位仅次于上海，在全国大中城市中则名列第五。苏州经济的迅猛发展，提高了城市居民的收入，使其住宅消费能力大幅度提高，给苏州房地产业带来了巨大的商机。苏州正逐渐被上海并入“大上海”商业圈城市背景城市GDP（亿元）人均可支配收入（元）南京423025504无锡499225027常州251823751苏州774026320上海150462883812.30%14.50%18.00%17.60%15.30%15.50%16.00%13.00%11.00%8%10%12%14%16%18%20%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年1-11月城市GDP（亿元）增长率南京371413.3%无锡421213.1%苏州379813.5%上海1210911.1%2010年前三季度长三角城市经济比对2009年长三角城市经济比对苏州城市居民的生活水平：苏州房地产发展具备良好经济基础苏州人均可支配收入稳步提高2009年苏州位居江苏省首位，长三角城市人均可支配收入排名第六苏州2009年人均GDP达到人均GDP高于8000美元后，需求也将以改善型为主；在人均GDP达到3万美元以前，仍有发展潜力数据来源:苏州统计信息公众网城市背景发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段发展期逐渐减缓饱和期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上30000需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主逐渐转为改善需求为主---发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重专拣缓慢发展综合发展型---3000-4000US$4000-8000US$8000-US$800-3000US$苏州城市格局：一体两翼工业园区已成为苏州最重要的发展极经过十几年的开发，苏州工业园区已经成为了国内开发速度较快、协调发展较好、竞争力较强的开发区之一园区背景园区GDP对苏州GDP贡献的逐年增长（单位：亿元）2007年2008年2009年园区GDP8368741001市区GDP229527182992园区占市区的比例36.4%32.1%33.4%数据来源:《苏州统计信息公众网》园区未来发展方向：园区的中心和重心开始向从湖西转移到湖东园区背景行政中心东迁万科中海中新隽御中华仁恒栖霞建屋……胜浦镇为园区四大板块之一：园区的中心和重心开始向从湖西转移到湖东胜浦镇：地处苏州城区最东部，是苏州工业园区的东大门，区域面积近１８平方公里，辖４个行政村、６个社区居委会，户籍人口2.5万人，外来人口３万多人；作为苏州工业园区下辖镇之一，享受国家给予苏州工业园区的所有优惠政策和待遇，累计吸引中外项目五百多个，其中吸引欧洲、美国、新加坡、印尼、日本、韩国、香港、台湾等国家和地区企业二百多家，其中不乏国际知名企业、旗舰型企业；在苏州工业园区的发展中，胜浦不具备地理优势。受限于本镇的经济总量和人口数量，胜浦的居住区及配套商业规模不大，且未能与园区其它集中居住区连成一片。就本镇现有居住及商业分布来看，档次不高，规模不大，集中度也较低。地方一般预算收入胜浦仅为蒌葑的15％，唯亭的27％。胜浦背景胜浦镇的规划让胜浦实现了从“胜浦镇”向“园区城市副中心”的全面跨越由于背靠工业园区，有相当优越的地理条件和政策优势，已经有500多家内外资企业落户胜浦。欧洲、美国、新加坡、印尼、日本、韩国、香港、台湾等国家和地区企业二百多家，其中不乏国际知名企业、旗舰型企业，如在胜浦累积投资20亿美元的金光集团、世界500强排名第205位的美铝（ALCOA）集团、全球最大的耐火材料供应商美国民团珉泰克公司等。胜浦背景园区特有的公积金政策专款专用，有效降低置业门槛政策背景：苏州园区借鉴新加坡的经验，实施与区外不同的公积金管理政策。公积金的提取基数严格按照员工的实际工资收入核算，且公积金的提取比例要高于区外，园区的公积金政策为其会员在园区购房提供了有力支撑。公积金住房保障的内容（一）按规定动用公积金普通专户存款支付购房款；（二）按规定动用公积金普通专户存款按月摊还银行贷款；（三）按规定动用公积金普通专户存款用于房租补贴。——『《苏州工业园区公积金管理暂行办法》』首付＋月供的公积金住房优惠有效降低了购房门槛胜浦背景优厚的公积金政策使园区利用低总价、高附加值、风险相对较小的产品变现公积金的人数激增，对本项目利好宏观背景下的机会分析——苏州是长三角区域最具活力的城市苏州经济的高速增长决定了房地产市场有着进一步的发展空间；湖东成为苏州新的经济增长极园区湖东区经济的快速增长使园区成为苏州新的增长极，产业及人口将大量导入，为湖东区房地产的发展带来新的契机；胜浦镇城市化进程，规划为园区城市副中心胜浦镇作为园区城市副中心，城市化进程将进一步加速；相比湖东板块，胜浦镇的城市公共资源更加丰富胜浦镇生活配套丰富，也是胜浦镇的房地产市场的优势之一；公积金制度特有的公积金制度促进园区包括胜浦镇人口的购房需求。研究思路市场竞争1.市场总体分析2.区域市场分析3.细分市场分析战略选择1.竞争占位2.SWOT分析项目宏观界定1.城市背景2.园区背景3.胜浦背景市场竞争战略选择本项目发展战略市场竞争市场总体分析苏州房地产市场格局：以古城区为核心，呈四射状发展相城区高新区吴中区工业园区苏州市场08年以来，苏州房地产迅猛发展，成为长三角乃至全国竞争最激烈的市场之一数据来源:《苏州统计信息公众网》苏州市场11614721451115125624.59847.541605.29314.62461.91550.30200400600800100012001400160018000501001502002502005年2006年2007年2008年2009年2010年万平米幅成交幅数土地面积苏州市2005-2010年经营性土地成交走势01000200030004000500060002005年2006年2007年2008年2009年2010年元/平米整体成交楼面价住宅成交楼面价商办成交楼面价苏州市2005-2010年经营性土地成交楼面价走势-30-20-1001020304050房地产开发投资同比增幅(%)住宅开发投资同比增幅(%)固定资产投资同比增幅(%)苏州市2008年1月-2010年11月房地产开发及住宅开发投资同比增幅走势-50510152025房屋施工面积同比累计增幅（%）住宅施工面积同比累计增幅（%）苏州市2008年1月-2010年11月房屋施工及住宅施工面积累计同比增幅走势园区供应土地不断减少，在土地市场的强势地位逐渐被弱化，园区逐步向外围扩张从2007年起，园区房地产逐步成为苏州市最活跃的区域；通过右边图标可以看出，2010年供出让的土地不断减少，在土地市场的强势地位逐渐被弱化。园区土地市场趋于饱和，正在向外围扩张，且形势很明显。园区市场土地市场指标2009年2010年土地出让面积（万㎡）141.22125.73土地成交面积（万㎡）123.5893.47成交土地可建面积（万㎡）157.71189.69土地成交总价（亿元）107.9853.99园区2010年土地出让情况列表发展趋势指标2009年2010年商品住宅住宅新增供应面积（万㎡）205.87202.15住宅销售面积（万㎡）306.35173.09住宅销售均价（元/㎡）9022123532010年园区供应面积和成交面积均有所下降，但成交均价大幅上涨园区市场2010年园区公寓成交面积排行排名项目名称成交面积（㎡）1中海国际社区2072472天地源·水墨三十度1015663首开·悦澜湾930284东方维罗纳782825亿城新天地771006海尚·壹品767237隽御凤凰城二期663598雅戈尔太阳城656929万科金域缇香5323910和风雅致464992010年园区由于新增供应面积和销售面积均有所下降，随着园区土地供应的减少，未来的供应量仍将进一步下降；销售面积减少的同时，成交价格大幅上涨，达37%，反应出需求旺盛；在园区均价大幅上涨的情况下，乡镇板块等价格外地将面临着较大的发展前景。市场竞争细分市场分析市场概况胜浦住宅市场目前多以拆迁房为主,零星点缀些商品房项目，周边均为工厂，整个镇区环境一般胜浦市场土地市场近几年胜浦镇商住性质土地拍卖共6块，其中四块项目产品已经交出使用胜浦市场竞的单位地块位置宗地编号面积(㎡)用途容积率建筑面积(㎡)建筑密度绿化比率楼面单价元/㎡中新苏州工业园区置地有限公司工业园区胜浦镇金胜路南、通江路东苏地2010-B-76号48105.71城镇住宅和商服用地1.6-1.810%-30%30%-40%