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半山•兰溪谷二期——潜在客户分析思路及方法汇报兰溪谷营销团队2006年10月2前言：本报告重点阐述下列五个问题，为保证客户信息的真实有效，我们采用深度访谈方式获取资料。一、目前，我们的客户是谁？二、客户的诚意度到底有多少？三、潜在客户对竞争楼盘评价如何？四、理想的客户群体构成模式是什么？五、我们能从中得到哪些启发？要回答的问题3采用的工作方法关于客户访谈调研方法及样本选择的说明一、客户访谈调研的两个阶段二、客户访谈调研的样本总量三、对调研样本选择的综合评价4•第一阶段：电话回访调研方式：在深度访谈前，置业顾问与所属客户进行电话沟通，了解客户意向，并预约访谈时间。•第二阶段：深度访谈调研方式：置业顾问与客户1对1访谈，了解客户背景及偏好后，由置业顾问填写访谈问卷。一、客户访谈调研的两个阶段采用的工作方法5•通过本次访谈调研，一方面有利于维系前期客户，了解客户诚意度；另一方面获得了较全面的客户资料，使我们的调研结论能较真实有效，对下一步的营销工作具有指导意义。采用的工作方法三、对调研样本选择的综合评价6问题一：目前，我们的客户是谁？•1.1客户现状概述•1.2访谈数据分析7问题一：目前，我们的客户是谁？•1.1.1宏观调控对项目客流量的影响•1.1.2项目月客流量、进线量及回访量分析•1.1.3客户区域来源分析1.1客户现状概述8兰溪谷二期周客流量及进线量统计图86894919376354192365423839475340314228444039585864522241824222316321310177141561018984801139243773855325486939998107996150700204060801001201401602.20-2.262.27-3.53.6-3.123.13-3.193.20-3.263.27-4.24.3-4.94.10-4.164.17-4.234.24-4.305.1-5.75.8-5.145.15-5.215.22-5.285.29-6.046.05-6.116.12-6.186.19-6.256.26-7.027.03-7.097.10-7.167.17-7.237.24-7.307.31-8.068.07-8.138.14-8.208.21-8.278.28-9.39.4-9.109.11-9.179.18-9.24时间数量周来访量周进线量市场狂热，临时咨询处开始正常接待工作。楼体条幅上挂，进线量激增，但现场来访客户数量变化不大。政府调控效果明显，客户购房热情消退。市场的嗅觉总是特别灵敏，4月21日，由市国土局联合六部门推出关于稳定房价的”市八条“，紧接28日央行加息，抑制楼市过热。5月30日，九部委出台《关于调整住房供应结构稳定住房价格意见》的国六条，21日深圳出台细则落实中央政策，现场客流量急剧下降并持续低迷。8月18日，央行再次加息。19日深圳公布至2010年全市建房规划，5年内建房69万套。1.1.1宏观调控对项目客流量的影响市场逐渐回暖，步入金九银十。注：此数据截至2006年9月24日9问题一：目前，我们的客户是谁？•1.2.1电话回访数据分析•1.2.2深度访谈数据分析1.2访谈数据分析101.2.1电话回访数据分析访谈数据分析类别分类标准数量合计徐媛媛凌碧珍曾丽华吴飞A已经回访领取户型图册并留下详细访谈记录B已经回访领取户型图册但未留下详细访谈记录C答应回访领取户型图册，但一直未到访D对户型图册无兴趣，但要求样板房、价格、销售开始时通知E明确表示不再关注兰溪谷2期，或空号、无人接听等小计消费态度积极消费态度随意消费态度被动消费态度否定111.2.1电话回访数据分析访谈数据分析客户类别否定原因数量比例详述E类客户电话空号同行踩盘已购买其他物业价格太贵等待期过长，资金挪做它用新政调控打击购买信心合计E类客户分析表12•1.2.2.1客户群体分类标准•1.2.2.2客户群体构成•1.2.2.3客户群体AIO量表分析1.2.2深度访谈数据分析访谈数据分析13•X轴为客户生命周期，即年龄；•Y轴为客户占有的社会资源，包含物质财富及社会关系背景；•本节先阐述通过X及Y轴二维方式进行划分的客户群体，主要表征是客户所处行业及职位。在回答“客户诚意度多少”时再将本项目客户进行三维分类。深度访谈数据分析1.2.2.1客户群体分类标准—二维分类生命周期占有社会资源141.2.2.2客户群体构成—二维分类构成图深度访谈数据分析私营老板外资CEO银行高管外企高管权力机构政府公务员企业高管（董事、总经理、CFO）设计师企业中高级管理人员事业单位中高级职称人员普通白领蛇口本地村民置业偏好顶级物业置业偏好中高档物业置业取向中低档物业置业取向低档物业钻石客户占22％白金客户占35％黄金客户占34％白银客户占9％15钻石客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄工厂厂主外贸老板3.7％物业2-4套高档车1-2辆100万以上多35-55工作时间较自由；应酬多；工作及居住区域非常广，涉及东莞、惠州、香港等地；文化程度一般；喜欢和朋友聚会，交流生意信息享受型自住；追求身份，讲究风水；喜欢和亲朋好友群居，急欲彰显身份模具制造商电子生产商外资老板（电子、手机配件等）物流公司老板1.2.2.3客户群体AIO量表分析—钻石客户16白金客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄企业董事、总经理、CFO（18类行业）银行、证券、保险业高管石油公司外企高管国土、海关、边检、税务部门公务员4.9％物业2-4套政府公车灰色收入较多多30-50岁工作时间固定；求其办事的人多；业余生活丰富；置业集中在环境优美区域年轻的受过良好教育，年纪大的大多从部队退伍；喜欢打麻将、高尔夫、旅游等，关注政治这是深圳最大的炒房团体；政策嗅觉灵敏；买房行为较隐秘；如自住则看中品牌和物业服务1.2.2.3客户群体AIO量表分析—白金客户17黄金客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄企业中高级管理人员（18类行业）创意产业、建筑业设计师文化教育医疗卫生中高级职称人员6％物业2-4套中档车0-1辆20-30万多35-50岁工作时间固定，上下班较有规律；出差机会较少；通常在工作单位附近置业均受过良好的专业教育；较传统，家庭观念强，喜欢开展家庭活动；主要阅读专业期刊杂志由于前期购买的招商物业均升值，故是我司绝对忠诚客户，非常信赖招商品牌1.2.2.3客户群体AIO量表分析—黄金客户18白银客户占比X轴Y轴ACTION活动INTEREST兴趣OPINION观点拥有物业车年收入社会关系年龄普通白领5.6％物业1-2套中档车0-1部15-30万一般35岁左右工作时间固定，目前正处于事业发展期，经常加班；置业范围集中在南山、蛇口、宝安等地有良好的教育背景；比较具有小资情调，附庸风雅；主要阅读南都、深特报，喜欢财经、娱乐及体育版新闻自住为主；羡慕高品质的生活状态；喜欢和朋友一起居住在大型社区；不太讲究风水蛇口本地村民3.4％物业0或出租屋0-1辆30万一般35-60岁通常自己做生意，工作时间不固定；喜欢和本地人交往；具有蛇口情节文化程度较低；家庭观念和老乡观念较浓，非常团结；喜欢几家人一起喝早茶部分为了改善居住条件，部分是由于城中村要改造而换房；有崇众心理，喜欢亲戚朋友住在一起；讲究风水，不太讲究品牌、物业档次等1.2.2.3客户群体AIO量表分析—白银客户19问题二：客户的诚意度到底有多少？•2.1客户诚意度判断标准•2.2前期客户诚意度分析•2.3潜在客户分类分析20问题二：客户的诚意度到底有多少？2.1客户诚意度判断标准—模型建立客户到访销售接待回电情况回访情况推荐客户价格预期访谈表现消费态度品牌忠诚收入水平私家车客户诚意度判断根据客户诚意度判断标准为到访客户打分一级客户二级客户三级客户四级客户核心客户分值：80-100分重要客户分值：60-79分次重要客户分值：30-59分游离客户分值：0-29分21问题二：客户的诚意度到底有多少？2.1客户诚意度判断标准—标准设定序号大类总分细项判定标准分值1回电情况10分A类曾多次致电了解项目进展情况，主动同置业顾问保持良好联系10B类曾主动回电一次，了解项目进展情况8C类未曾主动回电了解项目进展情况5D类置业顾问主动致电客户，但回答为空号、无人接听等而无法联络客户02回访情况10分A类曾多次主动回访了解项目进展情况10B类曾主动回访一次，了解项目进展情况8C类被动回访6D类未回访03推荐客户10分A类亲自陪同亲朋好友来访10B类推荐亲朋好友来访，但未亲自陪同8C类表示愿意推荐亲朋好友，但至今未到访6D类从未推荐亲朋好友来访022问题二：客户的诚意度到底有多少？2.1客户诚意度判断标准—标准设定序号大类总分细项判定标准分值4访谈表现10分A类已经回访领取户型图册并留下详细访谈记录10B类已经回访领取户型图册但未留下详细访谈记录8C类答应回访领取户型图册但一直未到访6D类对户型图册无兴趣但要求样板房、价格、销售开始时通知3E类明确表示不再关注兰溪谷2期05价格预期20分A类心理预期高，接受均价2万元以上20B类心理预期较高，接受均价1.8万元16C类心理预期较低，接受均价1.5万元12D类心理预期低，接受均价1.3万元以下06消费态度10分A类非常热情，表现积极，已经找关系拿房，并且进工地实地察看10B类非常热情，表现积极，无关系拿房，比较担心通过正常渠道买不到房9C类非常热情，表现积极，主动表示要找关系拿房7D类客户表现被动，无所谓5E类客户表现消极否定023问题二：客户的诚意度到底有多少？序号大类总分细项判定标准分值7品牌忠诚15分A类购买过招商地产产品，同时推荐朋友购买，并且获得回报，属绝对忠诚15B类购买过招商地产的产品，并且获得过回报，属高度忠诚12C类亲朋好友中有人购买过招商地产产品，并向其推荐，非常有信心，属中等忠诚10D类对招商地产有较清晰认识，对其过往开发项目有较深了解，有信心，属一般忠诚8E类听说过招商地产，但无深刻印象，无忠诚5F类不了解08家庭收入水平10分A类年收入100万以上10B类年收入60-100万元9C类年收入40-60万元8D类年收入25-40万元6E类年收入18-25万元3F类年收入18万元以下09私家车10分A类拥有2辆车或以上5B类拥有100万以上元车1辆4C类拥有50-100万元车1辆3D类拥有30-50万元车1辆2E类拥有30万元以下车1辆1F类无车024问题二：客户的诚意度到底有多少？2.2前期客户诚意度分析•四级客户•三级客户•二级客户•一级客户1597人重要客户次重要客户游离客户核心客户25问题二：客户的诚意度到底有多少？2.2前期客户诚意度分析客户心理价格预期表均价分值徐媛媛凌碧珍曾丽华吴飞合计2万以上201.8万161.5万121.3万以下0客户量合计26•X轴为客户生命周期，细分为年龄、子女状况、家庭类型、家庭生命周期；•Y轴为客户占有的社会资源，细分为职务状况、收入水平、座驾情况；•Z轴为客户购买本项目的意向度；•本节在利用深度访谈数据进行的X及Y轴二维分类的客户群体基础上，加入Z轴结合客户诚意度判断，从而得出本项目的潜在客户。生命周期占有社会资源诚意度2.3潜在客户分类分析—三维分类问题二：客户的诚意度到底有多少？27问题二：客户的诚意度到底有多少？2.3潜在客户分类分析—三维分类构成表指标群体1群体2群体3年龄分布35-55岁为主30-45岁为主30-40岁为主子女数量通常有2个以上独生子女独生子女家庭类型多子同乐或三代同堂三口之家三口之家或父母同住家庭生命周期满员期或减员期生育期或满员期生育期或初婚期职务状况私营老板、CEO董事、总经理、政府官员专业技术师、中高层管理者年收入水平100万以上50万以上30万以上拥有车辆2辆以上中高档车1辆中高档车或配备公车1辆中档车诚