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Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构一样的全程不一样的整合思考的路径华坤道威Worken&D-Well深度剖析项目策略实施达成目标找到项目策略突破口知己知彼才能百战百胜（剖析项目）壹让我们从了解市场开始……关于供应三种属性的必然联系关于需求关于项目板块的特点是什么样的？核心竞争楼盘的特征？本项目的核心特征是什么？市场需要什么样的项目？关于供应本项目位于杭州江干区九堡镇，隶属江干科技经济园。本项目九堡镇城市东扩”的排头兵•在杭州市提出的“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的城市发展战略中，九堡是“城市东扩”的排头兵，九堡定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心。杭州未来几大居住区中心•未来包括九堡在内的杭城东北区域将形成近40万人口的居住区，而九堡正处于该区域中心。规划配套极具优势•杭州长途客运中心将于年底建成使用，它能为九堡带来每天至少10万人次的人流量；•中国四季青服装交易中心，是九堡“商贸物流区”的主要项目，也是省、市的重点项目。立体交通网络规划已初步成型•公交线路已多达8条，且全天24小时都有公交车经过，还有大量小巴中巴。•年内将要建设的德胜快速路途经九堡；•规划中的地铁1号线将在九堡分叉，分别向北和向东延伸；•规划轻轨站点——九堡东站，将从经济适用房居住区的北侧穿过；•区块的东侧是规划的九堡大桥，将连上城市快速环线通道，在区内将与世纪大道对接。房产市场起步较晚•九堡整个房地产市场起步较晚，开发楼盘少、规模小等原因，到目前为止，九堡房产开发还未真正形成气候。周边环境现在脏、乱、差•周围以农田和农居点为主，处处可以看见两三层的农家小院，以及卖菜卖鸡的朴实农民。这也是导致该地区房价升值一直不大的主要原因。九堡是“从农村里来的名牌大学学生”尽管现在仍有一定的“农村”气息，但良好的教育背景，会使他前途无量，不容小觑九堡住宅项目项目本项目竞争地图金海·香滨湾项目区位：九堡杭海路878号建筑风格：新古典主义建筑风格销售价格：6500元/平方米主力面积：90-130平方米核心主题：一湾香槟一生钟情产品定位：花香水岸的新都市风情社区产品卖点：•位于九堡的镇中心，交通便捷，紧靠规划中的地铁站出口•5万平方米的商业会所，配套齐全•建筑采用杭州最佳居住朝向－南偏东15度的人性化朝向设计•建筑采用短板结构，南北通透，全面保证自然采光通风旅游·红苹果项目区位：下沙九堡销售进度：下半年开盘产品类型：高层、小高层主力面积：105-130平方米核心主题：甜滋滋的健康生活产品理念：运动、亲和、创新产品卖点：•下层式中心广场•运动配备（7人制足球场、露天篮球场、兵兵球场等）有创新•开发商有一定的实力美达·九月庭院项目区位：九堡镇，北至九桥路销售进度：下半年开盘产品类型：高层、小高层主力面积：90-140平方米项目理念：高品质、低总价、精致三房绿化率：53.6%产品卖点：•绿化率高•在九堡现有项目中属于品质较好的•开发模式独创景观先行，现场氛围感受较好晨光·绿苑项目区位：杭海路与九沙大道交叉处产品类型：多层销售价格：7500元/平方米主力面积：90-130平方米核心主题：产品定位：周边竞争项目情况列表各项目形象矩阵图价格品质金海·香槟湾晨光·绿苑旅游·红苹果美达·九月庭院中产阶层物业资产阶层物业关于需求关于本项目感受本项目一个透露的现代气质的精致小区万科品牌的区别性优势：其一，该项目是基于万科多年成功开发经验之上的全新力作，具有品牌房产的高品质保证。其二，万科品牌高附加值。区域共性优势：九堡地块是大杭州战略棋局中的“棋筋”，是“城市东扩”的排头兵。九堡区块定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心。在规划地铁1号线、四季青服装市场和客运中心的迁入等利好消息之下，显示出无限发展潜力。适中户型低总价：项目60%是95方以下的适中户型，有效地控制了单户总价。景观户型设计：无高差飘窗设计最大限度地拓展了室内空间，拉近与窗外美景的距离；一步阳台虽然空间不大却提供了良好的观景平台；入户花园让住户在家中感受到大自然的气息。空中花园丰富了建筑造型，同时也扩展了住户的视线，让视野如同心情一样开阔。关于供应三种属性的必然联系关于需求关于项目板块的特点是什么样的？核心竞争楼盘的特征？本项目的核心特征是什么？市场需要什么样的项目？寻找火力点（策略突破点）贰客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。——万科价值观所以我们认为•消费者需求的洞察，是一切工作的前提；•适合消费者的路径，是项目推广的关键；锁定我们的目标消费者都市白领•他们是一群25－35岁的中坚力量；•他们有着较好的教育背景，多数为有一技之长的专业人士；•他们经过多年的奋斗，在事业上已经有了一定的成就，但还有继续上升的空间。目标人群的核心70年代生人这些生活，他们熟悉•他们的校园生活他们在老师、家长“好好学习、天天向上”的耳提面命中度过中小学，“为革命，保护视力，眼保健操...”是再熟悉不过的旋律...他们也早恋，但从来都像小偷似的躲躲藏藏...关键词：好好学习天天向上为革命，保护视力手抄本与抄歌教师节与贺卡•他们的追星历程70年代出生的人对俏黄蓉翁美玲的眷恋，对周星驰《大话西游》的痴迷，对小马哥周润发的抬爱，我们对张国荣的支持...应该可以算是我们区别60年代出生的人及80年代出生的人之间的分水岭...关键词：俏黄蓉翁美玲周润发周星驰崔健齐秦罗大佑张国荣•他们的休闲乐趣那时候看小人书是他们的一大乐趣；跑十里八里去看一场露天电影比如《闪闪的红星》、《地道战》之类更是乐呵一宿，完全忘了第二天还要上学......关键词：小人书露天电影交谊舞吉他•他们的游戏和卡通他们的物质匮乏，但那童年游戏和卡通片都是他们曾经美丽的回忆。打弹珠、跳房子、丢沙包等等是他们那时最经典的游戏，路边、田野都是我们的“领地”；木头手枪、缝制的沙包都是我们最自豪的玩具。而说到卡通，虽然当时没有迪斯尼大片，但《大闹天宫》、《黑帽警长》等带给我们的欢乐是不言而喻的。关键词：铁臂阿童木打弹珠•70年代生人是最难以被定性的一群，他们正好遇见了一个没有共同价值取向、共同的教育背景和思想背景的时代•他们生于计划经济时代，却奋斗在市场经济的浪潮中；•他们受的是五讲四美的教育，时代却是提倡着人性解放；•他们有着远大的理想，却又矛盾着是否及时行乐；•他们需要尽情的享受生活，却又往往有着沉重的生活与工作的负担；•他们坚信自己有着美好的未来，却过着诸多无奈的现在。70年代是矛盾的一代；70年代是分歧的一代；70年代也是最完整的一代。我们需要相信，不久的未来，属于70年代70年代生人，对过去的生活片断有着清晰的回忆和烙印70年代生人在经历时光变迁的今天仍然渴望找回曾经的纯真曾经的光阴对他们具有巨大的感染力，是生活的真实体现在回味生活，记载时光的同时，憧憬未来光阴的故事项目案名万科·光阴的故事Timestory1.案名选自目标客群喜爱的歌曲，易于传播；2.勾起目标客群记忆资源，引起心理共鸣；3.光阴的故事是一种过程纪录，符合人生的成长过程；4.光阴的故事贴合万科的品牌成长轨迹。解读70年代生人他们的少年时代•曾和小伙伴们搬着凳子去邻居家看电视•曾是戴着鲜艳的红领巾做广播体操的那个迎风少年•吃着5分钱一根的冰棍儿，看着2毛钱一场也嫌奢侈的电影，•曾径最盼望的就是春节的联欢晚会，最高兴的是做个三好学生，领回一张张奖状和大红花……他们的青涩青春•他们赶上了恢复高考和改革开放的天时地利，从懂事记事开始就已经闻到了充满诱惑的商业味道•好不容易考上大学，国家却不包分配了，只好拿着“曾荣获优秀学生干部称号”的简历四处乱窜；•从五讲四美三热爱、英模报告会到十大杰出青年和福布斯排行榜，这些贯穿了70年代生人的学生时代。他们的今天•他们有着太多的双重,在时尚和传统、进取和保守、张扬和稳重之间徘徊,在工作和生活中既勇于尝试新鲜的东西,又始终恪守着一些规矩•70年代初的人，赶上了出国潮，搭上了互联网热浪；或者跟着民营企业的兴起，混个经理人，甚至做医生当教师卖保险也能发财。•最让70年代生人得意的代表人物是首富丁磊。不仅仅是丁首富，盛大网络陈天桥，易趣网创始人邵亦波，国美老总黄光裕等，都生于70年代。70年代生人经历是特殊的，际遇是幸运的，生活是艰辛的。在不断的追求生活，改变生活所以对于这类人群而言：他们期望通过自己的努力，让生活可以过得很好对于他们而言，积极的生活态度是成功的关键他们在不断的追求生活，改变生活他们相信生活，相信自己项目推广策略情感沟通，引起共鸣用他们熟悉的元素表达他们对生活的积极态度年轻的２０世纪７０年代人把新鲜和饱满尽数抖擞在脸庞，“好好学习，天天向上”的励志标语铭刻在了每一颗成长的心上。广告语好好生活天天向上1.取自“好好学习，天天向上”，易于传播、流传；2.“好好生活”是对生活、生命的珍惜，“天天向上”是永不言弃的生活态度；3.深度贴合目标客群的心理特征，倡导拼搏、进取的积极生活方式；4.采用情感沟通的方式，勾起目标客群记忆资源，引发内心共鸣。集中火力发起猛攻（策略执行）叁项目推广主题光阴的故事万科的光阴故事项目的光阴故事购房者的光阴故事过去现在将来项目推广总思路一个中心两个侧重三大阶段一个中心情感沟通，引起共鸣两个侧重项目推广－项目的推广是本次推广的重点企业推广－在项目推广的同时，兼顾万科在杭州的第一个项目的特殊地位，对其企业形象进行侧重的宣传。万科是一个好人？1形象导入企业发声万科这个好人想在九堡做好事2项目亮相板块炒作万科在九堡干了一件什么样的好事？3细节阐述诉求项目三大阶段项目推广阶段9月形象导入期10月11月12月1月2月3月4月5月6月板块炒作期项目推广期形象导入期（9月－11月）•阶段任务：万科企业形象导入•阶段目的：树立万科企业形象，展示万科实力•阶段主要工作：软文、报广、PR活动阶段１工作解析报纸广告投放主题：“万科在杭州”投放节奏——“匀速前进”；媒体建议：杭州区域级为主，软硬结合（建议媒体：《杭州日报》、《都市快报》、《钱江晚报》等）活动主题：光阴的故事系列一——道路与梦想！活动目的：1）扩大万科的品牌知名度；2）吸引大众目光，让大众更了解万科企业的历史，从中寻找对万科企业品牌感兴趣的目标客户；活动内容：1）万科20年回顾展，利用电视媒体，制作《万科》的电视访谈，诉求万科20年光阴的故事。2）延展活动——企业公民，25个城市的企业公民，2006年将成为杭州的企业公民。电视媒体建议：中央10台《访谈》（或《鲁豫有约》）PR活动SP活动活动主题：全国首个连锁概念万客会在杭州！活动目的：1）招盟更多的客户加入，扩大企业知名度；2）强调万客会是全国首个连锁概念，拉升企业形象，区别绿城、南都等开发单位，在大众心目中形成高于绿城、南都等企业的品牌形象。活动内容：1）招募杭州（银泰、百大、玉玲珑等大众餐饮娱乐、购物）商家加盟；2）招募会员；板块炒作期（12月－07年2月）•阶段任务：九堡板块炒作、项目预热•阶段目的：通过对九堡板块的炒作和预热，增加购房者对此板块的关注和期待•阶段主要工作：软文、报广、PR活动售楼处装饰、物料准备、网站筹备阶段2活动主题：光阴的故事系列二——城市向东走！活动目的：1）展示历史的杭州，体现纵向发展的背景下，九堡地块将会是现在的城西，甚至因为有万科，而成为更加成熟，更加完善，更加有价值的地块；2）展示历史的杭州，体现万科企业尊重杭州的历史，热爱杭州的历史，并显示融入杭州的理念。活动内容：杭州历史展：征集杭州历史旧照片，并以文字书写对历史的杭州深厚感情；从千年的小小之地到如今的大杭州概念，充分体现九堡地块的未来前景。媒体建议：都市快报社会新闻版PR活动项目推广期（07年2月－09年）此阶段是一个大阶段，在具体执行操作中会被分为若干个阶段3项目形象引入时间节点07年2月－3月项目介绍4月－6月项目体验7月－11月项目解剖12月－08年活动主题：光阴的故事系列三——演绎城花的精彩！活动目的：1）眼见为实，见证万科