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地产营销研究月报www.gaotongchina.com1目录【房地产销售相关政策】25月份房地产相关政策汇总2预售资金监管分析4【房企营销动态与重点分析】95月各地楼盘促销策略监控95月各地楼盘营销推广活动11绿城第三届“海豚计划”全国范围同步启动13上海城开旗下楼盘游站全盘网售14金马甲首次批量出售商品房——拟建“房产交易板块”。14网上拍房未必是件好事15旺市坐销淡市行销15博鳌金湾2011中国高尔夫商界精英赛杭州开杆16中旅服打造海南网上销售平台——南国威尼斯两套房源试水17【典型项目营销研究】17海南国瑞城2011年“逆境”求“破局”17【房企营销策略研究】45万科·浪琴湾8栋营销推广策略45 电话:（010）58677851/2/3邮箱:gt@gaotongchina.com网站:www.gaotongchina.com高通智库是一家房地产研究综合服务商，系列房地产研究报告是在分析师长期对房地产行业进行系统研究和监测基础上，形成的房地产策略顾问产品。目前高通智库提供十一种房地产定期研究产品，成系统的为行业内企业服务。同时，客户如果需要更为深度、详细的专项研究报告，请与研究主管联系。高通智库2011年6月6日房地产营销研究月报RealEstateMarketingResearch高通智库地产营销研究月报www.gaotongchina.com2【房地产销售相关政策】 5月份房地产相关政策汇总政策 摘要 发改委：关于开展商品房销售明码标价专项检查的通知未实行“一套一标”者每套处5000元罚款。构成价格欺诈的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得，处5万元以上50万元以下罚款；情节严重的，要责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照银行可自主提高首套房首付比例银监会办公厅副主任杨少俊介绍，目前银监会的房贷政策没有改变，仍然是首套房首付款比例不低于三成，在此前提下，当地商业银行可以根据当地的情况对首付款比例自主决策央行：《2011年第一季度支付体系运行总体情况》北京、上海、广东、江苏等房地产发展一线地区房地产业单位银行结算账户数量增速明显放缓，环比增速已连续四个季度低于全国平均水平，我国房地产调控政策对房地产发展一线地区的调控效果初步显现房产税试点年内不扩大范围今年，国家税务总局主要精力是继续完善房地产批量评税，并在目前的二手房交易契税征收上应用。财政部和国税总局的看法是，若在上海、重庆之外的其他地方进行房产税试点，应该首先解决法律依据方面存在的缺陷。倪虹定调房调方向：三基本、两协调、一严控供需保持基本平衡、结构保持基本合理、价格保持基本稳定，与经济社会发展相协调、与住宅产业发展相协调，严格控制投机投资型需求。秦虹：房产税全面开征难度很大住建部政策研究中心副主任秦虹表示，房产税试点的意义在于探索合适的税制和可行的征税机制。按目前试点城市的方案来看，房产税收得越少说明房产税试点越成功，并表示房产税全面开征难度很大。地产营销研究月报www.gaotongchina.com3国土部拟全国推广土地共同问责机制在地方政府层面，将监察、公安、司法、城乡规划建设、发展改革委、电力水利、环保、人民银行等职能部门与国土资源部门捆绑，共同办理和处置土地违法违规案件，同时，在此基础上，建立“共同问责”的机制《国土资源部财政部农业部关于加快推进农村集体土地确权登记发证工作的通知》力争到2012年底把全国范围内的农村集体土地所有权证确认到每个所有权的集体经济组织，做到农村集体土地确权登记发证全覆盖国土部：坚决防范查处强征强拆要求各地严格规范征地拆迁管理，坚决防范查处强征强拆行为。要督促市、县政府对征地拆迁管理工作负总责，加强征地拆迁工作指导监督。房地产调控不改变住宅精装修增速中信认为，当前我国住宅精装修的基数较低，房调不会对住宅精装修市场需求造成明显影响。在调控过程中房企将求助于优质的精装修来促销。政府严厉清缴土地增值税而房企装修成本可按120%在计算土地增值税前扣除，也提高了房企进行住宅精装修的积极性。北京：关于加强部门联动，完善商业、办公类项目管理的通知要求商业、办公类项目不得采用住宅套型式设计，以防止开发企业擅自改变项目规划用途，该新规定将于6月1日执行上海市建筑面积计算规划管理暂行规定上海对于建筑面积的计算规划趋严，对阳台设计进深、飘窗、设备层、地下室的面积及层高等有详细规定上海限购令内容写进房产买卖合同在签订合同时，甲、乙双方均已知晓国家和本市住房限售规定，如果购房人未如实提供家庭情况及家庭成员名下拥有的住房情况，应承担由此引起的“不予办理房地产登记”等一切法律责任及经济责任，如果造成甲方（卖方）经济损失，应承担违约责任并支付相应的违约金。上海市发改委关于贯彻落实《商品房销售明码标价规定》的通知上海市明确规定，不得捏造、散布涨价信息扰乱市场价格秩序地产营销研究月报www.gaotongchina.com4《广州市管理建筑面积计算办法》自6月1日起实施，住宅建筑层高大于5.8米的，即超过2倍层高的，按照该层水平投影面积的3倍计算建筑面积等广州：关于报送年度商品房项目预(销)售计划和商品房预售方案有关事项的通知要求各开发企业，按时报送年度商品房项目预(销)售计划，如实填报《年度商品房项目预(销)售计划表》，在每年1月31日前报送至广州市房屋交易监管中心。对于未按要求报送年度商品房项目预(销)售计划和商品房预售方案的房地产开发企业，暂不予核发预售许可证。从化：关于进一步做好房地产市场调控工作的通知从化2011年的住房价格控制目标限涨10%，将以公寓和非公寓两类分别控制。重点控制公寓类住房涨幅江苏省商品房销售明码标价实施细则商品房应在对外销售５日前一次性公开全部房源并明码标价，实行“一套一标”重庆市地方税务局关于调整土地增值税预征率的方案从5月1日起，普通标准住宅预征率由1%调整为2%；非普通标准住宅预征率由2%调整为3.5%，其中规定，独栋别墅预征率上调为5%；合肥规定房价过高楼盘暂缓备案从5月1日开始，所有新建商品住房在办理预售之前，需通过合肥市物价局网站的“房价备案系统”申请并办理商品住宅销售明码标价书和销售价格备案。每个月如果某个楼盘备案价超过政府计划的控制涨幅，将暂缓备案。来源：高通智库（返回目录）预售资金监管分析（作者：北京科技大学教授赵晓、高和投资金融分析师李慧忠）房地产调控政策大致可以分为三大类别：供给层面、需求层面和资金层面。供给层面主要涉及土地供给政策、预售证等问题；需求层面主要涉及限购令等问题；资金层面主要涉及购房者的房贷问题、房企信贷问题、利率问题、预售资金监管等。2010年10月25日北京出台《北京市商品房预售资金监督管理暂行办法》，到现在为止已过半年时间，本文将针对预售资金监管政策实施效果及相关问题进行简要分析。地产营销研究月报www.gaotongchina.com5政策解读资金回笼节奏监管资金范围购房人按照商品房预售合同约定支付的定金、首付款、购房贷款以及其他形式的全部购房款。公示申请商品房预售许可前，应当在预售方案中明确“项目工程建设费用、项目用款计划、监管银行专用账户名称、账号”，取得预售许可后，上述事项应当在售楼场所公示。用款计划按照地下结构完成、结构封顶、竣工验收、完成初始登记并达到购房人可单方办理转移登记的条件等四个环节设置资金使用节点。施行时间自2010年12月1日起申请商品房预售许可的项目。特例房地产开发企业已办理赋予强制执行效力公证的工程款支付担保所担保的工程款额度，可以从重点监管额度中相应抵扣，但其抵扣额度不得超过重点监管额度的20%。政策立意第一控制开发商的现金流，防范烂尾楼的出现。第二杜绝农民工讨薪现象，减少社会不和谐因素。第三加强房地产税收征收管理，监控各项成本和销售款，减少偷税漏税现象。第四长期开看，有取消预售资金的趋向。房地产销售制度可能会从“预售制度和现房销售制度”的双轨制向“现房销售制度”的单轨制转变。第五进一步规范房地产市场，淘汰不规范的中小房地产企业。对开发商影响第一调整拿地策略。资金链吃紧使开发商拿地时更加谨慎。第二调整定价策略。资金回笼与销售节奏分离，开发商降价促销的可能性下降。第三对于全国性的开发商而言，以往可以在全国范围内根据项目的需求调配资金，现在这种情况被封杀。第四有实力的开发商将把期房建成现房再销售，再把损失的利润填补到现房的销售价格中。第五开发商的资金使用效率将降低，所有资金流动都受专用账户监管。政策出台之前，项目达到正负零，取得预售证即可100%回笼资金（忽略销售环节） 政策出台后，根据项目工程进度，陆续回笼资金。地产营销研究月报www.gaotongchina.com6对房地产市场影响第一开发商资金回笼与工程进度挂钩，市场有效供给会增加。第二对购房人而言，买房风险将降低。第三开发商面临新一轮的洗牌，实力相对较差的中小房企有被淘汰的可能性。第四房地产市场的资金流动将更加透明。第五新成立的监管方将成为新一轮的“寻租对象”，通过寻租可以人为加快工程进度以实现资金快速回笼。相关政策梳理 2010年4月20日住建部出台《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，规定“商品住房预售资金要全部纳入监管账户，由监管机构负责监管，确保预售资金用于商品住房项目工程建设；预售资金可按建设进度进行核拨，但必须留有足够的资金保证建设工程竣工交付。”此外，未取得预售许可项目，开发商不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式先买受人收取或变相收入定金、预售款等性质的费用。2010年10月25日出台《北京市商品房预售资金监督管理暂行办法》（以下称《预售资金监管办法》），从2010年的12月1日起，北京商品房预售资金应当全部存入专用账户，保证预售资金优先用于工程建设，严禁开发商直接收存商品房预售资金。事实上，商品房预售资金监管政策已在天津、石家庄等地实行。政策分析 官方文件中对于预售资金监管政策出台目的表述的非常清楚，主要为了防止开发商资金断裂影响到房地产项目的开发进度，进而给购房者、银行等利益方带来损失，以及防止“烂尾楼”的出现；其次，实施专款专用，防止开发商携款外逃等现象的出现。这样或有意或无意产生一种效果：开发商降价销售可能起不到快速回流资金的作用。开发商可调配的资金额度不是取决于产品的销售速度，而是取决于工程进度。在竣工之前，销售款中的相当部分仍是死钱，开发商只能加快施工进度。此次，预售资金监管打击捂盘惜售的作用也有限。捂盘惜售一般出现在两种情况：房价猛涨之时和调控初起之日。当前住宅市场政策调控的不确定性和价格的下行通道，理性的开发商面对中央政府强硬的调控决心，加快销售才是首选。但加快销售又得不到钱，开发商也面临着困局！该政策的出台，或者说如果严格执行的话，对房地产市场的格局会有新一轮的洗牌。对于中小开发商而言，其自有资金有限，融资渠道相对又狭窄，很大程度上依赖预售款再进行开发，“八个油瓶七个盖”的现象严重，所有预售资金监管制度若严格执行，中地产营销研究月报www.gaotongchina.com7小开发商受到的冲击最为明显，被淘汰的可能性不是没有；对于大的开发商而言，自有资金雄厚，融资渠道也比较多，它们将更倾向于建成现房后再销售，再把损失的利润增加到现房售价中。对于全国范围内的房企而言，以前可以在全国范围内调配资金，监管以后这种现象将受到一定的限制；对于地方政府而言，土地出让金（约占房企资金总数的一半）需要开发商一次性支付、营业税要提前支付、土地增值税和所得税要预征，而开发商的预售资金又是死钱，诸多因素使得开发商拿地的节奏势必放缓，这势必使得地方政府的土地财政收入下滑！地方政府若想维持过去地价款的收入，就需要加大土地供应。政策预判 从国家统计局最新公布