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万科地产西溪项目策略提报华坤灵励2007年05月20日定位Ⅰ项目定位通常会有2部分组成：市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位区域竞争力和产品竞争力通过市场分析明确市场差异化的产品定位区域竞争力分析Part1本项目本项目东至蒋村四号路、南至文一西路、西至蒋村西路、北至双龙路位于城西高尚居住区、浙大紫金港校区、与环境优越的西溪湿地之间蒋村板块属于新兴的蒋村板块本板块简述•从片区形象上看，城西板块给广大市民感觉上是一个高尚居住区，是众多购房者追捧的区域之一。和谐杭州示范区核心区块的发展建设，杭州自然资源的逐渐稀缺，紫金港校区的有力支持和西溪湿地的强力依托，该区域未来的发展前景非常乐观。•蒋村规划管理单元位于杭州主城的西部，规划范围东起紫金港路，西至绕城公路，南起文二西路，北至浙大新校区西区，总用地面积为659.55公顷。•该单元位于和谐杭州示范区的核心区域，南邻西溪国家湿地公园，北接浙江大学新校区西区。拥有优厚的环境和地理优势，将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套服务中心和“新水乡”式的高标准住区。板块前景从规划图上看，未来该片区的住宅用地供应量会比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰。同时，该片区有大量的商业金融用地作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用。紫金港校区和西溪湿地的支撑，同时依托品牌开发商的强势支持，该片区会成为今后杭城又一个热点片区。板块规划特点•就规划前景而言，片区的地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺”。•配套服务中心为本片区未来良好居住氛围的形成奠定了良好的基础。•片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。板块内交通•从规划图上可以看到，该片区内住宅中心附近有2个主要的交通起始点和公交总站。为今后消费者的出行带来很大的便利，是该片区一大利好因素。片区内的路况情况基本良好。板块总结“和谐杭州核心区”的规划让蒋村实现了从“城郊”向“城市热点居住区”的全面跨越，是“城西高尚居住区”的“地理概念上的进一步延伸”和“档次上的进一步升级”。本片区相比周边的闲林板块和三墩板块距离杭州市区更近，具有区位优势，同时周边规划的主题公园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“闹中取静”。公建中心和金融商业片区的规划将改变周边配套设施不足的现状。本项目的主要竞争区域（竞争区域的划分主要是依据销售的单价和总价，及对潜在客户的分流）西溪板块留下小河山板块老城西板块（文教板块）市中心板块竞争板块典型项目分析板块典型项目核心卖点文教板块钱塘.梧桐公寓文教区中的艺术家紫金港板块耀江·文鼎苑城西新文教区的中高端楼盘西溪板块大华·西溪风情楼如其名,环境得天独厚，整体品质不错。板块典型项目核心卖点留下小河山板块坤和·和家园市中心板块钱江新城板块杭州市区唯一的百万方高尚人文生态大盘檀香园老杭城的稀有地产金基·晓庐有品味的中上产物业，卖城市前景竞争区域优势分析列表本板块老城西（文教区）西溪板块紫金港板块留下、小河山板块市中心板块钱江新城板块自然环境人文环境交通便利周边配套销售存量区域成熟发展前景区域竞争力总结通过分析发现各个板块都有自己的特色：钱江新城的发展前景，市中心板块的稀缺性，文教板块的文脉，西溪板块特有的自然环境以及紫金港板块的文化氛围。而与之相比，本板块兼具多重优势（自然环境、人文环境、城西高尚住宅及发展前景）并且这些优势与消费者的认识有一定的默契，所以在推广上不建议投入大量费用进行教育。同时，本板块存在较大的潜在供应量，而且结合本项目的产品特点，必须寻找项目的独特性卖点。产品竞争力分析Part2西溪之胜,独在于水：一曲溪流一缕烟自然环境水生芦苇，鱼游其中；陆盛梅、竹，鹭栖其上；百鸟击空，其观蔚然。亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌。梅竹山庄西溪草堂西溪梅墅西溪且留下”：西溪人文，源远流长；西溪之幽，隐逸历代文人雅士的情怀足迹。“青青紫金，悠悠我心。”青青的紫金港，升华百年浙大风范，延伸百年浙大文脉。人文环境百年浙大辉煌依然，求是·创新人文殿堂立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格建筑设计市场罕有以复式为主的户型设计拒绝行列式的呆板布局，利用建筑的错落自然形成生态、人性的院落规划理念户户都有南北双花园；少有的挑空的复式空间，别墅设计理念的嫁接；精装修成品房产品认识集自然之菁华和人文之精粹的地段户户都有南北双花园，精装修成品房少有的挑空复式空间，别墅设计理念的嫁接占据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格产品的核心是什么？万科品牌项目，高层townhouse创新产品……，……让我们再次对项目进行一次全新的认识：高层townhouse，这与杭州几乎所有项目都有所不同，这肯定是一个差异化的产品，或者说是一个稀缺的产品这个项目最显著的特征是什么？寻找到第一个关键词【叠加】让我们对【叠加】进一步的透析：这不是简单形式上的叠加，准确的说是高层townhouse既然是townhouse，当然具备townhouse的显著特征，所不同的是在高层中实现townhouse的居住理想，或者是叠加的梦想，前有庭后有院，设有空中步道，室内也如同townhouse一样有挑空的空间，形成一个个空中叠加院落。寻找到进一步的关键词【空中叠加院落】当然，我们不能忽视地段所带给我们的利好：我们常常说“万科·西溪地块”，没错，就是“西溪”最直接的反应就是生态、珍贵、稀缺，本项目位于和谐杭州示范区的核心区域，该区域地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺”，该片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。而本项目恰恰强调将“生态”概念引入社区规划，以生态的设计理念解决环境与建筑的关系，让本项目的生活环境能与周边的生态环境向协调，达到和谐统一的环境氛围。单体与单体之间的生态庭院、西溪生态系统的引入、空中庭院……寻找到另一个关键词【生态】还有一个问题，永远不能忽视——“万科”！这永远是我们无法忽视的因素，但我们需要找到万科企业品牌与本项目贴合的理念，即创新的历史与理念。与世界保持距离万科·十七英里万科·第五园骨子里透出中国情结万科·蓝山极具原创的价值这些项目都先后为市场所追捧，都成为中国房地产历史上的一些明星项目，为全行业所震撼，这些项目也都为万科企业品牌作出了贡献，这些项目无一例外的体现了万科原创的力量。而本项目据说也是万科的原创，也是基于一个“叠加的梦想”，这让人无法忽视原创的价值！寻找到另一个关键词【原创】产品定位原创生态空中叠加院落万科企业品牌项目周边环境及规划理念产品核心特点将这些关键词放在一起：【空中叠加院落】＋【生态】＋【原创】除了产品定位，我们还需要找到——满足消费需求的情感定位……目标消费者分析Part３Clients’Analysis客群分析人，房子的主人、生活的主体年龄25-29岁,14.0%25岁以下,7.0%50岁以上,15.8%40-49,22.8%30-39岁,40.4%根据调查发现，30－50岁人群为消费主流，占到总比例的63.2%。首次购房者较少。文化程度硕士生及以上6%大学本科50%大专/大学非本科30%高中/技校/中专10%小学初中及以下4%购房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，专科占30%。家庭结构已婚有孩，孩子年龄为5岁及以下,18.5%已婚有孩，孩子年龄为6－15岁,22.2%已婚有孩，孩子年龄16岁以上,27.8%未婚,24.1%已婚尚未生育,7.4%其他,68.5%多数为已拥有家庭，并且有孩子。家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。家庭年收入12.4%30.9%24.7%6.2%8.2%2.1%6.2%5.2%4.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%3-6万元6-10万元10-15万元15万元-20万元20万元-25万元25万元-30万元30万元-50万元50万元-80万元80万元及以上56.7%18.60%16.3%9.3%9.3%7.0%7.0%7.0%7.0%7.0%4.7%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%电信/互联网/通信金融保险业公务员商业贸易建筑/设计/装潢医疗行业/制药/保健宾馆/饭店/娱乐服务业房地产业加工/制造业媒体/出版调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。职业他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。36.4%21.8%18.2%5.5%5.5%5.5%3.6%1.8%1.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%风光宜人的夏威夷优雅的巴黎闲适的威尼斯恬静的苏黎世小资的维也纳动感的香港时尚的纽约喧哗的米兰昂贵的东京价值取向他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁静。54.445.643.936.831.631.624.622.822.822.821.119.30102030405060健康的自然的有品味的宁静的典雅的人文的个性的有升值潜力的亲情的浪漫的时尚的艺术的生活理念职业群（1）杭州高收入企业经营管理高层人群；（2）杭州私营业主；（3）行政、事业机构二次置业者；（4）外地进杭的有产阶级：私营业主、高收入专业人群；年龄群（1）30－50岁的新生力量的有产阶层；文化群（1）在杭的高文化层次人群；（2）部分艰苦创业者。主力客群描述权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图我们的目标客群主力客群行为特征•该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；•对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；•对于老城区和自然资源、稀有资源（包括外城、内城）的认同感；•对政治时事敏感，关注力强；•对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；•这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；•因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。•对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；•对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人：【富有而知性的阶层】他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未来的圆满•他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之•他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”——这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出•他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生“不挣扎的人才有可能优雅”，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量”。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们