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1共28页城市选择策略招商地产发展部2011年8月2共28页一.市场变化趋势二.竞争对手动态三.城市分级研究四.城市进入选择目录2共28页3共28页1、房地产投资额2011年上半年，国家统计局公布数据显示，全国房地产开发投资总额26250亿元，同比增长32.9%。7月份，一二三线城市房地产投资额占比分别为12.5%、35.5%和52%，同比增长速度分别为9%、31%和42%，二三线城市为投资重点，且增长迅速。数据来源：国家统计局、CRIC、招商证券研发中心一.市场变化趋势4共28页2、新竣工建筑面积2011年上半年，商品住宅新竣工建筑面积2.8亿平米，同比增长12.8%。7月份，一二三线城市竣工面积所占比例分别为8.3%、28.9%和62.8%，同比增长速度分别为3%、11%和16%，二三线城市占去90%的份额，且增速明显。数据来源：国家统计局、CRIC、招商证券研发中心一.市场变化趋势5共28页3、商品房销售金额2011年上半年，全国商品房销售金额2.5万亿，同比增长24.1%。7月份，一二三线城市销售金额所占比例分别为15.8%、33%和51.3%，同比增长速度分别为-7%、30%和34%，一线城市销售金额下滑，二三线销售继续快速增长；数据来源：国家统计局、CRIC、招商证券研发中心一.市场变化趋势6共28页数据来源：国家统计局、世联地产4、商品房销售面积2011年上半年，全国商品房销售面积4.4亿平方米，同比增长12.9%。其中，一二三线城市商品房销售面积所占市场分额分别为4.6%、30.2%和65.2%，市场成交重点逐渐向三四线城市过渡转移。一.市场变化趋势7共28页数据来源：各公司年报、CRIC1、竞争对手进入城市截止2011年上半年，品牌开发商多顺势而为，积极布局三四线城市。其中，万科、保利、华润全国进入城市个数分别为52、43和38个，三四线城市占比超过50%，中海和金地三四线城市个数占比分别为47%和28%。二.竞争对手动态品牌开发商一二三四线城市布局图（各类城市个数分布）8%9%13%11%22%27%30%40%34%50%67%60%47%55%28%0%20%40%60%80%100%120%万科保利中海华润金地一线城市二线城市三四线城市8共28页数据来源：CRIC2、竞争对手土地储备面积2011年上半年，品牌开发商积极在三四线城市展开土地储备。其中，以保利最为明显，上半年新增土地储备547万㎡，三四城市300万㎡占比达到55%；万科上半年新增土地储备841万㎡，三四线城市259万㎡土地储备，占比31%。2011上半年品牌开发商土地储备面积布局图4%10%0%3%0%65%35%100%81%100%31%55%0%16%0%0%20%40%60%80%100%120%万科保利华润中海金地一线城市二线城市三四线城市2011年上半年拿地面积（万㎡）开发商一线城市二线城市三四线城市合计万科31551259841保利53194300547华润01360136中海20573112706金地020020二.竞争对手动态9共28页数据来源：CRIC3、竞争对手土地储备金额2011年上半年，品牌开发商积极投资三四线城市土地。其中，万科、保利上半年土地储备金额分别为185亿和121亿，投向三四线城市资金占比29%和33%。2011年上半年品牌开发商土地储备金额部分图9%32%0%4%0%62%35%100%78%100%29%33%0%18%0%0%20%40%60%80%100%120%万科保利华润中海金地一线城市二线城市三四线城市2011年上半年拿地金额（亿）开发商一线城市二线城市三四线城市合计万科1711553185保利384340121华润038038中海612629161金地0808二.竞争对手动态10共28页公司华南西南中部华东华北东北西北万科52惠州、深圳、广州、佛山、东莞、珠海、中山、北海、海口、三亚成都、重庆、贵阳、昆明、南充南昌、武汉、长沙上海、南京、无锡、苏州、扬州、镇江、杭州、宁波、合肥、福州、厦门、烟台、南通、温州、昆山、嘉兴、绍兴、芜湖、莆田北京、天津、唐山、太原、廊坊、青岛沈阳、大连、长春、吉林、鞍山，抚顺西安、乌鲁木齐保利43广州、佛山、东莞、珠海、中山、阳江成都、重庆、德阳、南宁、昆明、贵阳南昌、武汉、长沙、岳阳、黄冈上海、南京、无锡、常州、南通、杭州、福州、绍兴、厦门、嘉兴、合肥、慈溪、连云港、北京、天津、唐山、包头、青岛沈阳、大连、丹东、长春、营口，哈市西安中海30深圳、广州、佛山、珠海、中山、香港、澳门成都、重庆、南宁、桂林南昌、长沙上海、南京、苏州、杭州、宁波、合肥北京、天津、青岛、济南、烟台沈阳、大连、长春、吉林西安、银川、呼市金地18深圳、广州、佛山、东莞、珠海-武汉上海、南京、杭州、宁波，烟台、绍兴北京、天津沈阳、大连、吉林西安华润38海口、三亚、万宁、南宁、深圳成都、重庆、绵阳长沙、武汉、合肥常州、南通、扬州、徐州、盐城、无锡、南京、苏州、南昌、福州、厦门、上海、杭州、宁波北京、天津、石家庄、秦皇岛、郑州、济南、青岛、淄博哈尔滨、长春、沈阳、大连、鞍山-招商17惠州、深圳、广州、佛山、珠海成都、重庆武汉上海、南京、苏州、镇江、厦门、漳州北京、天津、青岛二.竞争对手动态4、竞争对手进入城市列表11共28页5、品牌开发商业绩排行榜品牌企业发展迅速，为保持可持续性发展，企业必须开疆扩土，向更多的城市进军二.竞争对手动态12共28页市场TextinhereTextinhere企业客户•重点一二线城市饱和，风险较大•三四线城市市场顺势崛起•客户向投资空间相对较大、风险较小的三四线新城外溢•企业要做大规模，维持高业绩，需要更多的发展空间企业必须把握三四线城市的发展机会，快速向各城市布局扩张“城市分级与进入选择”是企业快速扩张的战略指导13共28页1）易居《城市竞争力研究报告》（2009年初发布）1、研究机构城市研究成果参考三、城市分级研究14共28页1）易居《城市竞争力研究报告》（2009年初发布）1、研究机构城市研究成果参考三、城市分级研究根据各城市房地产市场发展潜力的最终得分，通过聚类分析法，将全国三十五个大中城市分为四个层级：第一层级为上海、北京，得分区间在【80，100】。上海在房地产市场发展潜力评估中排在全国主要城市首位，北京位居第二，与其他城市相比优势明显。第二层级为重庆、天津、成都、广州、杭州和宁波，得分区间在【60，70】。第二层级：重庆和天津作为直辖市，房地产市场发展潜力各方面都较为突出；成都在市场可持续发展能力和住宅市场投资机会两项评估中排名均较为靠前；广州房地产市场发展潜力仅列第二层级，主要原因是可持续发展能力和住宅市场投资机会评估中得分偏低；宁波和杭州位于长三角区域，在各方面发展都较为均衡，整体实力较强。第三层级为深圳、南京、武汉、昆明、合肥、福州、厦门、大连、南昌、郑州、石家庄、青岛、长沙、西安、沈阳和长春，得分区间在【50，60】。从地理分布来看，第三层级城市分布相对分散，在城市综合竞争力、可持续发展潜力和投资机会三方面的表现也各有优劣。其中，南京和武汉实力均衡，处在上游水平；深圳和厦门城市竞争力相对较强，但由于市场规模小、房价高等因素，市场投资机会仅处于中游；昆明、合肥和福州发展潜力和投资机会两项排名均较为靠前；其他城市各项评估基本都处于中游水平。第四层级为济南、呼和浩特、南宁、太原、海口、兰州、哈尔滨、银川、贵阳、乌鲁木齐和西宁，得分区间在【30，50】。第四层级大部分城市位于西、北部，城市综合竞争力、发展潜力和投资机会各项得分都较低。其中，济南、太原和呼和浩特的城市竞争力处于中游水平，但发展潜力和投资机会相对较弱；南宁经济实力不强，但由于城市面积、人口总量和市场规模处于中上水平，发展潜力和投资机会相对较好。15共28页1）易居《城市竞争力研究报告》（2009年初发布）1、研究机构城市研究成果参考三、城市分级研究16共28页2）仲量联行《中国新兴城市四十强》（2009年3月发布）1、研究机构城市研究成果参考三、城市分级研究研究依据：通过对这些城市的人口、经济、商业、基础设施、技术和劳动力市场等因素进行的全面分析评估，最终筛选出最具发展潜力的城市，即“中国新兴城市四十强”。研究结果：报告详细的列出各个阶段的二三线城市：二线城市—增长阶段：成都、杭州、天津、武汉、重庆、西安、沈阳、大连、南京、苏州、厦门、无锡、青岛、东莞和宁波。三线城市—起步阶段：长沙、福州、郑州、济南、佛山、长春、合肥、昆明、哈尔滨、珠海和南昌。四线城市—萌芽阶段：常州、南通、嘉兴、温州、金华、绍兴、烟台、石家庄、贵阳、南宁、徐州、太原、兰州和乌鲁木齐。17共28页3）中国指数研究院《2010年中国城市房地产开发投资吸引力研究报告》1、研究机构城市研究成果参考三、城市分级研究中国指数研究院通过对城市房地产市场规模、潜在需求、供求对比、成长速度4各方面，投资额、销售额、开竣工面积、常住人口、人均可支配收入等24个因素，对全国40个大中城市进行的全面分析评估，最终筛选出最具发展潜力的城市，前十五名分别为：18共28页2、城市及分级标准—城市分级综合评分规则•现统计我国长三角区域、珠三角区域、环渤海区域、中西部城市区域等26省4市，共计70个城市。•为了对各个城市有一个客观全面的评价，我们选取了城市较具代表性的5个指标作为评价的基础，然后利用5个分项指标数据的加权平均计算城市综合分，5个指标及权重分配如下：——商品住宅成交均价（35%）：基于我司产品主要定位于中高端产品，且建造成本较高，对城市房价的敏感度较高。因此，我们对城市房价给予最高权重35%；——GDP总量（25%）：GDP代表城市经济发展水平，是城市综合实力的重要体现，也是城市房地产发展的重要基础，该指标在城市的研究中都是重要而不可或缺的。因此，我们给予25%的权重；——商品住宅成交面积（20%）：该指标代表城市房地产市场规模，说明该城市房地产的市场机会和发展商的生存空间。本次我们着重是针对房地产发展进行城市分级，因此，我们给予20%权重。——人均GDP（10%）/常住人口数（10%）：常住人口代表着城市市场需求和市场规模，人均GDP是体现着城市支付能力，两者结合产生真正的购买消费能力。因此，分别给予10%的权重。•分项指标及综合评分确定：分项指标中，实际数值最高者为100分，最低者为0分，其余得分在最高最低者之间线性插值生成。为了对这些城市进行分级，我们再对各指标进行加权打分后按照分值从高到低进行排序，进而将其分成1-4线四类城市。三、城市分级研究19共28页3、城市分级结果一级≥48分二级≥20分三级≥15分四级15分三、城市分级研究一线城市（5个）城市综合分北京71.54上海70.32杭州54.84深圳53.12广州47.98二线城市（22个）重庆46.09天津40.33苏州39.00成都37.10温州33.87宁波33.47长沙32.22南京30.40青岛30.26大连30.02沈阳29.12无锡29.07武汉27.71佛山27.07三亚24.56福州23.47东莞23.46郑州22.50厦门21.96西安21.53常州20.22济南20.03三线城市（22个）鄂尔多斯19.98南通19.77绍兴19.48珠海19.14烟台19.09合肥19.04唐山17.88泉州17.70中山17.56长春17.52台州16.96哈尔滨16.87乌鲁木齐16.73舟山16.42昆明16.01大庆15.31昆山15.24太原15.16南宁15.14嘉兴15.14南昌15.09石家庄15.06四线城市（21个）扬州13.92威海13.47镇江13.22徐州12.95湖州12.86金华11.80惠州11.44呼和浩特11.42廊坊10.61贵阳10.56海口10.37芜湖9.16洛阳8.40兰州8.15日照8.14银川8.01秦皇岛7.15湛江6.61连云港6.14西宁4.12拉萨1.7420共28页4、城市分级矩阵图高高低