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©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司2019/8/3为招商地产上海颛桥项目制订致胜的产品策略谨呈：上海招商置业有限公司©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司2上海颛桥项目致胜产品策略需要解决的两大核心问题：问题一：房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？问题二：未来本案目标客户重塑及再造的机会点在那里？©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司3本案产品策略制定的两大原则：原则一：项目产品与开发商整体产品战略相结合！原则二：产品盈利能力设计与市场风险规避并重！©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司4从思考原点进行逻辑发散，在过去的一段时间里，我们为我们的产品策略赋予了怎样一种精神？本次产品策略的创新点：以未来客户为导向的创新产品策划！©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司5核心导读：步骤一：[土地市场属性解析]步骤二：[土地产品属性评估]步骤三：[土地建设产品选型]步骤四：[项目客户定位]步骤五：[项目产品策划]附录：项目策划过程资料©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司6步骤一：土地市场属性解析©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司7制定实施计划确定机会与最终确定发展战略关键步骤：地块的基本特征与周边竞品的关系70/90政策限制未来市政配套未来产业规划未来区域市场的住宅成熟性未来市场供求产品大方向成果：未来需超越区域寻找本案客源未来颛桥客源裂变，外部客源大量导入12现实性未来性未来性土地市场属性解析¶分析框架©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司8本地块位于莘庄板块辐射区板块颛桥板块区域，东临高速公路，南靠剑桥馨苑，西靠轨道交通，北面是住宅区。土地市场属性解析¶现实性地块基本特质项目地块©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司9目前区域的商业氛围不足，周边消费主要依赖颛桥老镇及几个大卖场，商业环境短时间难以改善。对本项目而言，规划齐备的商业配套设施将会对销售产生积极影响。土地市场属性解析¶现实性地块基本特质卖场超市板块位置目前现状规模(平方米)层高层数总层数大润发银都路春申路莲花路经营3000051-3楼3易卖得银都路春申路银都路经营2500051-2楼2百安居银都路春申路银都路经营3500061-2楼2农工商银都路银都路沪闵路经营100004.51-2楼4家得利颛桥沪闵路颛兴路经营40004.51楼6田园都市路菜场颛桥都市路田园路在建2000051-3楼3颛兴路都市路商业项目颛桥颛兴路都市路未动迁30000不详不详不详结论点1：地块基本特质具备客源导入基础©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司10产品品质空间提升大竞争项目总体品质不高，产品品质空间值得期待。标杆物业缺乏区域竞争市场缺乏标杆物业。招商置业的介入可以借机打造高品质产品，在颛桥地区树立招商品牌。土地市场属性解析¶现实性周边竞品特质结论点2：地块应超越区域产品现状、走品质化竞争区域项目产品雷同性大，跳出区域现状，走高品质、差异化产品竞争的路线是本项目产品定位的最佳出路©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司11物业名称一居面积(M2）比例二居面积(M2）比例三居面积(M2）比例跃层面积(M2）比例剑桥馨苑70-808%90-12036%120-14028%150-20028%东苑米蓝55-656%95-10050%120-12530%200-21514%德尚世嘉70-9014%80-12044%110-14016%150-2002%今天花园三期50-707%90-11070%110-13014%150-2009%土地市场属性解析¶现实性80、90政策特质区域竞争市场主力户型为90-120平方米，经济小户型和舒适性大户型需求量均不大。区域竞争个案户型面积配比结论点3：政策导致现实区域客源断层凸现©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司12土地市场属性解析¶现实性分析结论土地市场属性解析的机会点1：我们需要跳出区域现有客源看颛桥地块！©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司13与本案人口导入直接相关的是紫竹科学园区、莘庄工业区、闵行经济技术开发区。预计到2008年，这些园区共计增加从业人员31000人。土地市场属性解析¶未来性产业及交通规划闵行经济技术开发区©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司14颛桥板块轨道交通1号线轨道交通5号线莘奉金高速沪闵路颛桥板块交通体系日趋完善，板块辐射半径迅速扩大。轨道1.5号线：一方面将为区域导入来自市区尤其是西区的客源。另一方面也为区域导入老闽行开发区的客源。沪闵高架、莘奉金高速：将为区域导入城市中心区客源。辐射范围土地市场属性解析¶未来性产业及交通规划结论点1：市区及闵行开发区的客源导入成为可能。©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司15土地市场属性解析¶未来性商业及人口规划好爱广场家得利规划中新都广场规划中都市路商业街农工商卖场商业配套闵行区依托区内重点工程和轨道交通布局拟定19个现代服务业功能区建设规划，其中2个生产性服务业功能区建设已启动。目前，颛桥、华漕生产性服务业功能区建设已启动，2006年再启动1-2个目前的商业配套以中档商业为主，周边消费主要依靠大卖场，区域消费力水平一般。预计到2008年新都广场、都市路商业街建成以后，区域的商业配套将大幅改善。结论点2：2008年起，颛桥附近的客源导入成为现实。©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司16土地市场属性解析¶未来性商业及人口规划06年区域常住人口与流动人口比重对比70%30%常住人口流动人口08年区域常住人口与流动人口比重对比80%20%常住人口流动人口06年板块常住人口与流动人口对比3.641.5600.511.522.533.54常住人口（万）流动人口（万）08年板块常住人口与流动人口对比4.461.1100.511.522.533.544.55常住人口（万）流动人口（万）随着轨道交通的发展、商业生活配套等规划利好，未来板块人口导入将迅猛增长。预计2008年区域常住人口增加8200人。©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司17土地市场属性解析¶未来性全市及区域竞品趋势全市竞争区域样本选定标准：外环线周边板块规划中的轨道交通于08-10年通车样本选定范围：淞南板块：未来供应预计为43万平米，以宝山本地客源为主、部分杨浦客源。公寓约占93%。高行高桥板块：未来供应预计为90万平米，以浦东本地客源为主、部分保税区客源。公寓约占93%。九亭板块：未来供应预计为126万平米，以工作在西南城区的客源为主，部分九亭本区和市区客源。公寓约占84%。三林板块：未来供应预计为60万平米，浦东本地客源为主，市区客源约占3成。三林板块６号线０７年底通７号线约０９年通颛桥板块5号线已通车九亭板块９号线０７年底通淞南板块高行高桥板块６号线０７年底通３号线延伸０７年底©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司18厂房老公房、中低价房售完项目后续别墅项目：后续公寓项目生活配套：未来公寓供应量约为84.7万平方米，但有近60万平方米的体量集中在一个项目上，经济别墅约为25.3万平方米。土地市场属性解析¶未来性全市及区域竞品趋势项目地块颛桥中学今天花园申良花园德尚世嘉金铭文博湖山在望圣得恒业天籁园紫都颛桥厂房工业厂房君临颐和花园金都花好悦园好爱广场剑桥景苑贵峰苑圣特丽墅樱园颛溪新村老公房东苑米蓝绿地银都商办项目中低价房中低价房君莲住宅小区梅陇镇110配套商品房梅陇镇111号配套商品房阳光雅苑剑桥馨苑都市路商业街都市路商业街©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司19土地市场属性解析¶未来性全市及区域竞品趋势结论点3：公寓产品逐渐减少，别墅产品开始放量区域未来地块多为经济型别墅用地，目前地块周边公寓存量预计到2008年基本消化完毕。春申板块新住宅稀缺，需求热点转向颛桥2008年以后，春申板块住宅供应减少，凭借便利的交通及相对充足的供应量，颛桥将成为热点板块2008年，颛桥产品需要品牌领军项目现状无知名房产开发企业，颛桥板块的开发处于各自为证的状态。未来大型知名企业，如招商置业的介入势必引起市场追捧，如同万科在春申板块一样成为区域领头羊。春申板块未来供应量在75万平方米，2008年-2009年建上市仅为40万方，可开发项目较少，且多为公寓。颛桥板块未来供应较大，达到110万平方米，07-09年供应量逐步增加，有70万方。未来公寓供应量约为84.7万平方米，但有近60万平方米的体量集中在一个项目上，经济别墅约为25.3万平方米。©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司20土地市场属性解析¶未来性分析结论土地市场属性解析的机会点2：2008年以后区域客源将发生裂变，小套公寓需求仍有潜力！©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司21步骤二：土地产品属性评估©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司22位于莘庄辐射区颛桥板块。北靠老都市路别墅带，东临A4高速公路；南靠六磊塘天然水系西靠轨道交通5号线；西、北面是新兴低密度住宅区。土地产品属性评估老都市路别墅带A4高速新兴低密度住宅5号线颛桥站六磊塘天然水系新兴低密度住宅©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司23项目地址沪光路所在板块颛桥板块占地面积134205.5平方米总建面积138231.67平方米容积率1.03绿化率35%用地性质居住使用年限70年限高24米其他建筑面积90平方米房型占80%基本技术指标表总量中等规模社区中等开发强度社区天然水系社区土地产品属性评估¶基本技术指标结论点：中等开发规模|中等开发强度|天然水系居住社区©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司24序号地块现状综合得分评价标杆①≥60适合发展该属性物业②＜60不适合发展该属性物业评价说明根据项目开发强度，地块涵盖了公寓及别墅用地的两种主要可能，本报告分别采用易居中国咨询中心土地评估系统模型【住宅、别墅子系统】子模型来评价地块的上述两种属性。评价程序①选取了与地块自身及各自然、社会环境有关的10余个方面，40多种指标来较为全面、客观的评价地块目前的某种属性强度。②对可改善指标进行预测，从而评价土地该属性的升值潜力。土地产品属性评估¶别墅、公寓适合度©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司25根据我司针对公寓项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为60.14，也就是说，本地块需具备开发中高档公寓项目的基本条件。地块在交通、规划和场地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较好。目前，地块在周边生活配套方面还很不完善，但随着本项目的开发，生活配套将非常完善，自然景观的不足也将由优美的人造景观来弥补。因此，地块具有相当的潜力。土地产品属性评估¶别墅、公寓适合度公寓适合度分析分类指标交通条件人文环境商业环境周边医疗生活配套城市规划自然景观经济环境场地情况人口环境市场环境分类权重0.1750.1150.1250.0350.10.10.10.050.0750.0750.05分类得分134.86.52.12.492.863.47.0854评价公寓发展现状评价©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司26根据我司针对别墅项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为66.9，也就是说，本地块符合开发经济型别墅的基本条件。地块在城市规划、自然景观、场地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较好。目前，地块在周边生活配套、人文环境等方面还很不完善，但随着本项目的开发，生活配套将非常完善，因此，地块具有相当的潜力土地产品属性评估¶别墅、公寓适合度别墅适合度分析分类指标交通条件人文环境商业环境周边医疗生活配套城市规划自然景观经济环境场地情况人口环境市场环境分类权重0.1750.1150.1250.0350.10.10.10.050.0750.0750.05分类得分6.91.53.81.50.84910.3521.41.665评价