万科房地产项目开发全流程控制

5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计项目开发全流程控制5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计时间进程产品实现说明物业公司客户中心销售部项目部工程部成本部设计部财务部营销部项目发展/拓展部入伙保修阶段项目策划阶段项目施工阶段设计管理阶段物业管理阶段1.阶段色块全覆盖的为主要职能部门；部分覆盖的为协助部门。2.阶段色块表示该阶段的主要工作，时间进程上有相互重合时表示各阶段有一定的承接关系。项目论证阶段销售管理阶段营销策划阶段地产运作的8个环节5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计各流程环节简介•售前(城市地图/客户细分/七对眼睛/产品目录/产品建造)•售中(产品销售/客户服务6+2)•售后(客户服务6+2/物业管理五步一法)•基本思路变化:以前是传统业务导向/现在是加速要求及客户导向5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计前置工作篇前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计1237568412375684量身定做：每个人的衣服都是不一样的标准化生产：每个人的衣服全是一样的营销的古老逻辑：——从鞋匠到福特为什么福特会成功前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计12375684市场细分：这群人是这样那群人是那样福特为什么会失败？“总会有一些竞争者将在为该市场的特定顾客细分市场服务中处于领先位置”——菲利普•科特勒现代营销逻辑：——从福特到通用为什么福特会失败前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计12%11%4%19%4%3%4%10%6%5%7%19%5%6%8%0%5%10%15%20%上班方便成家子女教育父母养老形象多次置业二次置业首次置业随着客户的成熟，需求发生了明显的差异，同一种方式不可能满足所有的客户。将客户区别对待，对不同的客户提供不同的产品，是提高客户满意度的根本手段。细分——市场竞争的必然趋势前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计某城市花园客户定位和产品设计建议年龄：集中在25-30岁左右；学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房•商业：面积7千—9千平米，为超市等生活用品店和陶吧等特色店•会所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平•户型配比：多层2房90平，229套；小高层4房160平60套……•……我们目前的客户细分：物理属性区别前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计传统客户细分方式的不足•对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能；•对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低；•每个项目重复开展客户需求研究，无法持续积累和共享；•每个项目对客户的描述都不相同，难以总结和归纳某类客户的共性，难以实现产品复制；前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计竞争阶段市场成熟度无细分简单细分：以表层特征为基础：收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数……价值细分：以深层特征为基础：生命周期、生活方式、购买动机、价值观、利益点……客户细分方式的演化规律前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计为什么要改变客户细分的方式•成熟产品和标准化产品是提高效率、质量的必由之路；但是复制的前提是客户需求是类似的，因此稳定的客户细分架构，是发现不同项目间客户共性的基础。•可以迅速将客户归类，迅速掌握客户需求和对应的产品，提高决策效率和质量；•深入理解客户需求，指导产品创新；•持续跟踪整个城市客户构成的变化，发现新的客户需求和客户类型，抢占市场机会前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计万科客户细分纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值家庭生命周期支付能力(家庭收入)房屋价值低中高社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计万科中长期发展规划——客户细分前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计万科客户细分成果初步意义清晰可识别的、有差异的客户群形象购房动机差异明显前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计购房考虑因素差异明显万科客户细分成果初步意义清晰可识别的、有差异的客户群形象前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计购房认知途径差异明显万科客户细分成果初步意义清晰可识别的、有差异的客户群形象前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计一张特殊的城市地图——我们看到了什么？5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计这张地图给我们带来什么？•完整的房价信息，直观地展示•方便地找到符合自己目标价位的地方•方便地在目标范围内的进行价格比较•对陌生的区域定价（例如有地铁规划的地区）前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计传统方式的不足•以项目为圆心，周边片区研究为主•对城市缺乏整体性和系统性认识，对每个项目的理解汇总之后也不够完整•没有项目的区域不熟悉•进入新区域需要较长的研究时间•进入新区域困难前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计为什么需要城市地图新的形势：•一个城市操作的项目从1-3个，发展到5-10个，个别城市超过10个；•项目分布广泛，项目类型多样，对城市只有局部认识已经非常不足；•城市快速发展，土地价值迅速变化，只有把握趋势，才能抢先一步，抓住机会•等项目信息上门已经不能满足发展需要，必须主动搜索项目机会；•项目决策越来越多，必须提前对市场进行研究，才能快速决策，提高效率前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计东进南拓西联北优花都副城区南沙副城区萝岗-新塘副城区十大重点发展区域一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场11、珠江新城：城市中央商务区（CBD）硬核。5、白云新城：以白云国际会议中心的建设为重点，构建广州会议和休闲中心。56、广州科学城及周边地区：形成未来广州最适宜创业发展和生活居住的现代化生态园林城市示范区。68、广州新城：逐步形成体育、文化中心，远期发展成为新城市中心899、南沙地区：以南沙片区中心为核心，逐步建成现代化滨海新城。33、大学城及周边地区：以大学城、生物岛为核心，加快建立和完善广州新的科教文化区。1010、白云国际机场及周边地区：加快周边地区现代物流业、相关高新技术产业和无污染临空产业的发展。44、铁路新客站周边地区：建设服务珠三角、面向华南地区的全国一流铁路客运站，建成广州乃至全省商业交流大平台。77、萝岗中心区：加强综合性功能开发，建成多种功能于一体的广州东部现代化新城区，实现由产业园区向综合性城区的转变。22、琶洲地区：形成以会展业为核心，集国际商务、行政办公、观光旅游为一体的现代商务区。(2001~2010)城市地图范例前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计地铁线路规划一号线二号线三号线四号线五号线六号线七号线八号线九号线二号线：09年南段通车；2010年北段通车三号线：05年末中段已通车；07年南段及支线通车；2010年北段通车四号线：05年末中段已通车；08年南段通车；2011年北段通车五号线：09年全段通车六号线：2011年全段通车七号线：2014年全段通车（未审批）八号线：2009年左段通车九号线：2014年左段通车（未审批）城市地图范例一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计城市地图范例一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场广州楼市分布图黄埔区白云板块均价10000以上均价8000~10000均价5000~8000均价5000以下珠江景观板块天河板块南湖板块越秀城区天河板块珠江景观板块海珠板块白云山东板块旧城区板块天河东圃板块芳村板块黄埔板块白云大道板块华南板块前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场广州大道黄埔大道中山大道新港中路新港西路新港东路滨江东路昌岗路工业大道龙溪大道花地大道芳村大道鹤洞路东风路中山路先烈路阅江西路阅江中路阅江东路宝岗大道东晓路人民路康王璐越秀路解放路广园快速干线华南快速干线南部快速干线广州大道北增槎路西槎路白云大道广州大道南市区道路网城市地图范例前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场市郊道路网南部快速路广三高速佛开高速广清高速京珠高速华南快速路广深高速广园快速路广惠高速机场高速北二环高速城市地图范例前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计片区排序类别I1一类（教育强势区）J2Z3G4二类（教育成熟区）T5P6C7三类（教育安全区）D8B9W10四类（教育匮乏区）F11H12标准：片区中、小学的分布密度及等级比例广州市中心城区教育资源分布图一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场教育资源城市地图范例前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计片区排序类别T1一类（商业聚集区）I2J3Z4二类（商业完善区）C5G6P7三类（商业满足区）W8B9F10四类（商业匮乏区）D11H12标准：片区商业的分布密度及规模名气广州市中心城区商业资源分布图一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场商业资源城市地图范例前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计片区排序类别I1一类（医疗富足区）J2Z3G4二类（医疗完善区）T5B6P7三类（医疗安全区）W8C9F10四类（医疗匮乏区）D11H12标准：片区医疗的分布密度及等级比例广州市中心城区医疗资源分布图一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市场医疗资源城市地图范例前置工作5产品建造4报批报建6营销推广7客户管理8物业管理1前置工作2项目发展3规划设计片区排序类别P1一类（健娱集聚区）B2T3G4二类（健娱成熟区）Z5I6J7三类（健娱满足区）C8W9D10四类（健娱匮乏区）F11H12标准：片区健娱的分布密度及规模名气广州市中心城区健娱资源分布图一、宏观经济二.城市规划三.房地产市场四.重点配套要素五.土地资源及市