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湖北·武汉——万科圆方投资客户专项分析及访谈世联地产武汉万科圆方项目组2009年12月16日报告框架：PART2：投资客户基础数据分析PART3：投资客户及置业顾问访谈PART4：投资客户分析及总结PART1：项目背景项目概况开发商武汉万科天诚房地产有限公司地址江汉区马场角路与马场一路交汇处物业类型公寓式住宅规模占地12022.24㎡，建面36031.50㎡，容积率2.98，绿化率35.7%产品形式1栋20层，803套约45平米公寓式住宅主推广语汉口中心、新万达旁，首付10万住万科两房外部资源万达菱角湖购物广场，19中等优质配套项目在武汉市的区位•武汉江汉区汉口北二环（发展大道）以内；•属于规划的汉口城区新华西中央居住区；•位于城市主干道新华路和唐家墩路之间，但目前道路施工，到达性较差；•项目周边交通、教育、医疗配套齐全，距离均在1公里以内；•四至为规划中城中村改造区域，城市界面需要提升，现阶段居住品质不高。价值点梳理六大价值点CBD辐射低置业门槛万达广场入驻万科强势品牌创新户型超配泛会所汉口王家墩CBD板块核心辐射地段，拆迁改造正在进行，前景看好。万达菱角湖购物广场开工新建，与项目近在咫尺，辐射效应明显。国内地产龙头，武汉耕耘多年，有强大的市场号召力，万科物业美誉度极佳。前所未见的45㎡两房一厅，人体工学设计，强大收纳系统，提供不可思议的装修公寓产品俱全的公共配置：星幕会所、XXXL餐客厅、影音室、云顶健身房、拉菲红酒吧、雪茄吧、书吧、mini高尔夫练习场、网络浏览室···最低首付仅10万元，即可获得汉口中心装修两房，自住、投资两相宜。武汉王家墩CBD辐射区万达商业广场万科强势品牌价值点梳理V24超配会所不可思议的45㎡两房低置业门槛价值点梳理投资客户比重目前，项目的成交客户中投资属性客户占有相当比例，置业目的有43%的客户为纯投资客户，自住兼投资占27%，自住客占30%。成交客户置业目的30%27%43%自住自住+投资投资投资型客户是目前项目的主要客户群。报告框架：PART2：投资客户基础数据分析PART3：投资客户及置业顾问访谈PART4：投资客户分析及总结PART1：项目概况说明数据采集时间：2009年12月8日~12月15日本报告数据来源：现场客户问卷````````````````````````15份电话访谈问卷````````````````````````30份典型客户访谈````````````````````````9份置业顾问访谈````````````````````````3份客户及销售访谈时间：2009年12月12日-12月13日投资客户背景分析投资客户以26~35岁中青年的社会精英阶层为主，其次为有较强实力的中年客户：投资客户主要集中在30岁到35岁,约占41%，他们属于社会同年龄段中的精英阶层，大都受过良好的教育，视野开阔，有一定的经济基础，正步入事业发展的高速期，有强烈的房产投资观念；投资客户中，26~30岁的青年占25%，购买目的为短期婚房过渡或过婚前单身贵族生活；第三大客户群为46~50岁的中年客户，置业目的为子女置业或目前长期出租，以后养老。客户年龄分析表25%41%11%14%7%0%2%25岁以下26~30岁31~35岁36~45岁46~50岁51~60岁61岁以上客户学历分析表0%2%29%11%49%9%0%0%小学及以下初中高中/中专/技校大专/大学非本科大学本科硕士及以上博士/博士后海外留学归国投资客户背景分析客户居住区域较分散，显示项目知名度已辐射武汉三镇，投资客地域跨度大：投资客户的居住区域前四名依次为江汉区、东西湖区、大武昌片和江岸区，分别占总量的27%、18%、18%和13%，并不十分集中；有相当部分来自金银湖万科已入伙项目，说明万客会资源的充分利用和品牌口碑效应显著。客户工作区域相对集中，汉口中心区相对较多：投资客户工作区渠以江汉区最多，占38%，其次为大武昌、江岸区和桥口区，分别为16%、13%、11%；工作区域的明显指示为西北湖和武广片高端商务写字楼集中区域，也印证了项目目标客户有相当收入来源和经济基础。客户居住区域分析表27%13%9%7%18%18%4%4%0%江汉区江岸区桥口区汉阳武昌东西湖青山省内省外客户工作区域分析表38%13%11%7%16%9%4%2%0%江汉区江岸区桥口区汉阳武昌东西湖青山省内省外投资客户背景分析客户住房面积分析表11%33%40%16%90以下90~120120~150150以上，或有多套自住房客户住房户型分析表31%34%22%4%9%2*23*24*24室以上有多套自住房客户置业次数分析表4%38%36%22%首次第二次第三次第四次及以上客户住房面积跨度大，涉及的社会阶层广泛：目前自住房面积主力在120~150㎡之间，包括150㎡以上及多套物业的客户占总客户的56%，但120㎡占44%；住房两室、三室及三室以上各占1/3：房型以三室为主力（34%），四室以上及多套物业的占总客户的35%，但两房有31%；普遍热衷房产投资：客户以置业次数三次最多（36%），其次为第二次（38%）和四次（22%）及以上，首次置业仅占4%。投资客户背景分析主力客户家庭年收入在10万以上：主要投资客户家庭年收入在15~20万之间，占28%，其次为10~15万，占20%。年收入30万以上的客户占18%，10万以下的客户仅占26%。客户职业以公务员和企业白领为主：公务员和白领占77%，有16%的客户拥有自己的生意或企业。投资客户有相当一部分以自驾车作为出行工具：25%的客户拥有2辆以上汽车，40%的客户拥有1辆汽车，13%的客户2年内准备买车。客户职业分析表77%16%7%在公司/单位/机关里工作自己开公司/做买卖自由职业（没有固定的单位）客户家庭年收入分析表2%2%9%13%20%28%4%4%18%0%人民币2万以下人民币2-3万人民币3-5万人民币5-7万人民币7-9万人民币9-15万人民币15-20万人民币20-25万人民币25-30万人民币30-万以上客户汽车拥有量分析表40%16%9%13%22%1辆2辆3辆或以上没有,但打算未来2年内购买没有，2年内不打算购买购房历史回顾客户财务独立性较强，习惯参与决策：除67%的客户置业由家庭决定外，有31%的客户能独立决定置业，仅2%的客户无决策权；投机性目的明显、对前景表现谨慎：仅38%的客户预备长期持有，67%的客户视市场情况决定是否持有物业；物业的保值增值最受看重：69%的客户因看中物业的保值增值选择本案；客户预判圆方主力住户为两代居或青年持家：投资客户预判圆方入住家庭结构以3~4人为主（46%），其次为两人（38%），1人仅有16%。业主购房参与度分析表31%67%2%主要是我一个人决定的我和家人一起决定的其他人做主要购买决策，我参与很少或不参与购房目的分析表69%27%4%可以保值/增值可以作为留给后辈/家人的一份财产买房比租房合算投资计划分析表31%2%29%38%长期持有，出租短期持有，出售先出租，根据市场情况决定出售或出租先自住，根据市场情况决定出售或出租购房原因及未来盈利预期客户预判圆方入住家庭结构分析表16%38%46%1个人2个人3-4人购房历回顾客户对项目敏感点关注度分析表2%16%4%4%1%1%3%1%4%3%6%1%18%2%3%16%1%6%1%3%2%建筑立面房子的户型入户大堂的设计装修朝向通透性邻居的层次和素质小区内景观/绿化小区商业配套小区内健身娱乐型配套小区安全性物业管理邻近成熟的社区开发商品牌周边的环境周边教育设施周边生活型设施周边健身娱乐型设施交通便利性风水装修房质量客户对替代性楼盘关注度分析表6%8%0%2%2%4%4%2%10%54%6%2%0%创世纪颐和丽晶航天双城晶立方宝利金三金鑫城国际福星国际城新长江国际万景国际盛世东方金地国际家园菱角湖万达商铺或公寓没有购房原因及未来盈利预期品牌、户型和万达是选择项目的主要原因：客户对万科品牌、创新户型和生活配套（万达）的敏感度分别为18%、16%和16%，远远高于其他选项；对商业和交通关注度远高于对生活配套的关注度：对大型商场/商业体和公共交通的关注度占到了总量的56%，对教育、医疗、健身设施等生活配套关注度很低；对其他物业并不看好，万达商铺或公寓是最大替代产品：54%的客户暂时没有更好的替代产品选择，排名第一的替代产品为万达菱角湖商铺或公寓，占到10%。客户对项目配套配套关注度分析表11%29%14%27%3%7%9%医院大型商场/商业体教育配套公共交通（例：公交、地铁等）餐饮菜场/便利店健身设施，羽毛球场、网球场、篮球场等购房原因及未来盈利预期客户租金预期分析表7%50%36%7%1500元以下1500—2000元2000—2500元2500元以上客户对5年后物业上涨预期分析表7%20%13%20%40%1000元1000—3000元3000—5000元5000元以上不清楚2000元/㎡·月是客户心理租金平均心理价位：高达50%的客户认可1500~2000元/㎡·月的月租金，36%的客户希望2000~2000元/㎡·月；对项目前景分歧明显，表现谨慎：40%的客户对5年后项目涨价预期表示不清楚，认可1000~3000和5000以上的客户各占20%，分歧较大。可见项目对市场热度较依赖，易受到房地产政策和市场波动的影响。购房历史回顾客户获知项目渠道分析表4%10%22%11%9%7%0%9%13%11%4%外展恰好路过这里朋友/同事的推荐万科业主推荐本身为万科业主户外广告牌杂志报纸广告/软文网络短信直接发给我的宣传单或海报朋友推荐是最大的获知渠道：高达22%的客户是老带新客户，显示项目受到了很高的认可度；万科品牌效应明显：分别有11%和9%的客户是受到万科老业主推荐购买和万科老业主自购，表明了万科强大的品牌号召力，在万科老业主中已形成很好的口碑；渠道的整体组合使用，有效的促进了客户认知：其它途径的有效配合，例如网络（13%）、短信（11%）、报纸（9%）、户外（7%）等形成的立体宣传，也为项目的扩大项目的知名度与美誉起到较大作用。购房历史回顾客户网络认知渠道分析表4%24%10%10%12%40%大楚网搜房网亿房网万客会其他记不清平面广告敏感度分析表4%9%13%15%22%37%报版色调图片标题产品介绍促销内容（价格、折扣、认筹信息）没有看过短信内容敏感度分析表16%14%11%9%7%7%4%13%19%新产品信息活动信息促销信息价格信息彩信（产品实景图片介绍信息）重大节点时间信息问候信息无兴趣没有看过网络渠道中搜房网一枝独秀：有24%的投资客户从搜房网获知项目信息，远高于其他网络媒体；短信敏感点较分散，客户对其没有统一的看法：没有任何一个选项超过20%，有16%的投资客户把新产品信息选为第一敏感度，表明投资客户对万科新产品较为关注，另外活动信息和促销信息也分别有14%和11%的客户选择；平面广告运用较少，客户主要关注促销信息：客户对项目平面广告接触不多，高达40%的客户没有接触过项目平面广告。购房历史回顾客户对万科认知度分析表11%59%13%13%4%我已经购买了万科的其他房子我一直想买万科的房子我对万科圆方有一些了解，但没想过要买他的房子我只是知道万科，但并不太了解我没有听说过万科客户购买周期分析表55%32%2%11%1天左右2-3天一个星期1个星期以上投资客对万科项目的追捧是项目热销的关键：高达59%的投资客户表示一直想买万科的房子，11%的投资客户已经购买了万科的其他产品，仅有4%的客户表示没有听说过万科，显示万科受到了投资客户很高的认可度，而项目的投资低门槛和万达菱角湖购物广场的炒作则恰好满足了投资客对产品的期望；购买周期普遍偏短，1天左右超过50%：由于项目总价不高，区域发展前景看好，产品创新等诸多原因，投资者普遍认为购买圆方是低门槛、低风险置业产品，购买周期普遍加快，数据表明，将近87%的投资客户能在3天内完成交易。报告框