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怡和·第一商城招商培训教材第1页共30页“怡和·第一城”招商培训教材“招商”作为一种最具中国特色的营销手段，已悄悄改变了无数中国企业的命运。只有对产品深刻的理解才可能获得最大的成功怡和企业集团·投资事业部2006年5月22日怡和·第一商城招商培训教材第2页共30页序言——商业地产的成功基础“招商先行”商业地产，近几年在规模上取得了长足发展。据权威部门调查，商业地产在操作过程中存在相当的弊端，主要表现为强调销售，轻视招商，造成了许多商业项目运营的困境。商业地产的核心是做交易，后续的经营发展是重头戏，也是难点。做交易平台，需要的是多方共赢的结果，任何一方的需求不能兼顾，势必导致失败。后续经营通常与项目前期的方方面面有着密不可分的联系，所以商业地产必须从立项开始就着眼于后续的经营发展，甚至是围绕后期的经营问题展开前期的工作。购买商铺不会产生重大的资本损失，这是大部分投资者心理感受。好的商铺风险相对较低，流动性高、赢利能力强，还会因其稀有性（旺铺）会随着商圈的发展成熟不断升值。商铺是否能够升值，主要看商城后期有没有专业的经营管理团队，这一点很重要，是投资者对商铺投资的主要考察因素之一。经营管理和物业管理是两个层面上的问题，多数开发商一般会告诉你项目未来交给一个知名的物业管理公司管理，而物业管理与经营管理是不同的。物业管理的实质意义是维护物业以最缓慢的速度贬值，以此来实现物业的保值，比如在硬件方面，5年需要维护更换的，在专业的物业管理公司管理下可能会推迟到8年。而经营管理的意义则在于通过运营，不仅保证商铺的逐年租金回报，且实现越来越高的利润，还要确保商铺本身市场价值的升值。比如，投资者购买商铺当时的市场价格是2000元/㎡，但经过3年经营管理公司的运营，使商铺的市场交易价上升到5000元/㎡，其商铺升值的回报远远大于商铺租金的回报，这是对投资者最大的吸引。“招商先行”的主要目的：一是，可以检测市场反应；二是，可以规避一部分招商风险；三是，有调整物业建筑设计及商业规划的余地，减轻后期招商压力；四是，对产权式商铺来说，招商质量（招商率、入驻商家品牌度等）可以强势拉动商铺销售。采用“先招后售”方式，或通过“招大带小”策略，快速引进国内外著名品牌主力店形成支撑，发挥其号召力和“领头羊”效应带动其他商家入驻，从而快速实现满铺、旺场开业，创造投资回报支撑，增强投资者信心，是开发商的明智之举。同时，招商进度快、招商率高、招商质量高、实现满铺及旺场开业，也必将提高商铺的销售速度与售价空间，从而最好地体现招商与销售之间的互动依存关系，兼顾短期开发销售利益及长期稳定的租金收益。2005年以来，全国商业地产项目因采用“招商先行”的概念出继市场，许多商业地产项目已经出现了一片生机盎然景象。在此，希望全体招商人员要高度重视招商工作的重要性，力争提前激活“怡和·第一城”投资、经营、消费三大群体的聚集，早日形成满铺、旺场开业之势。怡和·第一商城招商培训教材第3页共30页第一章招商成功的六大特征如何作好招商宣传工作，产生一箭穿心的效果是招商工作的难点之一。根据成功招商案例的归纳，成功的招商宣传工作主要有如下六个方面的特征：首先，挖掘核心卖点-----放大亮点，吸引眼球；然后，明确诉求对象-----瞄准目标，箭无虚发；其次，突出广告主题-----准确定位，集中打击；再次，履行诚信原则-----真诚表白，一诺万金；接着，描述诱人前景-----创意独特，理性说服；最后，整合传播资源-----有效投放，扩大战果。在产品（对我们来说就是——商铺）日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。一、产品的核心卖点是什么？产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP），它由20世纪50年代著名的广告人R·雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为企业屡试不爽的利器。2、核心卖点提炼新攻略（一）、新攻略之一：围绕产品层面提炼核心卖点从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是产品USP提炼的旧炻器时代，根据不同的思路，可分为两种方向：1、从产品本身的优势出发这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的农夫山泉有点甜。在所有洗发水都在诉求去屑时，飘影提出了去屑不伤发的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求补肾时，九芝堂提出了治肾亏，不含糖的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了美体修形的核心卖点，令人耳目一新。2、从产品机理角度提炼USP这种USP主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品怡和·第一商城招商培训教材第4页共30页行业里最常见。我们在为一个三七胶囊做产品规划时，跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框，将三七胶囊卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场，提出脑部疾病治疗之道在于三分治七分养的核心机理，利用数字上的吻合，巧妙将三七胶囊埋伏在机理背后，创造了三七的新卖点，同时全面提升了三七的价值感。在另一个番茄红素项目中，我们将获得2002年诺贝尔程序性细胞死亡理论与产品嫁接，完成了产品从灰姑娘到白雪公主的蜕变，在招商环境恶劣，世道艰辛的今天，招商业绩突破了1000万的大限。3、围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的27层净化，再如PPA事件发生以后，999感冒灵率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。（二）、新攻略之二：从品牌层面提炼核心卖点品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等。细心的人一定发现，在今年的保暖内衣招商广告中，除了商家一贯炒作的暖卡、莱卡等概念外，保暖内衣卖点正在由产品提层面的保暖功能转向品牌层面的时尚、性感、舒适等个性化领域，如猫人的随身随性，帕兰朵请关芝林和齐秦代言刮起的时尚风。2003年农夫果园喝前摇一摇的定位就突破了功能饮料营养、美白等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，一方面暗示了有多种水果在里面的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整的表现出来。（三）、新攻略之三：从社会观念里寻找核心卖点观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒喜欢上海的理由，悠品饮料喜欢我，就开口吧，表达的都是一种观念。这种观念行销对保健品有很大的现实意义，保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去夸大其辞，如何去冒险打擦边球；不一定非得在感情中寻寻觅觅，寻找区别于竞争品牌核心价值。实际上调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方式比任何产品都更重要。在观念行销里，白兰氏为保健品作了有益的尝试，它提出一种累积多一点，健康也会多一些，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。然后，明确诉求对象-----瞄准目标，箭无虚发怡和·第一商城招商培训教材第5页共30页招商广告做给谁看？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有什么特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问题。也就是说，在做招商广告之前，企业必须首先有一个明确的定位，然后根据企业定位进行产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如“做招商广告”之类的工作。否则，招商广告必然是盲目的，不利于产品形象的维护也不利于企业整体品牌的塑造，最终给企业造成巨大的浪费。其次，突出广告主题-----准确定位，集中打击招商广告首先要有十分准确的定位，特别是在当今信息纷繁芜杂的竞争年代，没有个性化、没有自己独特卖点（USP）的招商广告，无异于是把钱拿来打水漂。招商广告最好可以在标题中直接说明自己产品的差异性和利益点，让受众在第一时间就明了产品是用来干吗的，或者说，看了之后，经销商就可以明白自己为什么要做这一产品，做了之后有什么样的好处，特别是与其他某些同质产品的比较。许多招商企业还存在着一个通病，就是贪大求全。在一则招商广告中，他们往往想把所有的信息都往上面堆砌，以传达出产品的优越性和与众不同。但是在实际中，这样的做法却得不到应有的效果。广告受终在信息堆里是不会有十足的耐心把你的一份整版或半版的广告全部看完的。招商企业的招商广告应该在第一时间就引起他们的注意，以便让他们迅速了解招商企业招商活动中最精华的部分。切记，招商广告不是产品广告，我们大可以利用招商会或是招商手册来宣传这些。再次，履行诚信原则-----真诚表白，一诺万金在诚信日益重要的当前市场经济上，经销商们对招商广告的第一反应就是：企业的诚信度如何？广告中的各项承诺——包括日后的广告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作过程中得到实现？特别由于招商竞争的日益激烈，许多企业想尽办法希望可以引起经销商的注意，他们总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，因此，他们往往会在招商广告中用上一些不切实际的词汇和语言。如：“不打这个电话，你将损失多少”、“一个电话=100万元”等等。但是，这样的招商广告现在却往往会适得其反，要知道，招商广告是做给业内人士看的，而企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、优秀人士和优秀企业。而且，许多经销商看完后的第一反应就是：“真地有这么好的机会吗？怎么可能轮到我呢？”所以，笔者认为，首先最重要的一点就是，招商企业尽量要做到招商广告的诚信和实在，从经销商的需求出发，掌握他们的心理。招商广告不是越煽情越好，也不是越离谱越好，而是你要从自己可以给对方提供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出比较真实的承诺，把自己的产品特征、竞争力、利润空间讲清楚，切实把经销商当作自己的合作伙伴、荣辱共存、资源共享、强强联合、真诚的协作，这样才可以赢取招商的共赢。接着，描述诱人前景-----创意独特，理性说服招商广告是比较注重理性诉求的，但是，在实践中笔者注意到，精巧的创意绝对是不可或缺的。因为，只有拥有有杀伤力的创意的招商广告，经销商才有可能在第一时间就发现你，并产生继续往怡和·第一商城招商培训教材第6页共30页下看的兴趣。内容要诱人是指通过讲事实摆道理，旁征博引产品的市场潜力，发展前景，以及更为重要的代理经销商利益保证。无利不商，代理商只要有拿得到看得见的利益，才会与你共同去开拓市场。象我们前面举的自动门窗产品，在欧美的确已经风行多年，同时在经营策略方面，由于时前期开拓市场，代理经销商面临一定的市场风险，因此，我们就提出给予代理商更多更高的经营利益。在这样一种诱人的市场前景和经营利益驱使下，代理商与厂商经营合作就显得劲头十足了。最后，整合传播资源----有效投放，扩大战果有了精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪儿来投放这些广告。这就要求厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。具体如下所述。第一，企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经常接触的媒体。例如，要做某种“减肥”器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心“减