终端前移培训手册

豪华五粮液品牌营销管理中心终端前移培训手册源通酒业有限公司豪华五粮液品牌营销管理中心前言传统的五粮液经销店,基本采用传统的经营方式:靠家族中的官人卖:“官商”;靠路边的行人主动来买:“坐商”。“官商”、“坐商”在计划经济和买方市场时代盛行。社会在进步,时代在发展。在当今这个以“品牌”、“竞争”为主旋律的市场经济、卖方市场的年代,特别是中国白酒竞争到白热化的今天,已知的白酒市场已是无序竞争、无理竞争、无德竞争,竞争得像没有硝烟的战场……是中国商业典型的一片“红海”。产品要营销,营销要创新。“酒香不怕巷子深”的优势已一去不复返了……“茅五剑“传统的专卖店只开到地级城市,在地级以上的城市竞争,形成高端白酒的“红海”,在已知的市场空间―—“红海”中,白酒的界限已被划定并为人们所接受,竞争规则也已为人们所知。在酒界,各品牌商都试图击败对手,以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤,利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品成了货品,残酷的竞争也让现有的市场变得越发鲜血淋漓。与之相对,在全新的白酒营销领域——“蓝海”代表着亟待开发的市场空间,代表着创造新需求,代表着高利润增长的机会。在全新白酒营销领域的市场中,竞争无从谈起,因为游戏的规则还未制定。其实,随着国家开放搞活的富民政策的普及,人民的消费水平普遍大大提高,当今的县级城市的消费水平远远超过了原来的地级城市,可“茅五剑”等高端白酒的专卖店,还是按照传统的销售意识,店只开到地级城市,中国的大部分县级城市基本没有“茅五剑”的专卖直销店,造成众多城乡的大批有权有钱的消费者,买不到、喝不到真的“茅五剑”,这应是中国高端白酒的巨大销售空间,是中国白酒的“蓝海”。豪华五粮液品牌首创中国式“蓝海战略”行动,开创中国白酒的“蓝海”——全新白酒营销领域——中小城市建中高档酒专营直销店;全新白酒营销渠道——机关家属院、高档住宅区;全新白酒营销模式——“终端前移”,即产品营销从终端销售场所向终端消费人群前移。豪华五粮液中国式“蓝海战略”认为:中国白酒要想在未来市场取胜,就必须停止与其他竞争对手之间的竞争。打败竞争者的唯一办法,就是停止那种试图击败竞争者的做法。豪华五粮液品牌营销管理中心今天白酒竞争市场,供给都超过了需求,在这种情况下,在日益萎缩的市场中为份额而战,虽说是必要的,却不足以维持白酒营销企业的上乘表现。白酒营销企业需要超越竞争这一境界。白酒营销企业要把视线从市场的供给一方转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱已知市场空间的血腥竞争,开创“蓝海”——新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业现有的某些价值元素,就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”,即以较低的成本为买方提供价值上的突破。白酒营销企业要超越“成本优势”的境界,将目光投向买方价值的大幅提升上,从而摆脱价格战的陷阱,开创优秀的、持久的经营品牌。同时,通过价值创新,可以避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价,从而实现买方与企业的双赢。白酒营销企业需要做的,不是比照现有的产业最佳实践,而是改变产业景框,重新设定游戏规则;不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”的顾客,而是面向代表着潜在需求的买方大众;不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好,而是通过合并细分市场整合需求。传统白酒销售都是先做酒店、商超直销,交大量的进场费、上柜费、条码费、促销费、开瓶费、专场费……甚至一个大店一年交几十万进场费…..结果是你进店他也进店,你给50元开瓶费他给100元开瓶费,你进场他买专场;你上一个促销员他上两个促销员,所有品牌都挤到终端场所“你死我活”的竟争……“羊毛出在羊身上”,大量的产品加价离谱,极大的坑害了消费者的利益,无从体现“物有所值,超值享受”的商业运作服务理念。豪华五粮液市场运作超越传统模式,全面创新,首次提出全新“终端前移”直销理念与操作模式豪华五粮液开创中国白酒营销渠道领域“新蓝海”,彻底解决白酒“做终端找死,不做终端等死,做了终端亏死…..”的症状。--------蒋氏首创《终端前移营销方案》豪华五粮液品牌营销管理中心一、终端的意义与作用1.终端是一切营销管理的出发点；2.终端建设是提高产品推荐率、提高销售业绩的必要手段；3.终端是企业对外传播信息的媒介；4.终端是连接企业与商家、消费者的纽带；5.终端建设是树立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。二、终端业务员的要求业务代表是公司的形象，也肩负着将公司产品推广到市场的责任，因此其工作素质的高低直接影响到产品的销售。其工作职责如下：1.安排绘制终端拜访线路图；2.直接拜访零售店客户，正确使用客户卡，保证数据的准确性，保证售点的安全库存。3.完成商品生动化陈列工作，有效进行陈列位置、空间位置、地面陈列的管理；4.进行有效的售点援助器材的张贴、悬挂和陈列；5.培育零售商店对于商品陈列工作的积极态度和对深度分销的较多认识；6.积极了解并获得竞争对手的各种信息，积极利用有效渠道对相关信息进行反馈并提出意见；7.建立良好的客户关系，保持亲善的态度，树立公司的专业形象；豪华五粮液品牌营销管理中心8.积极有效地利用促销资金，以最经济的方式开展各类促销活动；9.服从工作安排，完整、准确、及时地制作、汇报各类报表；10.在上级主管的指导下，管理好各类促销人员；11.其他工作（如回款、处理消费者投诉等）。三、终端业务员拜访客户的技巧和要求（专业化的拜访步骤）1、计划与准备每次拜访前，都要拟订拜访计划，运用客户卡回顾前一次拜访的结果，跟进尚未处理的一些问题，并整理随带物品，包括：客户卡、POP、双面胶、计算器、笔、产品宣传资料、名片、样品、价格单、抹布（随时在终端擦货品）。同时要注重个人卫生，头发理顺，指甲确保干净，衣服得体，皮鞋干净。并节约利用时间，雷厉风行，尽早出行随时做好收款准备，事先要带好收款的发票。2、拜访程序——开场白：要求问候客户时态度要真诚，充满信心，精力充沛，切忌叫不出客户的名字或没有信心，也不能态度傲慢，对客户视而不见。——售点库存盘点如果前次有定货，首先要检查是否到货，并将库存准确登记客户卡上，检查标价牌，核对零售价，及时补货，清洁产品，同时检查竞争品牌的活动，尽可能抓住对手断货的机会扩大产品陈列面。——销售陈述豪华五粮液品牌营销管理中心运用客户卡，分析销售情况，陈述即将开展的促销活动，争取店员支持，推荐我公司的产品，同时推荐新产品，从利益点开始介绍公司的新品并及时争取上市。——异议处理客户有时的异议并非是真正的拒绝或刁难，专业的销售人员应及时把握实际将异议转变为购买。各种矛盾要化干戈为玉帛。——约束销售运用客户卡下定单，定单只能有销售代表把握进、销、存分析销售趋势。结合促销活动，以合理库存为基础下定单，不要完全根据客户的要求送货。而要根据销售分析和公司的库存管理情况来适当送货。四、运作方法终端售点作为最终实现购买行为的场所，也是各种市场信息汇合集中的地方，所以，终端的信息收集是公司信息系统的最基础也是最重要的部分。1、通过终端调查随时跟踪我公司产品的销售情况及销售走势，掌握市场现状，提供决策依据。2、在终端通过营业员或亲自观察，了解消费者的一些重要情况，掌握现阶段存在的消费障碍，观察购买者的消费心理、购买特点，以及消费行为特点等第一手情报。3、通过终端调查，可以掌握竞争产品情况，了解竞争环境，制定相应对策。4、通过终端调查，可以在一定程度上对广告宣传实施效果和营销策略进行评价提供决策依据。5、与店员沟通豪华五粮液品牌营销管理中心（1）与店员沟通的实施应细分售点的不同来执行，还应掌握对方的接受方式来制定方案。如一些中老年营业员则宜先行情感式沟通后再介绍产品知识，同类产品分析比较；年轻的营业员可进行知识探讨、交流、再寻求对方的看法，切不可把自己当作专家，把别人作为听课学生，这样容易造成别人的反感，直至厌恶。前期的目标达到后再采取有奖答题的形式，让他们参与活动，增加他们对品牌的理解，对公司终端工作的支持。（2）情感式的沟通是通过人来处理，如定期举办一些俱乐部形式的活动，集中部分售货员，办一些娱乐性的活动，或抽奖等形式。此类活动宜在大型药店内进行，因为在这些售点，营业员对产品的推荐作用非常之大。而超市等开架式销售，理顺售货员就足矣。但现在市场操作规则基本相同，大家所采用的方法也已雷同，能拿出标新立异的手段来，相对来讲就易在终端售点的沟通上抢先一步。还有一种方法，如我们与新闻媒体合办一些综艺类娱乐节目，请来自一线的售货员参加方阵，形式新颖且大家又乐于接受。也可利用媒体对一些先进售点A类店的售货员表扬，前期做好活动宣传，让大家知道人人争相参与，但必须注意一些未参加人员是否会有负面效应。很重要的一方面是我们终端促销人员与店员平常的沟通，应主动、热情、善解人意，我们业务员配合售点促销员的工作，同时与我们的合作伙伴，经常保持联系、沟通、增加相互间的了解。6、近台促销管理（1）促销网的选择选择客流量大、保健品销售量高的售点。促销点的选择要均匀、合理通过商店客流量、销售潜力、竞品促销等因素，确定日常促销与周末促销。（2）促销网点的洽谈豪华五粮液品牌营销管理中心业务员与售点经理或有关主管洽谈促销事宜，A类店一定要争取上促销员进行销售。店方许可促销后，业务员要了解售点有关促销的管理规定，如促销员年龄、着装要求。（3）选择促销员业务员将促销售点及售点对促销员的要求反馈给促销主管，由促销主管负责促销员的招聘、培训。促销主管委派各售点的促销员。7、对于新上岗的促销员，业务员要给店员引荐，让她尽快熟悉店内环境。在促销技巧、产品知识等方面，业务员要予以指导，使促销员尽快熟悉本职工作。业务员协助促销员布置展台，通过与店方协商，争取最好的产品陈列与POP广告展示。8、促销员的管理业务员按《促销管理与培训手册》有关规定管理促销员业务员通过与店方的沟通，了解促销员实际表现，调查促销期间的真实销量。业务员定期检查促销员工作，填写《人员考核表》，将表格转交促销主管。促销主管根据促销销量、《促销人员考核表》以及促销主管亲自检查等方式，判定促销员实际工作表现，并予以奖惩。9、接近客户技巧豪华五粮液品牌营销管理中心初次见面，您如何立即获得客户的好感？当您对一个人有好感时，您一定会以好意回应他，如此双方的会谈汝木春风。是哪些因素影响的到第一次会面的印象好坏呢？业务代表应该把握住哪些地方呢？（1）先入观的暗示效果一位有数十年教学经验的老师，当他们面对一群学生时，他对这些初见面的学生，往往不觉中会联想到他曾经教过的学生；刑警对人的第一眼印象，往往把以往接触过犯罪类型当作衡量的尺度；银行家往往也会把以往接触客户的经验而判断初次见面的人和信用好坏。虽然都知道凭印象判断是不客观的，可是却少有人完全不受影响，因此，塑造专业业务代表的可信赖印象是给客户产生好感的一种方式。专业业务代表的形象在初次见面就可营造，例如初次会面前电话约定时间表现出的专业电话接近的技巧，电话订下的约定日期若有间隔三天以上时间，可先寄出推销信函（salesletter），在见面前再确认会面时间及感谢客户给予时间会面：也可先寄一份公司简介让客户先了解您的公司，这些动作都能给客户感受到您是专业的印象。（2）注意客户的“情绪”生理周期、感情、工作压力都会影响一个人的情绪，人都有高潮期与低潮期，客户情绪的变化是您无法事先掌握的，因此，您初次面对客户若是感到客户陷入低潮，注意力无法集中时，您最好能体谅客户的心情，适机另约下次会面的时间后，迅速礼貌地告退。（3）给客户好的外观印象人的外观也会给人暗示的效果，因此，您要尽量使自己的外观给初次会面的客户一个好印象。一个人面部上的眼、鼻、嘴及头发都会给人深刻的印象，虽然每个人的长相是天生的，但是您也能经由您自己的注意而能做相当程度的装饰。例如有些人的眼神冷俊或双目大小豪华五粮液品牌营销管理中心不一或眼白大而眼球小，都不会给人较愉悦的观感。此时，他可以利用眼镜把这些不好的地方修饰好，洁白的牙齿能给人