搜索
牛策略营销企划顾问公司撰策牛雪峰助教郭小勇Info@OTC-SOS.com服务营销模式建设——课件目录第2页前言第3页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式介绍医药保健品市场上，专卖店、健康屋、体验中心、服务中心等不同形态的经营方式逐渐多了起来，“大连美罗药业”推出了雄大的《万家健康屋》计划，并于2000年12月成立了“大连美罗健康屋连锁有限公司”。其推出一种新概念社区健康服务网络——美罗健康屋，目前已在全国各地建立了近百个美罗健康屋，并准备在全国建成万家连锁社区健康服务网络。美罗健康屋并非传统意义上的药店或专营店，它以健康咨询指导为主，提出“生活之路，健康驿站”的口号，提倡健康咨询、健康购物、健康活动，为社区中老年人提供保健、用药知识辅导，借以树立公司品牌形象，同时推出自己的产品，美罗健康屋的主导功能是分阶段过渡型的，建设初期是以“服务先导、健康传播、产品渗透”，但这不是美罗健康屋的最终目标，在初期目标完成之后，会逐渐向社区营销功能、企业形象宣传功能过渡。前言第4页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式介绍作为一种医药保健品市场上比较新型的营销手段，目前这种方式还算不上是营销模式或不是主流营销模式。在这里，我们统称这种营销模式为“服务中心营销模式”，其最大的特点是需要与一种特定的宣传方式相互结合，形成一种双搭营销摸。每种模式都有每种模式的宣传方式，会议营销的宣传方式是教授讲解、医生咨询、患者现身说法、顾客亲身体验等，广告营销模式的宣传模式显而易见，终端拦截模式的宣传方式主要是利用终端客源拦截，进行一对一的促销员宣传或一对多的促销活动宣传等方式。第5页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式介绍前言思考：医药保健品，卖的是什么？1.疗效？2.含量？3.质量？4.价格？第6页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式介绍前言思考：医药保健品，卖的是什么？医药保健品卖的就是一张“嘴”在中国保健品市场没有走向成熟的时期中，国民的保健意识根本不能满足保健品卖方市场的待售总量，买方市场与卖方市场极端不平衡、不协调的主要原因，不是保健品种类或数量太多及近饱和，而是巨大的买方市场消费意识及观念不成型，巨大的买方市场变成了巨大的潜在买方市场，有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲望、需要以各种形式的诉求来提示消费者。保健品卖方市场想达到一个良好的销售成绩，必须加以宣传，以此来提示消费者有这样、那样的保健需求，从而达到消费者的购买。所以，保健品销售卖得就是一张嘴。第7页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式介绍医药保健品，卖的是什么？第8页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式介绍每一种产品畅销的背后，都有一种成功的宣传方式辅助，解决好产品的宣传问题，才能够解决好产品的畅销问题。而亚新营销模式的意义，就在于补充传统营销模式上的宣传问题、解决成本摊派问题。亚新模式的辅助作用是什么？为了便于阐述，我们在这里给这种亚新模式做一个统称上的定义，称之为“亚新模式平台”。这种亚新模式平台的宗旨及核心功能是：它能与哪些传统营销模式进行对接、载嫁：第9页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的定义服务促销品牌广告营销模式会议营销模式终端拦截模式亚新模式有哪些的表现形式？第10页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的表现形式第11页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的表现形式与广告营销模式双搭时，可以表现为专营店、推广中心、康复中心、服务中心等表现形式产品类型产品属性适合价位推广中心慢性病/常见症药品/保健品中/高价位康复中心重症/慢性病药品/保健品中/高价位服务中心重症/慢性病药品/保健品中/高价位专营店重症/慢性病保健品中/高价位加盟店重症/慢性病保健品中/高价位第12页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的主要功能亚新模式的八大功能户外广告功能多元化宣传功能服务营销功能售前推销功能售后再推销功能数据经营功能成本摊派功能排头兵功能第13页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的主要功能亚新模式的户外广告功能户外广告功能：在城市市场的主要干道、大型公交站点、主要商圈商业街等人流量大的地方开设专营店，其店牌、店外宣传品、展示品等展示品有户外广告的宣传功能。而大面积的灯箱、店牌、橱窗广告、店前产品展示等，都是一种户外立体化广告宣传。在人流量多的地段，可以长时间的起到广告作用，其效果不亚于路牌广告或楼牌广告。而且时间越长，其广告作用也越大。如果在一个中型城市市场中，有三个以上的主要地段专营店立体展示，半年内将达到一个知名率很高的宣传效果，其作用远比单一形式的户外广告更具有宣传效果。第14页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的主要功能亚新模式的多元化宣传功能多元化宣传功能：通过店内整套的产品展示，可以达到不亚于旗舰终端店的宣传作用，与终端店相比较，专营店可以在“店员服装”、“品牌奖项”、“相关礼品赠品展示”、“患者康复信息展示”、“消费者评价展示”、“企业科研生产展示”等方面进行立体展示，续而提升品牌形象、塑造品牌及产品的可信性，通过功效图文展板、店内资料展示、专家诊断、仪器测量、顾客手册展示、VCD播放、解说员讲解等宣传能增加店内推销功能。对消费者进行立体多元的宣传展示，并形象化的对顾客传递产品信息及企业信息，达到产品宣传、企业广告与品牌美誉度三传播的功能。第15页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的服务营销功能服务功能：与其他营销模式比较，其最大优势就是“服务营销”，而其与会议营销的服务截然不同。一般会议营销的消费者多数是在不明朗产品信息的情况下参加会议营销的，属于“信息”及“场所”双闭合性服务营销，无论是对消费者推销产品还是实施服务，消费者自身有很强的“被动施加”感觉，不利于从“免费服务”到“推销产品”的过渡。大多数参加会议营销的顾客反应是，“本来说好了是免费听讲、免费体检的，做着做着就成了推销产品了，骗人的”。消费者难以接受从免费服务到推销产品的大转弯，从心理上对免费服务产生逆反心理、拒绝心理。而专营形式的服务营销则属于敞开型服务营销，专营店存在的意义就是“卖产品”，顾客在接受免费服务的时候，已经确知了这种前提。店内咨询医生可以通过诊断、咨询解答等形式传达产品功效及治疗原理，并可以借助检测仪器检测等为消费者提供服务，以免费试用等形式帮助患者亲身体验产品的效果。真正体现出“知识营销”、“会员服务”、“体验营销”等服务营销的功能，增加店内软硬性推销力度。第16页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的主要功能亚新模式的售前推销功能售前推销功能：与终端店促销相比，专营店售前推销功能更具有优势。在没有竞品及店方管理等因素的干扰情况下，多角度的开展售前推销功能，例如：通过店内整套的产品展示，“店员服装”、“品牌奖项”、“相关礼品赠品展示”、“患者康复信息展示”、“消费者评价展示”、“企业科研生产展示”、“功效图文展板”、“店内资料说明”、“专家诊断”、“仪器测量”、“顾客手册推销”、“VCD播放”、“解说员讲解”等店内推销手段，都是很强势的售前推销功能。第17页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的售后推销功能售后再推销功能：对于医药保健品的营销而言，每个消费者的个体差异不同，其产品效果的显效速度也各有不同。目前顾客对“小额购买”、“小量购买”比较青睐，往往不会多疗程数量的购买产品，这就为再推销工作带来了一定的难度。相对显效慢的顾客而言，其再购买的比例在30%以下。换言之，当一名顾客买了少量的产品并且没有产生效果时，10个顾客之中，有七个顾客会放弃再次购买的机会。而专营店售后再推销功能则以“售后服务”、“身体检测”、“医生咨询”、“会员活动”、“新老顾客联谊”、“走回访服务”等形式，形成强势的售后推销功能，促使显效慢的顾客达到疗程内的再购买。第18页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的数据库经营功能顾客资源收集功能：亚新模式平台作为一个“服务＋销售”的场所，是最好的消费者数据库收集阵地。通过电话咨询、进店咨询登记、小礼品赠送、免费测量、免费试用、店前促销活动等手段，能收集到很多目标市场的潜在消费者数据，甚至可以走出专营店，在周边的居民社区、单位等区域进行扩张收集。是组建消费者数据库的最佳手段。一般专营店需要对“消费者数据库”进行统计、分类，如新老顾客分类、收集途径（手段）分类、性别年龄分类、居住区域分类、职业单位分类、喜好性格分类等。一般情况下，消费者数据库都是以“居住区域”及“单位职业”为大类别的，这样便于为相互之间熟悉的消费者分在一个类型中，而这个类别的几个典型病例，有着非凡的开发、利用价值。如：以“市工商银行家属区分类”，这一家属区中有一个张大爷是产品疗效的典型病例，服用了某中风康复药品之后能借助拐杖行走了，而很容易引导同一区域的消费者的认可，因为张大爷与这个区域的消费者是相互熟悉的，张大爷的康复很容易被了解，有利于下一步的消费者数据库资源开发工作。第19页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的数据库经营功能顾客资源开发功能：专营店的顾客开发工作实际上是与专营店“服务功能”相结合的，通过对收集到的消费者数据进行“知识营销”、“体验营销”、“会员服务”等服务营销手段、售前推销功能等，借以开发顾客资源，在此我们就不多阐述了，请参阅相关专营模式的功能介绍。顾客资源管理功能：专营店的顾客资源管理功能，是数据库经营的深层次上的一个环节功能，是“会员营销”及“联谊会营销”、“走回访营销”的嫁载功能，同时也是典型的“以老带新”的营销模式战术。专营店定期为新老顾客提供“交流治疗体会”、“学习治疗经验”的场地和活动，行之有效的开展“人际宣传”和“口碑传播”的宣传攻势。达到以老顾客带动新顾客的人际营销目的，完成顾客资源收集、开发等工作的后续管理工作。第20页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的成本摊派功能成本摊派功能：亚新模式与其他传统营销模式的不同之处在于能够多次反复的摊派销售及宣传成本。从其专营店具备的几大主要功能上看，很少有“单一功能单一投资”的成本项，如：户外广告宣传功能，我们可以想像一下，在大家所在的城市最繁华的商业街中建设一个专营店，有哪些建设性投入？房租费用是差异性投资，换言之，在一个繁华地段或非繁华地段的建设投资，唯一的区别就是房租费用差异。而“寸土寸金”的商圈理论中，早强调过这项建设费用的摊派，毕竟地处繁华、房租昂贵的店面销售额也高出很多。而且，从另一个角度上看，其宣传成本是另外一个可摊派项。你所在的城市中哪个商业街最好？，如果一个专营店及大面积灯箱在这个的繁华商圈存在一年的话，其宣传价值不容疏忽。举例说明：重庆的解放碑、大连的天津街等等，其一周的客流量愈百万，这个城市中的大部分居民，一年中至少要到繁华商业街20次，其一年的宣传效果更是不容忽视。这是建设成本与宣传成本的相互摊派作用，其他方面的成本摊派也是同理。第21页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的排头兵功能市场的排头兵：一般情况下，企业如果以专营店为主体营销模式的话，自营店的比例要远远少于加盟店的，甚至目前很多企业只是在公司所在地设立了自营店，市场上其他的专营店都是以加盟招商的形式设立的。中国整体的就业环境为加盟店提供了可操作空间，同时加盟店也越发成为“实现就业”或“创业”的大众化途径。加盟虽然也需要进行投资，但中等规模的店铺，从面积、进货量、装潢、人员雇佣等方面的投资，比服装专卖店、饮食专卖店等投资少得多，按地区情况不同，投资额一万到三万就可以开业。但私营的专卖店业主与公司员工或传统渠道的药店、专柜的工作态度是决然不同的，这些专卖店的业主甚至对市场、对工作的态度比子公司经理还要积极。一旦千店计划在全国实施，意味着企业有成千上万个积极工作的业主型员工，企业在营销模式实施、培训及方案执行等方面节省了很多精力。第22页课件目录——建设辅助营销模式平台亚新模式的对接功能营销模式分类补充传统营销模式的欠缺项广告营销模式资源浪费/宣传力度欠缺/服务缺乏/成本风险巨大终端拦截模式成本无法摊派/缺乏品牌塑成/顾客流失会议营销模式缺乏品牌塑