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网络投放效果监测&评估报告操作标准及环节演示E.S.MEDIA2012.3目录一、结案报告的重要性二、好的结案执行标准（要素）三、结案报告类型四、完整结案环节演示结案报告的重要性结案不仅仅是结束，更是新的开始对客户：专业性和全面服务的体现我们与客户合作要经历：项目沟通、媒介策略提案、客户确认下单、排期执行和媒介监测、结案等众多环节，每个环节都会让客户对ES有一个认识：ES媒介部是否专业，服务是否全面？执行沟通提案签单结案帮助建立自己“适用的”媒体库媒体库建立和更新：根据媒体执行效果，不断更新有针对性的适用媒体库——如新车上市适用媒体库、促销适用媒体库、互动沟通媒体库等。通过结案报告的深度分析，可进一步检验不同媒体类别、不同媒体的传播特点。在后续不同需求Campain中，可针对媒体的传播特点，调用适用媒体库进行策略性组合运用，以满足特定的传播目标需求。客户需求根据客户传播需求，选择合适媒体组合评估媒体执行效果，进一步梳理媒体库同一类别中其他媒体表现对比满足客户需求程度/是否可被替代其他影响因素同一媒体中不同广告位表现对比更好地与媒体进行资源谈判，增强议定权媒体表现好的结案报告执行标准注意这些必要因素，让结案更出色好的结案报告包括哪些因素？结构清晰条理清楚效果分析透彻客观全面满足目标利益需求对策略准确性印证文字表述清楚呈现美观一、如何做到“结构清晰、条理清楚”？媒体效果能满足客户的目的，达成上述关键性指标吗？什么能够说明这些效果呢？这些数据分别体现的是什么效果呢？广告一般体现出3种效果如何才能说清楚这些效果呢？严谨的条理思维制作结案前的思考：客户本次投放的目的是什么？前期媒介策略是什么？设定的关键性媒介指标是什么？评估方面评估方法我们可以从3个方面全面的评估广告效果；传播效果：广告的曝光、点击、CPM、CPC、CTR（到达率）等；心理效果：感知程度，记忆效率，广告理解，态度变化等（一般需要调研）；转化效果：看了广告后行动的转化，以及购买欲望的转化，包括leads数、CPA、官网跳转率等传播效果转化效果心理效果监测法调研法调研法监测法二、如何做到“分析透彻、客观全面”？•心理效果指标，需要额外成本进行第三方受众调研，一般不作为前期媒介策略关键性指标，也不在常规结案报告中呈现。•不同的项目需求，对应考核的核心KPI指标设定，应有所不同——比如新车上市，重点以曝光、CPM、CTR为指标；促销项目，重点以CPA、CTR、Leads数为指标。PV：Pageview，浏览量，网站各网页被浏览的总次数。在网页浏览计算中，PV=Impression（印象数）。Click：点击数，访问者通过点击广告而访问厂商的网页，称点击一次。CTR：clickthroughrate（点击率），广告被点击的次数与广告出现次数的比率，即CTR=click/impression。——CTR通常用来衡量广告位的展示/点击效果，也由此判别媒体用户的活跃度和对广告的接受度。CPM：Costperthousandimpression，千人曝光成本。CPM=广告费用/imression*1000CPC：Costperclick，点击成本。CPC=广告费用/click——CPM和CPC通常用来衡量广告位的性价比。Leads数：有效目标用户注册数。最直接的销售线索，一般直接提供到客户CRM部门。CPA：Costperaction，行为转化成本。此项目中CPA=广告费用/leads数——CPA用来进一步考量广告位的实际效果，但影响广告实际转换到注册有较多因素，比如媒体匹配度，广告匹配度，广告诉求，注册步骤的繁简，广告创意的好坏，都会影响最终的用户行为。二、如何做到“分析透彻、客观全面”？汽车行业通常使用的广告效果评估指标（KPI）；数据分析VS数据挖掘数据分析又叫统计分析数据挖掘是数据分析众多方法中的一种方法数据分析是有假设，有目标的分析；数据挖掘是无假设，有目标的分析什么是分析？数据信息分析对比分析法分组分析法聚类分析法投入产出分析法因素分析法回归分析法假设分析法博弈法……二、如何做到“分析透彻、客观全面”？总体效果媒体大类效果横向比较分类媒体间效果横向比较同一媒体自身资源间比较——是否达成预期目标？存在哪些亮点和不足？对今后投放的借鉴意义。……风格颜色三、如何做到文档美观、文字表述清楚？逻辑工具•“简明”风格最佳。少文字多图表•慎重使用动画和声音•整体逻辑最好采用并列或递进关系•用标题区分层次，不超过3层纵深•每个章节之间插入标题页区分•多学习多借鉴优秀结案•收集并使用ppt素材库•整个PPT不超过4种颜色•颜色协调，最好是同一个色系•完成后浏览整个ppt，修正一切不舒服的地方布局•页面有均衡感•每页ppt由标题、正文、结论三部分组成四、最重要：媒体合作达成了目标需求用投放中优势数据来证明！关于数据：1、结案中一般引用媒体提供的合作基础数据；2、所有广告素材中会加入ES的监测代码，ES会根据监测来对照媒体数据，发现异常会预警并要求媒体提供解决方案；3、客户也可另行购买第三方监测机构的监测服务，并将监测结果分享给ESMEDIA客户如何才满意？1、媒体策略是正确的，且被投放结果印证；2、媒体资源是最大化体现客户利益的；3、实现了客户预期的传播目标（KPI）；4、投放产出比是恰当的，且最好能超出客户预期；5、给出的优化建议对客户未来项目有借鉴意义结案报告类型概览根据项目进程/关注点以及媒体运用进行区分阶段性监测报告项目结案报告简明扼要型报告详细分析型报告根据项目进程、关注点和目的分类项目进程中制定的阶段性监测报告（如周报或月报），主要目的是为了监测媒体投放效果，并随时做出优化调整。项目完全终结或者项目中某一特定传播阶段结束（如预热期、上市期、延续期），制定的结案报告。主要目的是为了核查整体项目或项目某阶段是否达成预期传播目标，并为后续工作提供指导性建议。根据设定的关键性媒介指标：1、阶段性数据指标汇总；2、根据以往经验发现数据异常，及时作出预警，并与涉及媒体协商资源优化根据设定的关键性媒介指标：1、详细分析整体媒体效果以及分媒体效果是否达成预期；2、分析各媒体表现，针对传播需求发现媒体规律，为后续投放提供参考性建议。需求执行建议互动活动结案广告投放结案根据媒体运用分类参考KPI指标：1、活动曝光数2、参与用户数3、参与作品数4、话题集聚数5、社交分享数6、粉丝数……*根据活动目的、媒体平台、活动类型不同，KPI指标有所侧重和变化。汽车行业参考KPI指标：1、Impression曝光数（=pv）2、Click点击数3、CTR到达率4、CPM千人展示成本5、CPC单次点击成本6、CPA单人行为成本（A可以定义是什么行为，比如注册）7、Leads有效用户注册数……*根据广告投放目标不同，KPI指标设定有所侧重和变化。*KPI指标，在前期媒体策略或媒体计划中即需要预先设定，并与合作媒体在执行前沟通并由媒体作出预估。完整结案环节演示根据时间节点、需求以确定提交报告包含哪些部分一份完善的结案报告需要包含哪些部分？媒体执行效果媒体效果总体概述媒体分类别概览分媒体执行效果细述购买资源与配送资源对比分析优化建议KPI对应的分媒体执行效果情况对未来投放的借鉴总结与启发针对项目目标、策略与执行效果做简明扼要总结（总体判断、后续启发）12345BriefRecap项目背景前期媒介策略回顾以及媒体分工与执行内容KPI设定媒介执行亮点媒体合作亮点形式或合作模式客户目标达成-KPI预期值与实际效果比较-传播效果、心理效果、转化效果•完整报告适用于一个项目完全终结，阶段性报告（如月报）建议选择其中部分内容即可。•因此，建议根据项目进程、关注点和投放目的，与客户沟通各阶段需要提交的监测或阶段性结案报告应包含哪些内容。1BriefRecap项目背景前期媒介策略回顾以及媒体分工与执行内容KPI设定为什么要做BriefRecap?*如下BriefRecap存在什么问题？媒介目标笼统含糊，既没有说清达成的方式、手段，又没有说明考核的KPI指标为什么投放这些网站，划分费用的依据是什么？不同类型、不同媒体所承担的传播任务是否有差别？考核不同媒体的KPI是相同，还是会有所侧重？——这些对后续媒体数据呈现和分析都有方向性的影响！这是媒介投放的目标吗？为什么要做BriefRecap?清晰准确的BriefRecap，有利于客户了解各媒体的传播作用，并与媒介代理公司针对此结案报告，达成该项目是否完成并达标的共识！提升品牌知名度增加信息曝光PV、CTR、CPM提升品牌好感度广泛吸引用户参与CLICK、CPC、CTR或活动参与人数、作品数等强化TVC传播加强TVC曝光，或iGRP补量PV、CLICK、CPM、CPC促进销售提升在线预约试驾、集客LEADS数、CPA以往目标表述建议目标表述关键性指标KPI参考结案撰写人员必须对该项目的投放目标、前期媒体策略、媒介考核的关键性指标（KPI）透彻了解结案撰写人员对于投放目标的描述，尽量清晰、细化描述，避免歧义和含糊投放时间：2012年2月13日-2012年2月24日；投放项目：XXX车型情人节促销投放目标：情人节促销活动信息曝光，并提供在线预约试驾-收集网民leads前期投放策略回顾：媒介策略………………………………………………媒体渠道选择………………………………………………媒体预算分配………………………………………………重点考核指标（KPI）：以CPA、Leads数为主，兼顾PV、CPC和CTR请参考该项目前期制定的媒介策略BriefRecap示范媒体执行效果媒体效果总体概述数据分析-媒体分类别概览数据分析-分媒体执行效果细述购买资源与配送资源对比分析2“媒体效果总体概述”示范投放时间：2012年2月13日-2012年2月24日；总花费：xxxxxxxx元；推广总资源：xxxxx天次；获取总曝光：xxxxxxxxxxxx次；获取总点击：xxxxxx次；获取注册数：xxxx个;CPM：xxx元；CPC：xxx元；CTR：xxx%；CPA：xxx元*并非所有项目均会包含上述指标，比如Leads数和CPA指标一般只会在促销项目中才涉及。总体数据概述*如为互动活动结案，需要在此前一页添加活动概述和流程简介。“媒体效果总体概述”示范总体数据及媒体大类比较分析（参考）媒体大类费用分配与关键性指标KPI完成情况——-通过关键性指标达成情况，可看出不同类型媒体的总体传播特点，并印证前期媒介策略中对各类媒体传播任务的分配；-结合费用情况，可评估出不同传播需求中的各类媒体的性价比。媒体总体KPI达成情况图表——-若投放媒体数量较少，可以一张表格呈现各类各家媒体的KPI达成情况；-若投放媒体数量较多，可直接进入“分类别媒体数据分析”（见下页）媒体或媒体点位KPITOP5——-分析导向：通过各类KPITOP5的直观呈现，可以迅速了解不同传播任务或目标中，最合适的媒体或媒体点位“媒体分类别效果分析”示范媒体分类别效果比较分析（以汽车类为例，参考）根据前期投放策略，对于各类媒体承担的传播任务和考核KPI进行具体分析（如图示，为“汽车类”购买与配送资源分别的KPI达成情况）——-每页内容包括：基本数据解读和亮点数据发现、基本分析-分析导向：通过各类KPI数据达成情况的直观呈现，可以迅速了解某类别媒体中基于共同的传播任务或目标，最合适的媒体以及媒体点位。-购买资源和配送资源的情况对比，可为后续媒介资源购买提供参考性指标意见。“各具体媒体投放效果分析”示范各具体媒体投放效果（参考）媒体费用与关键性指标KPI完成情况——-通过关键性指标达成情况，可看出该媒体的传播特点，以及性价比。媒体各KPI达成情况图表——-以图表方式对照呈现该媒体的各广告点位（包括购买和配送资源）的KPI达成情况-基于传播目标需求，发现KPI达成效果理想或不理想的资源位，为后续投放提供参考媒体点位截屏——-分别呈现购买资源和配送资源说明和建议上述演示