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“世纪绿洲”项目定位沟通汇报27/2/2004占地1010亩容积率1.0（净1.5）总建筑面积68万m2开发成本：约3600元/m2《南城生态居住区1010亩项目定位报告》（2004-01）《世纪绿洲战略沟通》（2004-02）《柏涛二次汇报》（2004-02）工作回顾概念设计方案（2004-01）快速增长的市场土地供给的政策因素东莞的城市定位变化中的市场参与人1000亩是一个区域，而不是一个项目。相关因素的高度不确定性。是大定位下的方案执行还是执行过程中的定位提取？为什么我们谨小慎微举步维艰？工作流程市场竞争项目属性[定位]规划项目属性[定位]规划分项研究1市场竞争发展趋势竞争聚焦东莞每年商品房销售面积统计及预估（万/平方米）44.0638.3359.2163.2176.54122.52183274255501997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年经济发展态势的长期利好；房地产市场进入高速发展阶段生态居住区CBDCLD分项研究1市场竞争发展趋势竞争聚焦中心区的向心力凸现，本项目作为未来东莞新都市核心生态社区的稀缺之选，具有典型的示范意义和价值空间分项研究1市场竞争发展趋势竞争聚焦房地产市场供需“哑铃型”结构短期之内难以扭转分项研究1市场竞争发展趋势竞争聚焦本土品牌发展商将越来越面临外来品牌发展商的冲击和竞争－万科、金地、富通；【消费者导向】【销售导向】【非市场导向】品牌具有体验价值品牌具有象征价值品牌具有功能价值——土地交易的规范化使得开发商进入门槛提高；——外地开发商积极进入的方式：参与市场交易；寻求合作；——城区待开发土地集中分布在东莞大道沿线和四、五环路两侧；——已知东、南城区未来3年的推出量近为6000亩；分项研究1市场竞争发展趋势竞争聚焦三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度世纪城景湖花园景湖春天石竹新花园金地花园江南世家新世纪新天地星河传说阳光假日二期凯旋城光大康乐项目CLD项目御花苑第一国际2005年20062007时间分项研究2：FOCUS市场竞争竞争聚焦发展趋势CLD的启动在未来2年内的竞争将达到高峰户型单身公寓两房三房四房复式TOHO独栋别墅世纪城景湖花园景湖春天石竹新花园金地花园江南世家新世纪新天地星河传说阳光假日二期凯旋城光大康乐项目CLD项目御花苑第一国际分项研究2：FOCUS市场竞争竞争聚焦发展趋势处于一个越来越充分竞争的市场环境分项研究2：FOCUS世纪城本项目御花苑水濂山水库生态居住新区水濂山生态区CBDCLD竞争聚焦：世纪城和御花苑3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度世纪城1期2阶段//联排别墅、叠拼别墅、台地别墅、空中别墅与洋房//容积率1.2世纪城2期//小高层洋房//容积率2.49本项目//H+TH＋洋房//净容积率1.5御花苑2期//独栋别墅//容积率20042005200620072008在时间上，本项目不会与世纪城1期2阶段的主销期形成正面竞争；本项目的主销期内将与御花苑2期与世纪城2期产生交叉分项研究2：FOCUS分项研究2：FOCUS本项目VS世纪城五环路东莞大道AD本项目用地：24万(360亩)；容积率：2.49；建面：59.85万BC占地：9.07万(136亩)二阶段：用地：17万（259亩）容积率：《=1.2建面：《=20.5万B区——在推盘时间上与本项目错开D区——本项目在自然资源上具有优势C区——本项目具有指标优势，两者不在同一竞争层面——总体上，本项目与世纪城不发生同质竞争二期一期御花苑本项目优势（S）劣势（W）机会（0）地理位置更接近市中心强强联手，品牌优势水面小山体需要保留净容积率高五环路开通，增加昭示性CBD、CLD向南发展红线内的水，增加参与性山体保留，可做公共配套充分利用自然资源，增加人与山、水的交流。借助市政规划，发挥品牌优势，突出项目在市场上的地位分项研究2：FOCUS本项目VS御花苑市场竞争项目属性[定位]规划工作流程市场竞争规划低密度产品生态居住区CBDCLD分项研究3：打造项目的核心竞争力（差异化）——生态建筑设计的倾向；——可持续发展的生态建筑；——中国古文化生态思想；低密度产品生态居住区项目属性[定位]『客观性』主动式被动式『主观性』3142东莞地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）世纪城：“1＋2”缺乏独特资源，以产品致胜，以服务体现品牌，增加附加值——体现“品牌价值”『客观性』主动式被动式『主观性』3142东莞地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）中信东泰：“2+4”人本主义；操作难度大；需要时间积累；由于缺乏客观性，导致排斥相当部分客户——体现“社区价值”『客观性』主动式被动式『主观性』3142东莞地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）景湖花园：“3+4”区域性品牌模型，地段品牌增值性高；——体现“区域价值”『客观性』主动式被动式『主观性』3142东莞地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）新世纪第一居：“1+3”客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件——体现“项目价值”[御花苑]『客观性』主动式被动式『主观性』3142本项目核心竞争力的方向产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）御花苑在环境和容积率指标有优势世纪城已形成豪宅品牌本项目的选择：“1+4”（产品+人文）——体现“文化价值”“4”—“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志“1”—“产品”以独特性和创新性成为市场关注的焦点低密度产品生态居住区CBDCLD分项研究3：打造项目的核心竞争力（差异化）生态居住区项目属性[定位]ACTION：——将生态、环境导向人文，建立差异化；——以合理的创新产品形成市场焦点；分项研究4：基于价值最大化的产品研究指标类别容积率净密度（户数/公顷）邻里密度独户住宅0.22012并立式住宅0.320-2515联排式0.540-6030叠层式0.860-10045三层公寓1.0100-15050六层电梯公寓1.4160-19075十三层电梯公寓1.8215-240100国际通行的住宅用地指标独立住宅：Townhouse：6层电梯公寓：13层电梯公寓＝9：6：1.3：1从土地价值最优实现角度，别墅具有土地绝对价值贬损性项目类型项目容积率价格年销售量限制条件（成败分析）高端御花苑别墅（420-565）0.51180030000按照开盘6个月50%计算景湖花园别墅（252-617）0.56260476312002年销售面积江南世家HOUSE户均350总1.670003个月70%按照开盘60％预估中高端世纪城国际公馆TOHO（200-430）0.69620070000按照正常速度累计估算江南世家TOHO户均220总1.650005个月16000按照每月销售套数估算中端凯旋城1.5385070000按照40套/月预估新世纪豪苑碧水蓝天1.513600约40000按照目前20套/月估算江南世家洋房总1.63200约景湖春天2.283200100000按照2003年850套估算中信新天地2.26310096000按照年60%预估分项研究4：基于价值最大化的产品研究东莞目前的住宅用地指标1.5-2.30.80.5容积率价格弹性大HOUSE价格弹性较大TOHO价格弹性小，有上限价格与容积率的关联性强低价位有利于快速销售洋房显性特征类别开发商产品目标的检验开发商产品目标：HOUSE—100套/TOHO—600套分项研究4：基于价值最大化的产品研究类别容积率户均面积目标套数总建筑面积实际占地面积HOUSE0.5400平米100套4万平米8万平米TOTO0.8230平米600套13.8万平米17万平米洋房2.5130平米3860套50.2万平米20万平米合计————4560套68万平米68/1.5=45万平米各物业类型的价格敏感性研究独立别墅的价格敏感因素：景观/资源占有率；（价格衰减度大）分项研究4：基于价值最大化的产品研究TOHO类的价格敏感因素：取决于供给的创新弹性洋房类的价格敏感因素：1、相当程度上与容积率相关2、与社区中高端产品的品质、数量相关3、实惠性提升TOHO的景观资源，与HOUSE并置于一线景观强化TOHO类的创新元素，结合台地、多层洋房，消除高端-低端产品的边界——叠拼复式/台地建筑……洋房的扩展——SKYHOUSE不遗余力地附送面积——“仙人掌”模式/送架空层模式…实惠型建筑创新型景观资源型特征SKY-HOUSE+洋房TOHO+类TOHO+多层洋房HOUSE+TOHO大类别2950套150平米2.6——800套190平米1.1——200套230平米TOHO100套400平米0.6HOUSE目标套数户均面积容积率类别类别容积率户均面积目标套数HOUSE0.5400平米100套TOTO0.8230平米600套洋房2.5130平米3860套合计————4560套分项研究4：基于价值最大化的产品研究『客观性』主动式被动式『主观性』3142本项目核心竞争力的方向产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）御花苑在环境和容积率指标有优势世纪城已形成豪宅品牌独特景观性/多样创新型/实惠型多元建筑集合社区生态居住区CBDCLD都市生态生态休闲区域形象统领通过高标准、高起点的规划实现是多层次复合功能的，有别于传统的功能分区开发模式具有示范效应充分体现人性关怀的完善的社区服务体系国际化的/多种用途/不同性质人群的交流平台拥有较大规模/配套完善拥有一定的土地储备辐射区域广泛高融合性的可持续发展的示范式的高融合性的、可持续发展的、示范式的都市休闲区区域属性位于城市新核心，多功能、密度舒适具有可持续发展特性的综合城市单元。产品属性都市休闲主义（U.R.）UrbanRecreatism精神属性HemanHertzberger《PublicDomain》2URT(UrbanRecreatistTown)1URC(UrbanRecreatistCenter)U.R.的四种产品模式区位选择：位于旧城中心典型商业商务地段，属于旧城改造或城市复兴开发项目/交通便利/拥有与众不同的休闲商业/商务/居住的综合性区域发展规模：10万平米容积率3.0以上区位选择：中心城郊或小城镇中心/具备完整功能的区域/多种性质用地的综合体/拥有完善的市政配套和独特的产业、商业或旅游资源发展规模：40万平米以上容积率1.5以下类比区域：深圳蛇口海上世界类比区域：深圳华强北/东门U.R.的四种产品模式3URV(UrbanRecreatistVillage)区位选择：具有独特的居住环境/拥有独特的人文、景观资源/可在城市或市郊的低密度生活区发展规模：5万平米容积率1.0以上区位选择：具有可持续发展的综合城市单元（mixcell),城市新兴区域/拥有独特景观资源和较低密度的多功能建筑综合模式的区域发展规模：40-60万平米容积率1.5左右类比区域：深圳华侨城/香蜜湖类比区域：ɰɱ空缺本项目从区位与规模指标上拥有较高契合度4URD(UrbanRecreatistDemo)我们需要以高起点的“中信•都市休闲示范区—URD计划”示范东莞的城市未来。4URD(UrbanRecreatistDemo)市场竞争项目属性[定位]规划工作流程市场竞争项目属性[定位]分项研究4：规划研究西方城市东方城市最为重要的是城市规划最为重要的是元素建筑是构成整体形象的简单元素建筑元素是主体城市向着最终形式线性地发展没有最终的形式核心——整体性，朝着一个既定的方向前进核心——灵活性，具有向任意方向发展的潜力，足以吸纳一切预料之外的事件核心竞争力定位启动区定位延展本报告的核心结论入口启动区位启动配置启