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网络游戏那些事儿 网络游戏那些事儿分享前言： 本文内容很多来自于网络、教科书、业内分享 希望能帮助网游行业的新人少一些迷茫，多一些淡定网络游戏那些事儿（游戏新人赏） u 引言：中国网游十年 u 网游是什么？ • 网络游戏是一种体验性的互动娱乐产品 • 何为体验？从windows xp说起 • 体验经济时代及其特征（货物－商品－服务－体验） • 网游是怎样被消费的？ u 网游为什么好玩？互动娱乐 • 创世：游戏世界的建构 • 治世：超级社区的经营 u 体验之体验：游戏营销与游戏官网 • 情景体验：带入感（视频、flash、原画等） • 情感体验：社区性（家庭、好友、兄弟、江湖等） • 文化体验：中国风（国韵、武侠、西游等）中国网游十年网易游戏：大话西游2、梦幻西游、天下贰、大唐系列、大话系列、创世西游等 l2000年，中国第一款网游《万王之王》上市。更多请参见专题：网游10年史记 l2008年中国网络游戏市场实际销售收入为183.8亿元，比2007年增长了76.6%。并带动电 信、IT、传统出版等相关产业产值近490亿元。 l2009年我国网络游戏市场实际销售收入达到256.2亿元，比2008年增长了39.4%，并带动 电信、IT、传统出版等相关产业产值近550亿元。 l更多行业资讯请参见资讯组ppt 《2009Q4网游行业及竞争对手分析》 中国网游十年l 玩家的需求与游戏动机：玩家为什么来玩游戏？ 1. 快乐原则：追求快乐 2. 社交需求：逃避寂寞 3. 成就需求：掌控虚拟人生 4. 其他……如跟风、追逐潮流等 l 第一代网游玩家： 1. 魔兽争霸、暗黑破坏神玩家 2. 传奇培养出来的玩家 3. 其他单机游戏用户 l 互联网新增用户是如何成为游戏玩家的？ 1. 跟风效仿，或者被朋友拉来一起玩 2. 休闲游戏导入 3. 广告、促销吸引 l 几种值得注意的泛互联网趋势 1. 上网等于上QQ 2. SNS-网游和文本社区的边界逐渐模糊 3. 上网可以什么都做，也可以什么都不做 －－我只看看，我不说话 中国网游玩家的前世今生网络游戏是什么？网络游戏是什么？ l 技术层面：电子信息产品－－基于互联网诞生，多team协作开发，需要庞大的运营体系支持。 l 政治层面：精神文化产品－－从网瘾战争中折射出网络游戏的原罪。 l 经济层面：体验性产品－－非生产性、短周期性、互动性、不可重复性、暴利、低门槛（成本摊薄） l 用户需求层面：互动娱乐产品－－快乐原则：玩家玩游戏的目的是从游戏中寻找快乐。 陈天桥：网络游戏业是所有行业中惟一一个兼有恶性竞争风险、 专业风险、政策风险和社会风险等四大风险的行业。 伍松：空虚寂寞是几千年的问题，比毒品还要严重。 2009年中国青少年网瘾报告近日发布，青少年网民中网瘾群体 比例为14.1％ 人数约为2400万。何为体验 2001年，windows XP全球面市，比尔盖茨宣称该新操作系统为人们重新定义了人、软件和网络 之间的体验关系。XP来自Experience，其中文意思即是体验。 DOS win98 XP 也许是一个巧合？2001年，中国的网络游戏也开始了其风火之旅。 “体验经济”的倡导者约瑟夫”派恩（Joseph Pine）：“所谓体验，就是企业以服务为舞台，以 商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”我们是怎样进入体验时代的？ l 进入文化和精神的消费时代 l 出现了对非生产性商品的需求 l 商品同质化，选择增多 l 消费者往往根据感性和意向来选择商品 为什么要为啤酒以外的体验付费？半醉半醒之间的酒客会告诉你，因为我愿意。体验性产品的特征 非生产性：本身不是一种经济产出，不能以清点的方式量化 短周期性：可能以秒、分、小时计费 互动性：用户全程参与 不可复制、不可替代。不同的人、在不同的情境下，体验不可能完全一样 超越性：回忆往往超越体验本身 经济价值的高增进性：即暴利特征。 星巴克咖啡馆和被当作高级qq使用的梦幻西游 为什么在家里冲一杯咖啡1元钱，在星巴克要花28元？网络游戏是怎样被层层消费的？ 作为体验性产品的网络游戏是怎样被层层消费的？ －－最早，我们消费他的概念和文化，如果觉得这是自己喜欢的，就继续完成注册－下载客户端－ 进入游戏－新手村，寻找同好，随后，我们融入游戏社会，开始付费并持续消费，或者选择退出。 核心产品－顾客的实际利益：某个虚拟游戏社区的id及其相关数据 形式产品－产品的载体和外在形象：如游戏客户端、官网 期望产品－希望和默认得到的与产品相关的一整套属性和条件：如 精美的游戏场景，价值观相近的玩家群体，和谐、自由、安全、 无 外挂的游戏环境 延伸产品-体验者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括 售前、售后、售中服务 ：如新手指引、玩法说明、资讯服务、账号 安全、客服等 潜在产品－具有变化与改进潜质的产品部分：游戏的更新或者换代、 重大资料片、新版本等 体验性产品的整体概念图示网游和单机游戏的本质区别：互动体验 如果说体验性是游戏产品的根本属性，那么互动体验则是网络游戏和单机游戏的本质区别。 网络游戏在本质上是一个超级虚拟社区。 梦幻西游：擂台PK 梦幻诛仙：花轿游街网游为什么好玩？互动娱乐陈天桥：中国互动娱乐第一人 用互动的方式改变人们的生活，并打动人心。 l 所有的传统娱乐方式都可以和互联网结合 起来，通过互动形成一种新的娱乐方式。 l 互动娱乐催生了新传媒：一种对最广泛的 用户群传播信息的方式。 l 语言是最重要的互动符号，是发生互动的媒介。 l 娱乐不仅是一种最古老的体验之一，如今更是 一种更高级、更普遍的体验。打破砂锅：互动是什么 互动最早是一个物理学概念。社会学在19世纪开始应用互动的概念来解释社会学的现象，并形成 了“社会互动论”的学说。进入互联网时代，人们的交往范围、交往手段都发生了深刻的变化，人 际之间、事物之间、系统之间的相互影响无论在广度和深度上都进入了新的层次。 互动的涵义： 1. 至少发生在两个人之间； 2. 有相互作用和影响； 3. 以信息传播为基础； 4. 包括直接互动和间接互动； 5. 总在特定的情境之下。 互动的要素：主体－目的－结果－媒介互动体验是网游体验的核心 互动关键词：相互作用 网游中很多非常基础的机制、组织和任务没有互动就无法开启。比如拍卖行、帮会、多人副本等。 l 熵增原理（热力学第二定律）：对不可逆过程，系统的熵总是增加的。 熵（entropy）指的是体系的混乱的程度。 case：贾君鹏、犀利哥、后宫优雅、局长日记…… 关注就是力量，围观改变中国 l 蝴蝶效应 你永远不知道被推倒的多米诺骨牌到底有多长 梦幻西游“七七事件”创世：游戏世界是如何建构的 l 系统秩序，社会内部各个部分或体系之间的平衡与 协调，相互作用的各个主要游戏系统，如种族、门 派之间的相克相生。 ü 世界观 ü 种族门派 ü …… l 行动秩序，在社会制度或者规范的制约下，个人之 间能够形成对互动和合作关系的合理预期。 ü PK规则 ü 组队规则 ü 婚姻规则 ü …… 对于游戏开发者来说，最重要的是游戏规则的制定。 梦诛婚礼 WOW战场 当玩家之间的互动达到了足够的频率和密度时，游戏社 会也就产生和存在了。好多的MMORPG啊～为什么都是角色扮演？ l 人与人之所以能够进行互动，就是因为人们能够辨认和理解他人所使用的交往符号的意义，并 通过角色而预知对方的反应。 l 个体、行为、环境三者相互影响、相互决定，同时令角色的社会化的过程成为一种具有创造性 特征的复杂活动。 角色扮演是互动得以进行的基本条件。 梦诛婚礼 人 行为 环境为什么成长模式都是打怪、升级？ 社会分工是人类进入文明社会的标志之一，游戏社会也有其自身的发展阶段。 梦诛婚礼 l 恩格斯：人类社会经历了蒙昧时代、野蛮时代、文明时代。其中野蛮时代发生了三次社会大分 工，才进入文明社会。 l 分工模式越高级，构建失败的几率就越大。目前大多数网游的成长模式都是打怪升级（类似体力 劳动），是因为失败的成本人人可承受。 巫妖王之怒：终极boss阿尔萨斯为什么简单的玩法一直在重复？ 人际关系的本质：互动只要受到适当的互惠强化就能重复出现。 梦诛婚礼 l 期望的互辅性：要维护长期互动的互动关系，互动的双方必须最大程度的相互满足对方的期望。 l 我们几乎可以用交换的观点去考察所有的互动。个人利益是隐藏在互动背后的普遍动机。 始于大话、梦幻的游戏师门任务 梦幻西游任务链浮世绘：几种典型的游戏社会结构 好吧，玩什么网游都无外乎打怪、升级、PK、副本。但是真的只是如此而已吗？ NO，不同游戏社会的核心互动模式不同。 社会互动的基本类型有合作与竞争、冲突与调适 等。并从而产生了不同的游戏社会结构。 几种典型的游戏社会结构分型 为了部落的荣耀治世：游戏虚拟社区是如何经营的 作为超级社区，每个网络游戏都有一个鱼塘梦。 ü 有很多鱼，可以随时捞一网 ü 鱼群可以不断的生殖繁衍 ü 小鱼能慢慢长成大鱼 ü 鱼儿依赖我们的池塘，最好永不外逃体验之体验如何保证好玩－FAB为什么难做？ FAB页面：广告的下一站 FAB A B F 优点：advantage 即自己与竞争对手有何不同；例如非常好玩，活 动丰富，玩法精彩、经济系统平衡，社区人气 高，安全无外挂 客户利益与价值：benefit 这一优点所带给顾客的利益。 如：可以结婚、生宝宝， “现在来玩，送新手百宝 箱，注册就送5Q币 属性：Features 即自己的产品有哪些特点和属性， 例如： Q版浪漫，中国风，回合制 F: 随着中国网游的严重同质化，产品属性不再是优势 A: 由于体验的不可复制性，你说好玩，别人未必觉得好玩。我们力图传达的其实是一种“体验之体验”。 B: 奖励方面强中自有强中手。吸引用户的注意力需要更多的噱头和技巧。是信息还是体验？ 首先，确定我们要传达的是体验还是信息。罗列信息很 少能给人带来好的体验。 1.体验是抽象的，信息是具象的。 2.传达体验需要想象空间。 3.不要基于自己的假设。 4.什么信息不重要，怎么表达才重要。 FAB的设计原则：实事求是 、清晰简洁、主次分明 这幅梦幻西游玩家手绘作品＝Q版可爱体验无处不在－ MOT（关键时刻，Moment of Truth） 北欧航空公司（SAS）前任CEO詹 -卡尔森在《关键时刻MOT》一书中，这样定义“MOT”： 任何时候，当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系，无论多么微小，都是一个形成印 象的机会。这一个小小的关键时刻，却给我们进入顾客的大脑和心灵提供了一个革命性的力量。 MOT（关键时刻，Moment of Truth） 为什么要关注MOT？ 选择一款产品只需要一个理由，拒绝一款产品很容易就能找到无数个理由。 MOT的启示： l 由于网游的体验主要是一种互动体验，玩家决策期间的MOT至 关重要。 l 每个用于展示产品的细节都要到位：包括官网UI、专题设计、 广告素材。游戏的新手设置等。 购买背后的谎言与真相如何有效传达体验之体验 体验模式之一：情景体验 情景体验：带入感（游戏视频 /flash动画/精美的原画、截图等） 大唐无双的视频 魔兽世界坐骑截图如何有效传达体验之体验 体验模式二：情感体验 情感体验：社区性（家庭、好友、兄弟、江湖等） 大话3：为爱西行 梦幻西游：100万个开心的理由如何有效传达体验之体验 体验模式之三：文化体验 武侠文化 西游文化 PK文化 精英文化 休闲文化 草根文化 文化体验：国韵、武侠、西游、草根等 天龙八部 大唐系列 梦幻西游 大话系列 征途 传奇 魔兽世界 天下贰 劲舞团 跑跑卡丁车 网页游戏 QQ农场总结：互动体验，精彩无限 l 互动体验是游戏体验的核心 l 互动体验是一把双刃剑 l 互动体验大大拓展了游戏营销的可能性 口碑营销、关系营销、互动营销、社区营销、IM营销、博客营销、病毒素材营销、事件营销…… 当阿凡达遭遇梦幻西游…… 以微博精神为例：求关注，求转发，求围观，求交往。