搜索
思考：1.2011年市场形势与市场特殊性2.万科浦东最新标杆力作的生生不息3.项目价值点合理完美释放，助力销售2011胜而后战摩登价值摩登宣言愈行愈摩登第一篇章2011胜而后战2011年上海楼市预判——惯性扼制强烈反转二次调控刚满两月，看似低迷的上海楼市开始暗流涌动。在刚过去的11月下半月，闸北、青浦、长宁、杨浦等区再现久违的开盘热销场面。“金九银十”之后，11月并未出现楼市拐点，截止11月底，成交量逼近百万平方米，成交均价更是彻底翻盘，达到了历史高位。小区域受政策影响的波长过长，受市场惯性影响更大，11月区域市场成交量明显超过市区。全市商品房4月新政以来每周走势1609316117163291102710546101731238410719978810684117528748961297141281911718131791302212275136711507114383167231739318765177441704414980133931302915128163900.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00100.00100418100425100502100509100516100523100530100606100613100620100627100704100711100718100725100801100808100815100822100829100905100912100919100926101003101010101017101024101031101107101114101121万平方米700090001100013000150001700019000元/平方米供应成交成交均价楼市又见量价齐升区域市场成交量市区关键点：快速去化，抢占时机李先生：私企业主现住大三房，一直想买别墅，和父母孩子一起住。要买个大品牌，好品质的房子，不管是从外观上还是内在材料上都是最好的，要有升值的潜力，反正要是这个地方最好的。区域客购房观念基本与前两年的上海市区保持一致金先生：白领首次购房，婚房，三室，市场上一直没有相中满意的。首先是品牌看不上，没有品质保证；另一个原因是毛坯房，自己装修太费钱费时，工作太忙没有时间，出了问题也不好找赔偿。再改客户，自我实现首置客户，归属需求关键点：把握小区域市场购房观念的滞后性项目客群来源的明确与可控别墅客：1、品牌2、社区氛围3、品质公寓客：小户型1、（刚性首置）品质/生活氛围/配套2、（投资）品牌/地铁/升值大户型1、品质2、规划/社区氛围3、产品短期需求：归属需求尊重需求短期需求：自我实现资产长期保值的强烈需要从观澜湖11月的热销态势来看，其不可比拟的的稀缺价值根本不为市场观望情绪和宏观政策的影响所动，其高端品质、内蕴的身份地位感仍然吸引着消费者，价值的保值增值正与消费者的长期愿望不谋而合，热销意料之中。品质感身份地位感一种有面子的，有身份地位感的长期保值高端别墅持续火热观澜湖亿元豪宅11月热销三套全部全额付款先启动再带动新场/惠南/周康大浦东/少量虹口、杨浦泛上海口碑带动购买及投资的信心与热情突破口，形象保护伞及第一桶金身边人对项目的深刻体会别墅客群主力客户：金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户其次为：大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主）。并有少量虹口、杨浦为主的市区客。公寓客群核心客户：新场、惠南为主的区域客。重要客户：张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客。机会客户：11号线为主的其他区域客。——消费市场，参与者、使用者的影响力消费者中心论大家好才是真的好观点一：必须托举项目的标杆姿态第二篇章摩登价值长泰监测海派，的确可以有很多传奇7月8月9月10月11月以具体产品为主，每月持续投入诠释项目海派形象，加深消费者对项目形象的轮廓描绘，形成竞品差异海派经典产品+海派印象形象巩固2010-11-25，投放于《上海楼市》2010-9-2，投放于《东方早报》A3新闻版2010-9-8，投放于《东方早报》A3新闻版2010-9-8，投放于《东方早报》A5大都会版中海监测风格至上，自然栖居10月11月11月28日开盘投放信息量较少，仅释放建筑风格与自然生态等产品具体信息，开盘重要节点持续炒作赖特水岸别墅+开盘炒作2010-11-20，投放于《上海楼市》跨页2010-10-25，投放于《上海楼市》整版于传续，回溯千年摩登源起血脉中渗入浦东第一大镇的盛世从容于未来，在大上海增长极停伫世界轴崛起，万科正倾听时代的脉动于生活，透视国际摩登表情领创上海摩登精神越是摩登时代越有摩登心情清林径愈行愈摩登品牌屋与品牌写真清林径世界轴愈行愈摩登迪士尼·地铁旁·原创摩登经典万科品牌原创摩登九重公园倍享空间世界轴上海万科浦东最新力作包豪斯标志着现代设计的诞生，对世界现代设计的发展产生了深远的影响。帝国大厦是美国现代工业革命的代表力作，采用大面积“芝加哥窗”和新型建材。帝国大厦一方面象征着美国工商业文化；一方面是纽约，甚至全美国的永远地标。1959年8月26日，Mini的传奇正式开始。mini是一种时尚的生活，时尚的气息。MINI与时尚和摩登的紧密关系，从诞生一直延续至今。美国商业文化摩登的精髓:当代的价值永恒，穿越时代仍是经典现代艺术诞生时尚传奇摩登的精髓:更在于永不妥协不停追求的态度达芬奇，意大利文艺复兴三杰之一，也是整个欧洲文艺复兴时期最完美的代表。他的艺术实践和科学探索精神与态度对后代产生了重大而深远的影响。约翰·列侬，摇滚史上最伟大的音乐家之一。2004年，在滚石音乐杂志的评论“流芳百世的人物:有史以来最伟大的50名流行音乐艺术家”中，JohnLennon和PaulMcCartney一手创建的TheBeatles则名列第一。“流行稍纵即逝，风格永存”——CocoChanel的口头禅正完美诠释这位时尚人物对流行、时尚与摩登的态度。音乐教父时尚先锋跨界领袖摩登价值永恒享受永恒身份地位永恒标杆==++观点二：高于生活的追求需要高于对手的表达摩登宣言我确信Ibelieve生活缺失摩登感便觉坐卧不宁我认同Iknow摩登是对潮流的解构对经典的重塑我坚守Iinsist生活不全是摩登摩登却全是生活我誓言Ivow除了摩登对什么都不动心潮流用过即弃摩登经久弥新骨子里的摩登精神经得起时间的淬炼万科·清林径以摩登为名改写一切生活体验（示意一）（示意二）第三篇章2011摩登很精彩决策因素的明确与可控品牌社区氛围品质别墅公寓品质产品社区配套品牌传播策略核心销售策略品牌社区氛围品质品质产品社区配套品牌别墅公寓以产定销，紧随工程进度优劣搭配以涨定势交错放量以别墅带公寓重点：从品牌切入，以品质衔接别墅与公寓部分，最后回到品牌，形成一个有效地螺旋上升的传播，促进项目演绎。对应客户决策顺序的别墅价值分解2011年别墅销售期价值提炼客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客以自我实现的改善需求为主注重品牌著名品牌与高端项目的持续坚挺，是对个人品位的展示及身份肯定的基础。客户项目价值品牌实力：1.国内最大开发商2.地产行业领导者3.世博会唯一独立建馆的地产企业4.万科前瞻眼光，带动区域发展产品力：1.造墅专家进入上海19年，打造众多经典别墅项目2.从西班牙风格、英伦风格、新东方主义、法式风格……万科持续引领3.万科作品受市场及行业追捧物业：1.国内最早的物业公司，成立全国首家“业主委员会”2.首个获得国际国内双ISO认证的物业企业；首创“共管式”管理3.成立万客会，丰富的社区文化在高品质社区中搭建特定圈层，营造名流生活氛围，从外在显性展示上获取肯定。客户项目价值建筑：1.原创摩登风格：ARTDECO风格的外立面、赖特式坡屋顶、芝加哥的大开窗；海纳百川，兼容并蓄2.用心打造：360度外立面精雕、卡拉麦里金石材会所：1.巨资打造高端会所2.摩登风格经典时尚3.高档健身会所园林：1.规划：中央十字景观轴，种植高大乔木，对称排布；九重景观组团，灵动水景2.景观组团与活动空间有序排布，动静结合、井然有序，现代园林城市客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客以自我实现的改善需求为主注重社区氛围2011年别墅销售期价值提炼细节考究，打造精致的名流生活品质，在细节处得到认证与肯定。客户项目价值别墅：1.四房两厅三卫，175平经典房型，功能性强2.三房朝南、大面宽、双庭院、双地下车位、阳光阁楼与地下室、双跑楼梯设计、超大实用性卫生间……景观：1.数百种植物精心搭配2.以水养人，大面积倾泻瀑布、跌水景观、溪谷景观等水景环绕3.各种微景观社区4.以乔灌木为主，“三季有花、四季常青”物业（服务）：1.金牌物业管家2.“全心全意全为您”24小时贴心尊崇服务客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客以自我实现的改善需求为主注重产品品质2011年别墅销售期价值提炼区域规划助力未来发展，升值前景广阔，从区域地块上再一次肯定，增加附属价值。客户项目价值世界轴：1.连接“金融中心”与“航运中心”，未来发展主轴2.大浦东发展势头强劲3.市政规划为板块发展注入强劲动力迪士尼：1.国际级乐园，未来人流量加大，板块效应增强2.带动区域经济快速发展交通：A2、A20、沪南路、规划中地铁21号线等干道组成便捷交通网客户以金桥、联洋，张江，新场、惠南、周康客户为主，有少部分大浦东其他区域高端人群，以及奉贤非本地人的私营业主（以奉贤东部为主），及少量虹口、杨浦为主的市区客以自我实现的改善需求为主注重区域价值，具有前瞻眼光2011年别墅销售期价值提炼对应客户决策顺序的公寓价值分解高端项目，从建筑、园林、精装修方面树立生活标杆大旗，满足客群关注心理。客户项目价值建筑：1.原创摩登建筑：融合ArtDeco、芝加哥等经典风格2.华美高端精装大堂园林：1.中轴对称规划，树阵排列彰显自然威仪2.水景环绕整个高层社区，景观均好性3.全地下车库，完全人车分流设计精装：1.环保装修、便利交付使精装修成为购房趋势2.万科将户型设计、精装设计、生态环保技术完美结合3.全新3G系精装修作品客户以新场、惠南为主的本地客，张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客，以及11号线为主的其他区域客以首置、刚性购房为主的归属需求和尊重需求注重品质2011年公寓销售期价值提炼从原创户型设计、别墅级景观享受、完美3G精装解决方案、全面满足多种客户需求，细节解析生活标杆。客户项目价值公寓：1.80-150㎡两房至三房，全面满足各种客户需求2.中央楼王超大户型，绝佳景观享受3.芝加哥落地窗、创新屋顶设计景观：1.中央水景，跌水喷泉，以水养人2.连廊、小径将各类植物、各景观组团自然衔接3.社区内儿童空间、健身区域合理搭配3G空间：1.立方大于平方，完美收纳空间2.智能化家居系统，厨卫空间操作便利3.舒适设计，畅想品味厅房系统4.一线品牌合作，精装成品家客户以新场、惠南为主的本地客，张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客，以及11号线为主的其他区域客以首置、刚性购房为主的归属需求和尊重需求注重产品细节2011年公寓销售期价值提炼高品质社区搭配全面完善的配套服务，营造和谐自然的人文社区氛围，生活就在这里。客户项目价值配套：1.周浦万达、惠南乐购、镇政府、新场中学等商业、教育配套便利2.古镇旅游、迪士尼乐园等游乐场所配套物业：1.专属服务，万科24小时贴心物业2.多种多样社区活动，创人文社区氛围会所：1.高端名流会所，全面健身配套2.儿童、成人分开使用的游泳池客户以新场、惠南为主的本地客，张江、金桥，川沙，奉城为主的奉贤客，以及11号线为主的其他区域客以首置、刚性