浅谈商业地产招商思路---以红星美凯龙丰县时代广场项目

浅谈商业地产招商思路---以红星美凯龙丰县时代广场项目为感徐州市招商服务中心(驻沪办)卓磊红星美凯龙简介红星美凯龙国际家居连锁商业集团作为中美合资的特大型商业连锁集团，截止2010年已在北京、上海、天津、重庆、深圳、广州、南京、沈阳等80多个城市开办了100多家商场，市场经营总规模超过1000万平方米。2010年销售总额突破430亿元，成为真正意义上的中国家居流通业第一品牌。现已引进美国华平基金、中信基金、复兴基金、渤海基金等，2013年初家居商场板块在沪交所上市，市值1000亿元人民币。2009年红星美凯龙与美国华平基金另行合资成立shoppingmall的合资公司；红星美凯龙2010年起每年将在全国新建5个城市综合体。上海集团总部旗舰店全国各地已建成项目沈阳长白岛（310亩）--90万平方米天津城市综合体（240亩）—96万平方米上海沪太路综合体（136亩）--22万平方米苏州金阊综合体（323亩）--63万平方米昆明城市综合体目录一、筛选目标客商的5个要素二、准备洽谈考察的5项工作三、促进项目签约的5个步骤前言今年根据招商服务中心工作统一安排，我从农业组转移到商业地产组，从此开始商业地产招商的第一页。在新一页的开始有幸对接中国民营50强企业红星美凯龙集团、中国地产业10强企业香港碧桂园控股、中信集团中固投资，上市公司上海三盛宏业投资集团、上海豫园开发集团、上海宝龙集团、韩国希杰集团、台湾大洋百货、江苏宝弘集团、福建多特实业等大型商业综合体发展商，通过多次参与以上企业来徐考察洽谈过程，以投资20亿元红星美凯龙丰县时代广场项目为例，从如何进行客商筛选、考察准备、促进签约等三个方面进行分析，为寻求科学、便捷的招商方法总结出“四个转变”的思路与大家探讨分享，具体如下：一、筛选目标客商的5个要素1、了解企业详细资料及发展动态随着近年来国际、国内金融形势的不断恶化，跨国企业特别是外资企业流动资金短缺，严重制约着企业投资与扩张。在此情况下招商引资要采用“知己知彼”的方法，结合本地区的产业、区位、政策、土地规划等优势做到有的放矢。通过多次接触得知红星美凯龙集团下一步重点投资发展计划在东部城市的百强县，重点在江苏。2、分析企业品牌效应知名品牌既是企业的无形资产，又是企业形象的代表，给商品生产者带来巨大的经济和社会效益。知名品牌企业不仅具有经济实力、核心文化，还具有庞大的固定购买群体。招引商业地产方面，要从知名品牌企业着手，选择这样的企业作为招商对象，一是具有集群作用，二是能带动产业发展，三是提升招商引资的成功率。如：云龙区在天成物业招商中，首先从国际、国内知名品牌中筛选出台湾大洋百货、银泰百货、上海久广、台湾新光三跃、八佰伴百货等作为招商第一目标群，充分说明了品牌的效应作用。3、企业团队是否健全、科学面对激烈的竞争，企业唯一的应变对策就是不断提升其核心竞争力保持持续的竞争优势，大量事实证明：企业文化是决定企业兴衰的关键因素,企业的可持性发展源于优秀的企业文化。而企业文化中，企业的团队精神又是其核心的内容。一个优质企业的发展离不开一个团结互助、能力卓越的团队，商业地产招商尤其重要。如：红星美凯龙国际家具连锁作为中国家具第一品牌，25年来成功创造了许多个“第一”，研究出“管理+服务=消费者利用”的模式，打造成一支学习型、操作性、管理型团队。正因为有这样一支团队，红星美凯龙集团成为众多省市招商机构的追捧。4、企业业态组合、资金规模是否合理城市综合体内商业业态包括：购物中心、酒店、写字楼、公寓、住宅等等；而其中购物中心内的业态有：百货店、零售型专业店、专卖店、大型综合超市、电影城、娱乐中心（KTV、电玩等）、健身中心、大型中式酒楼、特色餐饮美食广场、美容院及发廊、银行、便利店等。商业地产是资本密集型行业，初期投资额巨大、回收周期长，提升资金使用的效率是一个极具现实意义的课题。科学的定位及合理业态组合是降低初期低效投资、提高投资回报率的核心手段。只有这种企业才具备真正意义上的扩张或投资能力。如：大连万达的业态组合由原来的购物功能组合（超市+家电+影院）提升为现在的24小时不夜城+集成功能组合（百货+超市+家电+美食+影院）等，选址上由当初的核心商圈黄金地段到现在的城市副中心、新城区的CBD等。5、是否具有说服力的项目案例选择一家有经济实力、运营经验丰富、业态组合完整等大型知名商业地产投资商，他的完工及在建项目案例起到决定性作用。从中分析该企业是否符合本地区招商引资对象，能否作为首选目标进行跟踪。就像上海的宝龙集团、南京的彭鑫集团、北方的大连万达、华润置业为什么被称为商业地产招商首选，就因为他们具有极强说服力的项目实例。二、洽谈考察准备的5项工作1、吃透投资商投资意愿在接待首次考察客商方面，往往出现一些客商想考察的地块与推荐的地块不符合，造成客商对本地区状况认识不够全面，错失招商时机。如：2月22日上午红星美凯龙集团负责人在丰县考察时，领导很重视专门安排规划局、开发区等相关人员带领对现有的物业及开发商对接，由于没能理解红星美凯龙此次考察的真正目的，只是把他们误认为投资家具市场，对接不是很满意。通过中午的座谈会才真正了解此次考察的真正目的，县委、县政府领导得知该目的后非常重视当即更改考察方案，由于只安排半天的考察时间，由分管招商的王常委强行挽留，立即召集规划局、开发区、项目办等领导当场协调安排，再次带领客商从新选址考察，最后达到预期效果，为后期成功签约起到决定性的作用。2、选择考察地块对接各自需求在决定招商引资成败的诸多因素里,我一直认为需求对接与深度执行是招商引资过程中的“双胞胎”。了解各自需求在前，深度研究客商此次考察目的；对接在后，依据客商需求制定相应对接方案，确保对接顺利。3、准备三张该区域旅游地图或规划图作为一名优秀的招商人员细节决定成败。一些大型知名企业特别是“555”企业都有独立的投资发展部门，企业投资扩张、考察选址都是有这些部门完成，企业高层通过他们提供的一线资料进行项目决策分析。每个城市不论城市规划建设还是人文地貌都有他独特的一面，想在短时间内让考察人员有一个清晰的轮廓，便于了解项目位置、周边环境等信息除了靠讲解人员的讲述，此时该区域的小小旅游地图就发挥了巨大作用。如：红星美凯龙闫总赴徐考察之前，我问闫总都需要这几个地区准备哪些资料，他只提出能有三张本地旅游地图就好了，当时不以为然。并且只有一个县区准备了地图，在实地考察的过程中每参观一个地方，闫总就在地图上圈圈点点。在后来的两天中我发现他只对准备地图的县区情况记忆犹新，为后来的项目推进发挥了超乎寻常的作用。4、制定客商考察路线图依据不同考察主题制定不同的考察路线。考察路线图制定的合理可以让客商在很短的时间内充分了解该地区的概括，为座谈争取更有利的依据。5、主要洽谈人熟练掌握以下数据:a、区域面积、人数。b、GDP、财政收入及一般性预算收入。c、人工工资收入及人均可支配数额。d、现有成熟产业。e、项目地块的规划、红线图、周边楼板价、工程造价及市场售价、行政配套费等数据。f、相应的招商配套政策等。5、主要洽谈人熟练掌握以下数据:一个地区发展的优越、快慢最能体现的途径，就是这个地区的数字。但对招商人员在招商谈判过程中，这些数字的多少与其是否能流利正确的表述相比，它的意义视乎就变得小多了。招商人员就如推销人员一样，外表和自身业务素质同样重要，一位优秀的推销人员首先推销不是产品而是自己，让购买客户产生信任和购买欲望，就要充分发挥两者的魅力，使两者有机结合至关重要。如：3.6日带领江苏宝弘集团董事长一行赴我市一县（区）考察。此区旅游资源丰富、城市布局大气，该董事长对该区区位优势很是看好，本有很大希望落户该区却后来放弃了投资。之后通过了解分析：问题就出现在座谈中对提出关于该地区的一些常规数字问题时，对方接洽人在回答中含含糊糊、模棱两可、左右相问等，招商领导对基本概况都不熟悉，说明该区招商引资软环境有待提高，措施良机。三、促进项目签约的5个步骤1、分析、总结其可行性近年来各省市大力发展开发区建设，在招引项目中选址分析不到位，出现重复拆建，浪费资源。其中我遇到一个县区的新城区将两年前出售的地块还没建设要重新收回调整为CBD商业中心。一个成功的项目可以起很好的宣传、延伸发展或载体的作用，反之一个失败的项目将会产生十分不良负面作用。2、选择意向性地块提交项目建议书招商人员不仅要多跑腿还要多动脑，协助客商完成项目建议书，为项目落户提供超值服务。项目建议书是为了获取组织对项目的批准而正式提交给组织中管理决策者的一份正式的项目文件，是项目设计阶段的主要依据之一。项目建议书可以使得组织管理层在项目的组合和选择阶段对各种项目构思进行比较，以此来决定要启动哪些项目，或者说要开展哪些项目。3、成立项目跟踪、服务等机构为进一步推动招商引资项目落户进程，强化招商引资项目协调服务力度，专门成立相关机构。如：8.6日红星美凯龙集团刘源金执行总裁一行到丰县考察，在与郭县长等领导的座谈中得知集团准备开拓县区市场选择一个县区作为样板，董事会已基本通过不是百强县的丰县作为投资希望成为样本工程，丰县县委、县政府主要领导高度重视，专门研究成立了项目跟踪服务小组由常务副县长单长丰同志担任组长，商务局、开发区、国土局、规划局、建设局、房屋征收办等单位为成员，专门为该项目跟踪、服务，确保该项目落户丰县。单县长多次召开项目协调会，3次到上海对接交流，郭县长2次到上海总部考察谈判，对该项目从规划、土地收储、建设指标、合同条款等方面进行谈判。印象最深的话“董事会通过、常委会通过”，经过8个多月时间不厌其烦的对接，最终在9月12日签订正式合同将投资20亿元的50万方红星美凯龙县区综合体样板工程落户丰县新城区，正常经营后为丰县提供年税收2000万元，就业岗位2000人。4、制定项目跟踪进程表制定比较详尽的可操作的项目跟踪进程计划，统筹安排整个项目管理工作，使得项目各方面的工作有条不紊的开展，避免人、材、力的闲置浪费和其他协调不到位的现象。如：该项目是一个起死回生的项目，正是由于我们招商中心与丰县商务局等领导的不懈努力，依据跟进计划遇到问题不放弃，紧追不舍，最终赢得了红星美凯龙集团董事会对丰县项目的评审通过。在第一轮对徐州4县的评审中，5月22日那天闫总告诉我只有丰县通过了初步意见，当时听到这个消息整个人轻松好一阵子，但好景不长6月16日就在丰县即将在上海召开项目推介的时候又接到闫总的电话说“丰县的投资可能有些变化，丰县的项目再次上会的时候美国华平基金的负责人提出否决，原因是丰县不是百强县不同意投资”，当时听到这句话就像傻掉了一样。后来我及时将消息转告丰县，根据闫总的提示我配合丰县相关部门从新将材料整理提交，在丰县上海投资洽谈会召开的前3天得到了通过董事会消息。会议期间郭县长一行到红星美凯龙集团总部拜访了刘总裁并进行了友好的交谈，并邀请刘总到丰县考察，为该项目落户丰县奠定了良好的基础。5、落实各项政策促进项目落户许多地区和部门只重视招商引资前期工作，没有相应的优惠政策文件，在双方对接洽谈中口头承诺的多兑现少，具体实施中得不到落实，错失项目接点。由此要充分发挥评审、服务机构的职能，协助项目加快落地进度。最后，通过近一年的招商工作，为寻求科学、便捷的招商方法及思路，依据多次参与市、县（区）等领导在一线与客商的考察、谈判过程，并多次同上海嘉定工业园、宝山月浦工业园及张江高科工业园等专业民营招商机构探讨交流，总结出将传统的招商方法进行四个转变：一、商贸服务业方面，由原来的物业决定项目向项目决定物业转变。二、具体项目方面，由盲目撒网式向定向目标式转变。三、行业方面，由全行业覆盖式向单一专业式转变。四、招商途径方面，由“走出去请进来”式向“以商招商”式转变。只要找准地方产业导向，熟练掌握项目资料，合理对接就是捷径。招商工作本身是一项热情、专业、严谨的工作，不能只有热情而忽略专业、严谨，三者相加齐头并进才能更好的完成招商引资工作。谢谢各位领导的评审！（浅显体会、仅供分享）