联通3G专题培训材料

3G专题培训材料21全球3G发展概况…………………………22国内外3G运营商营销策略………………1633G目标用户群体特征分析………………664中国联通全业务品牌战略………………86目录CONTENTS全球3G发展概况4全球移动业务发展趋势5全球3G市场进入快速增长阶段•全球3G用户高速增长–07年一季度3G总用户数1.81亿户，同比增长101%–08年一季度3G总用户数3.03亿户，同比增长67%–截止2008年底,全球3G总用户数达到3.93亿户，其中WCDMA用户高达2.87亿，占全球3G用户的75%。数据来源：UMTS论坛、CDG、GSA6•没有杀手级应用•3G用户ARPU高于2G用户–香港和记：2007年底，3G为$298，2G为$135，3G比2G高121%–日本DoCoMo：2007财年，3G为6990日元，2G为4340日元，3G比2GARPU值高47–澳大利亚：2006年，3G为$58.9，2G为$28.5，3G比2GARPU值高107%注：FOMA（3G客户品牌）、MOVA（2G客户品牌）DoCoMoARPU日元和记电讯（香港）ARPU港元3G市场特点（1/6）7•数据业务占收比稳步提升•未来几年内，数据业务的发展可减缓总ARPU下降速度。数据来源：2008年OVUM最新统计数据3G市场特点（2/6）8•启动3G后快速实现3G网络的高人口覆盖率数据来源：工信部电信研究院、各运营商年报数据来源：诺西网络公司（NSN）3G市场特点（3/6）0%20%40%60%80%100%1999200020012002200320042005200620072008百分比国外3G网络覆盖人口情况瑞典比利时法国希腊丹麦运营商1-2年2-4年4年以上人口覆盖率人口覆盖率人口覆盖率Docomo(01年10月开通)50%(第2年)90%(第4年)99.9%(第6年)Orange(04年12月开通)60%(第2年)95%(含EDGE第2.5年)VodafoneUK(04年2月开通)55%(第2年)70%(第3年)73%(第3.5年)9•3G启动没有中间路线，只有两种战略选择–软启动(TheSoftLaunch)适用范围：具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G运营商，如Vodafone和Orange在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务；主要策略：稳健部署网络建设和推出业务，避免影响2G市场形成的优势，逐步满足客户对3G的要求；–大爆炸启动(TheBigBang)适用范围：新进入移动通信市场或在2G移动市场相对落后的运营商，如英国的3公司(英国第一家提供3G业务的运营商)；主要策略：尽可能的快速部署网络建设、推广业务、抢占市场。3G市场特点（4/6）注：博思艾伦咨询公司研究成果103G市场特点（5/6）西欧市场北美市场•从国外移动电话发展情况来看，自3G推出以后，2G的用户数迅速萎缩在西欧通信市场，经过10年的发展，3G的用户数即将超过2G用户数；2G用户数在2007年第一季度净增用户数已经出现负增长。北美市场3G用户数也迅猛发展，3G用户数已经超过了2G。数据来源：StrategyAnalytics和YankeeGroup两家咨询公司478.8M435.5M405.6M369.4M337.0M310.0M200720062005200420032002用户规模年份113G市场特点（6/6）虽然3G业务很多，但是通过多年的市场筛选，最终仅有少数3G业务成为个人市场上公认的主流3G业务，不仅成为吸引用户使用的卖点，而且成为ARPU构成的主要部份。12WCDMA大有可为技术最成熟全球第一个3G商用网络，采用WCDMA制式于2001年在日本开通，即FOMA。可漫游国家最多截止2008年12月全球共部署有WCDMA网络264张，分布在115个国家，占全球3G商用网络的62%左右。业务应用最广泛WCDMA具备高速数据传输能力，下行速率高达14.4Mbit/s、上行速率高达5.76Mbit/s终端款式最丰富截止到2008年底，支持WCDMA商用终端的款式起超过2000款，是EVDO终端的3.2倍，TD终端的50倍。133G三种主流制式全球商用现状数据来源：GSA，统计时间截止为08年3月制式用户数（万户）商用网络（个）漫游国家或地区(个)终端款式（款）理论速率WCDMA287002641152000以上下行14.4Mb/S上行5.7Mb/SEVDO1052016353629下行2.8Mb/S上行2.8Mb/STD-SCDMA401140下行3.1Mb/S上行1.8Mb/SWCDMA大有可为143G三种主流制式产业成熟度对比WCDMA大有可为15WCDMA是全球TOP10运营商首选制式WCDMA大有可为161全球3G发展概况…………………………22国内外3G运营商营销策略………………1633G目标用户群体特征分析………………664中国联通全业务品牌战略………………86目录CONTENTS国内外3G运营商发展情况18NTT-DoCoMo的网络部署策略19NTT-DoCoMo的运营策略20NTT-DoCoMo的产品策略21NTT-DoCoMo的产品策略22NTT-DoCoMo的产品策略23NTT-DoCoMo的产品策略24SKT:43.8%KTF:56.2%SKT:50.50%KTF:31.50%LGT:18.00%2G+3G用户市场份额排名第一位：SKT50.5%第二位：KTF31.5%第三位：LGT18%3G用户市场份额排名第一位：KTF56.2%第二位：SKT43.8%2007年底2G+3G用户市场份额WCDMA移动市场格局截止2008年8月：KTF的WCDMA用户数为709.5万；SKT的WCMDA用户数为693万；韩国第二大移动运营商KTF在WCDMA网络建设、营销推广、终端供应方面占据先发优势，WCDMA市场发展领先于SKT。2007年底3G用户市场份额韩国领先的3G运营商--25KTF是韩国电信KT旗下的子公司，52.19%的股份由KT控制。KTF是韩国第二大的移动运营商，于2002年5月推出cdma20001x-EVDO、于2007年3月正式推出WCDMA服务。盈利状况：2007年实现净利润2.31亿美元，相对2006年下降40.6%。主要原因是07年为推广WCDMA，市场营销支出增加40.9%。2006年2007年增长率总收入61.7068.9311.7%业务收入49.5052.666.4%终端销售收入12.2016.2733.4%运营开支55.1964.7717.4%营销支出10.7115.1040.9%内容开支0.290.5277.7%国际互联结算0.160.2131.2%净利润3.892.31-40.6%06年和07年KTF经营情况（单位：亿美元）数据来源于KTF2006和2007年财报。韩国领先的3G运营商--26新增用户：62.1%KTF演进：22.1%LGT转网6.1%SKT转网9.7%KTF用户发展情况（单位：千人）韩国移动市场用户渗透率高达89.8%的情况下，KTF仍不断发展新增WCDMA用户市场KTFWCDMA用户的构成94120244840631678499100115601257113512135831394114165073Q074Q081Q082QWCDMACDMA合计韩国领先的3G运营商--27其它：0.07内容：0.22无线数据业务：0.59短信和彩信：0.62月基本费：0.66WCDMACDMAWCDMA高出MOU202分钟162分钟24.7%POU5817Kb817Kb612.0%ARPU34.5美元27.7美元24.5%WCDMA用户的MOU、POU(PacketsofUsage)、ARPU值均高于CDMA用户。WCDMA用户的ARPU比CDMA用户高24%。2008年2季度，业务收入14.33亿美元。其中数据收入2.15亿美元，占比15%。08年2季度数据收入构成（单位：亿美元）韩国领先的3G运营商--28KTF企业品牌2007年3月WCDMA商用前业务品牌基本的数据业务门户品牌EVDO高速数据业务品牌音乐业务品牌游戏业务品牌导航业务品牌2007年3月WCDMA商用后业务品牌WCDMA业务品牌WCDMA无线上网卡品牌韩国领先的3G运营商--29WCDMA商用后的品牌策略：为摆脱以往KTF公司品牌不如SKT的影响，KTF在WCDMA业务推广中，刻意淡化公司品牌、突出‘SHOW’品牌。KTF营业厅已经很难看到KTF公司的企业标志。韩国领先的3G运营商--301.高质量的视频服务2.高速/多媒体服务3.生活服务4.全球漫游可视电话多媒体彩铃视频聊天视频邮件iPlug:无线上网卡流媒体电视/高清晰VODUSIM卡服务：支付、积分、会员卡等话音漫游可视电话漫游数据漫游定位业务漫游业务突出WCDMA的高速、电路域可视、国际漫游和USIM安全/存储等附加功能。韩国领先的3G运营商--31终端全部定制。终端销售2007年销售终端730万台，占韩国终端销售总量的33%，其中WCDMA终端342万台，占KTF终端销售总量的47%；2007年定制终端35款，其中WCDMA终端22款，占比为63%。配合WCDMA业务的开展，WCDMA终端销售量和款型均高于SKT，占比大大高于SKT。07年部署WCDMA后，终端销售收入达到16.27亿美元，较06年增加33.34%。韩国领先的3G运营商--32香港移动市场概述33香港移动市场概述34香港移动市场概述35香港移动市场概述注：以上数据均为2007年，数据来源IDC市场调查公司36香港移动市场概述37香港最大3G运营商--和记黄埔38香港最大3G运营商--和记黄埔39香港最大3G运营商--和记黄埔40香港最大3G运营商--和记黄埔41香港最大3G运营商--和记黄埔42香港最大3G运营商--和记黄埔43香港最大3G运营商--和记黄埔44香港最大3G运营商--和记黄埔45香港最大3G运营商--和记黄埔46香港最大3G运营商--和记黄埔47香港最大3G运营商--和记黄埔48香港最大3G运营商--和记黄埔49香港最大3G运营商--和记黄埔50香港最大3G运营商--和记黄埔51香港最大3G运营商--和记黄埔52香港最大3G运营商--和记黄埔53香港最大3G运营商--和记黄埔54香港最大3G运营商--和记黄埔55香港最大3G运营商--和记黄埔56香港最大3G运营商--和记黄埔国内运营商3G动向58中国运营商重组后的市场变化59中国移动3G策略60据了解，中移动TD现已进入二期网络建设。一期覆盖10个城市（厦门），二期覆盖28个城市（福州），三期将部署162个城市，三期工程计划10月完工，预计覆盖我省所有地市。2008年9月8日福建移动在厦门开通首个TD无线城市，率先启动3G宣传；2009年2月8日，福建移动3G专属188号段在厦门上市，预计5月将在福州/泉州正式放号。188进度建设进度“G3+188”构成了福建移动3G导入期宣传的两大主题。福建移动宣传的不换机、不换号、不登记政策，又进一步提升了G3美誉度。中国移动3G策略61中国移动3G策略侧重形象层面宣传——务虚，稳住人心。混淆视听，模糊3G的定义为G3，时间拖延战术。62中国电信3G策略632008年11月19日，福建电信在全国率先启动189放号工作，并在全省九地市全部展开。据从省分网建部获得信息，预计3月底全省CDMA1X网络全部升级到EVDO，届时全省九地市将均可提供3G服务。“互联网手机+名人效应+189”构成了福建电信3G导入期宣传的主题。福建电信3G宣传集中在功能性和便利性两个角度中国电信3G策略64中国电信3G策略业务、形象兼具——务实，但业务、目标人群较泛。引入“综合业务”和“互联网手机”等新概念，试图扬“综合业务”之长，避与联通直接比较3G业务之短。65采用软启动方式，先在厦门试点