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用价值演绎传奇万科海上传奇——开盘清盘战报一.项目2012推广所遇到的问题二.推广方案三.开盘方案四.结果及成绩目录：分享·学习·成长①官方网址：②微信公众：搜“地产智库”或扫描二维码③智库QQ群：④往期分享：@地产智库@房地产招聘@地产课堂@地产画报（一）宏观政策：2012年我国土地供应政策基调是坚持房地产调控政策方向不改变、态度不动摇、力度不放松，在促进房价合理回归同时努力保持土地市场平稳运行，避免土地供应总量、结构和价格大起大落。（二）市场低迷：2012年房地产业还是受到宏观政策面影响，整个市场仍处于低迷状态，成交情况总体较差，观望的态势主导这一时期的购买行为，消费者胁迫式降价达成少量的成交数据。中环同品类市场全市月均去化400套，主力单价保持在2.8-3.2万/㎡近期中环附近项目涨价续销，单价超3.0万/㎡后，月成交量放缓2012年中环走势回顾多依靠开盘（120-150套/月）+稳定续销（30-50套/月）实现高流量单次开盘高成交量爆破的难度较大2012年中环市场去化分析2013年供应量集中在个案上，户型同质化较为严重，其中105-125㎡存量竞争激烈本案年中断档期长，年底集中供应，呈现“年中缺、年底密”的供应特征中环竞争格局分析以上总结:1.调控常态化，预计明年市场维持当前大环境2.中环市场涨价，但超3.0万/㎡后，整体去化放缓;3.0万/㎡为区域次主力市场3.未来项目面临严重的户型同质化竞争4.本案全年推案量超过市场容量;年底压力积聚（三）项目价值误解：一开始我们的定位是新海派国际都会实践社区，但渐渐的我们发现这个说法过于卖点。于是，我们决定放弃以往定义式的传播口吻，远离类似“海派、国际”等说教性词汇，而是用真正的文化视角和生活情感的角度，并加上现代的正向家庭价值观、生活观来与客户进行沟通，软化硬性卖点。从而我们有了新的定位：让我们更迷恋这都市----万科海上传奇二.推广方案一.项目2012推广所遇到的问题三.开盘方案四.结果及成绩目录：（一）价值梳理：梳理一地杰B沿承地杰B现状梳理二传奇之根传神之作地杰国际城——2005年——荒原之上构建想象万科金色城市——2009年——想象之上构建梦想万科地杰D——2012年——现实之上描述梦想不再是空无一物说理想优势价值金色城市作品升级难点阻碍机遇影响内环级的中环城市级配套都市级商业配套：红星美凯龙、宜家都市级地铁配套：11、13、18号地铁线都市级通勤配套：21条公交线都市级环线配套：中环、近外环区域成熟价值城市级教育配套：品质幼儿园，新规划小学、御桥小学、建平实验中学区域级生活配套：世纪联华御桥购物广场、浦东菜市场、康桥明珠大酒店建行康桥支行优势价值金色城市作品升级建筑形态升级万科产品万科作品金色城市作品升级空间产品升级85平米，三南向空间难点阻碍区域发展1、规划主张不明确——区域主题不明2、区域等级不足——联洋、碧云延续板块城市界面1、城市高压线、热电厂——辐射影响2、浦东汽车城——交通安全影响机会1、区域利好落实2、地铁通勤3、未来区域发展利好消息威胁1、整体地产走势下行2、竞品价格动作3、政策持续影响远期展望机遇影响1、建立在7年开发基础之上的成熟作品2、前期承诺逐步落实，区域信心及描述更具现实性3、项目劣势无从改变或决定了客户对区域价值的认知就已知提升未来价值、就客户需求带动项目卖点SWOT分析结论机遇影响这不是一次简单的住宅+配套而是基于本土文化之上万科对于海派新国际都市社区的实践（一）价值梳理：地杰B沿承地杰B现状梳理一传奇之根传神之作梳理一最美丽的都市型格构架中浓墨重彩的一笔[1]？都市中心发展史与已成熟的城市节点保证方便性通达。[2]三桥四隧两环三轨交18号线（规划）13号线（规划）11号线（规划）一片以高经济产能为引擎的沃土[3]小陆家嘴前滩金桥金色城市张江国际住区国际配套经济产能图金融区金桥张江联洋金色城市南汇联洋客户迁入图可靠的成熟配套[4]大配套宜家红星美凯龙复地30万商业学校学校学校发掘文化背景为烘托的中心营造基本规律[5]外滩——源文化上海西南——根文化陆家嘴——时尚文化五角场——教育、生态文化毫无疑问这样一块土地是客户价值的最强劲动因万科为你呈现的是在现有的国际化都市运营经验基础上进行整合、提升，融合上海的经典生活核心精神，并传承和创新，开创更加先进的国际化生活方式。视觉上海[1]视觉上海符号O记忆行走于这座城市的大街小巷，最让人感动的是那些或久远、或新潮的建筑符号，他们的存在让上海的表情如此丰富，也将是人们对于上海最深刻记忆。砖O雅致在现在钢筋混领土的世界里，难得一遇一块块拼砖的细腻，一点点的起伏与褶皱，恰是品味行走的乐趣。一踩一抬如此砖O雅致在现在钢筋混领土的世界里，难得一遇一块块拼砖的细腻，一点点的起伏与褶皱，恰是品味行走的乐趣。一踩一抬如此立面O融洽从这座城市诞生之初，就包容了所有文化的精髓，新与旧的对比、不同风格的映衬，感受强烈的时代气息，经典与现代竟如此铺地O雅致在现在钢筋混领土的世界里，难得一遇一块块拼砖的细腻，一点点的起伏与褶皱，一踩一抬如此雅致，是品味行走的乐趣。玻璃O时尚时尚是这个城市永恒的主题当我们沉浸在过往的骄傲中，通透、明亮、视野成为这个城市又一股风尚，成为又一道风景线。而我们，正在重温这场视觉的盛宴。符号O记忆砖O精致立面O融洽铺地O雅致玻璃O时尚精致融神韵，于形态。记忆雅致时尚融洽语言上海语言上海[2]笃悠悠生活的最高境界在于慢下来最懂得享受的上海人，总是与生活的一切保持着最方便的距离，出行、购物、教育、娱乐，咫尺可享。万科以百万大盘手笔，打造一公里成熟生活圈，生活不紧不慢。{一公里生活圈}荡马路街道是城市最温暖的表情人们出来逛啊逛的，东转西溜，挤来挤去，走着玩儿。倒不一定要买东西，练耐力。更多的是欣赏沿途的风景，街道、店铺、门牌、符号……一种行走中的惬意。万科将“荡”的神韵发挥到极致，创造出更丰富的行道体验，更加舒适惬意。{三级步行系统}都市繁华步道风情街巷步道社区情绪漫步繁华{三级步行系统}都市繁华步道风情街巷步道社区情绪漫步商业街地铁口街道口{三级步行系统}都市繁华步道风情街巷步道社区情绪漫步轴向景观漫步仪式漫步滨水漫步轧闹猛不仅是购物，更是娱乐。熙熙攘攘的街头巷尾，有大百货商场、有街头小店也有停滞休息的咖啡馆，有物质的消费，更有精神的消费。国际级都市配套、风情商业街以及便民商铺，应有尽有，生活大城。繁华便利风情{商业系统系统}都市型风情型社区型扎台型孩子的未来是你最值得骄傲的事情。万科打造囊括基础教育、素质培养以及看护安全、有保障的孩子乐土。{优质教育系统}全日制义务教育课外托管类教育素质培养类教育{优质教育系统}全日制义务教育课外托管类教育素质培养类教育{优质教育系统}全日制义务教育课外托管类教育素质培养类教育好白相古语“五户为邻、五邻为里”，邻里交流的基本组织架构，小孩追闹其中、无拘无束，整个里弄像是自家的大院子，真实而倍感温馨。而万科，更将里弄的尺度放大，营造出更多交流可能的公共空间。{公共空间}滨水广场入口广场运动公园{半公共空间}7大里弄式组团7大里弄式组团里弄景观内院里弄景观内院道地万科物业“安心、参与、信任、共生”的理念下，秉承“全心全意全为您”的服务宗旨，构筑社区幸福家园。笃悠悠荡马路轧闹猛扎台型好白相道地融传奇，于生活。融神韵，于形态；融传奇，于生活。万科中环国际城·海上传奇因而，案名：（二）形象树立：1.阵地包装2.红线外动作（红线外氛围改进攻略）3.示范区及售楼处包装4.影视片制作5.物料制作（楼书、折页、派单）6.媒体投放7.主题性活动大牌OUTDOOR用纯文字与线稿的方式结合，更清晰明确的表现项目。1、阵地包装：围墙一SITEWALL用油画的手法展示出项目的海派特色以及建筑与便捷的交通。1、阵地包装：围墙二SITEWALL用油画的手法展示出项目的规划，学校、商业等国际级都会生活配套。1、阵地包装：导旗一SIGNFLAG1、阵地包装：1、阵地包装：导旗二SIGNFLAGA：道路入口识别B：道路引导系统C：路面品质展示D：临售识别系统E：楼体霓虹灯包装F：御界桥风格提升G：社区入口风格H：生活机能站I：别墅区商业氛围J：地铁广场入口K：蚂蚁工坊商业L：水岸主题包装M：中环新氧园ABCDEFGHJKILM2、红线外氛围改进攻略（1）玻璃盒子包装：影视&区域模型3、示范区及售楼处包装：造成法则贺友直画展（2）示范区包装：连廊围墙铁艺&标牌（3）售楼处包装：小标识&温馨提示地杰大地图阳光宣言万科·海上传奇启幕的是一出原汁原味的海派生活大戏，我们只是将这段复刻传奇的生活浓缩在一部TVC上，就像贺友直老先生所说的，曾经的海上传奇就一幕幕弄堂生活的画面，今天我们为万科将这段传奇还原。4、影视片制作：创意原则以亲近受众的视角来审视曾经的海上传奇，以生活感受的证言铭记万科的海上传奇。晨曦中的上海拉开了影片的序幕镜头拉近钟楼，这个象征海上传奇的标志性建筑物。在上海有生活的地方传奇每天都被唤醒用一组醒了的镜头将海派生活引入到了海上传奇红砖墙成为了铭刻上海居住文化历史的见证，有很多的老上海人都迷恋这红砖墙，著名摄影家陈丹洛也是其中之一。万科的居总为我们讲述的不只是建筑本身，更是建筑背后的故事，他为我们描绘的不只是一幅幅生活场景，更是未来海上传奇带给我们的醇熟都会生活。贺友直老先生用画笔记忆了曾经的海上传奇，画面的中的生活内容今天在海上传奇一一实现，用红砖、梧桐再造了属于上海的传奇。不只是上海本地人怀念着曾经上海的传奇记忆，更有很多的外国人外乡人，拼搏在此，享受在此，生活在此。交通的便利成就都会生活的惬意，城市的发展总是以便捷为前提居住在海上传奇，事业的路再远，回家的路也很近。居住在海上传奇，过条马路就是学校，不在为下一代的教育而担忧。居住在海上传奇，享受醇熟的国际化都会生活配套，满街的霓虹都是流淌着时尚的潮流。居住在海上传奇，享受到的是惬意的生活，拥有的是国际级繁华体验，这里上演的正式一段都会生活的传奇。属于你的上海，属于你的都会生活传奇。(1)折页(2)派单(3)户型折页(4)楼书5、物料制作:折页派单户型折页楼书本楼书以造城法则统领全局，主要通过“有体验的”、“看得见记忆流淌的”和“有生活情感的”社区三大章节，将楼书串联起来，分别交代了项目的完善配套、文化传承以及内部空间规划。每个章节跨P以油画的形式体现风格，每部分章节P后都用一张满铺的大图体现风格，树立调性。以下是楼书部分展示创意原则整本楼书多采用大图，并配以两张拉页地图，设计简洁干净，整体观感恢宏大气；文字上，感性的描述与理性的卖点相结合，富有文化气息。(1)报广(2)中环户外6、媒体投放：为期一个月的报纸平面，我们划分为四个阶段，亮相、造势、回转，绽放四个步骤。前三期以四联版通栏配硬广+软文，达到图文结合全方位立体挤压客户的效果。(1)报广四联版通栏QUADRUPLEEDITION以“传奇”引线，四个问句掀起悬疑，达到引发关注的目的。第一期硬广PLANEADVERTISEMENT以钟楼形象为主画面，凸显项目的建筑风格以及基本调性。文字以释放销售信息为主要目的。第一期四联版通栏QUADRUPLEEDITION援引上期四个问句，以客户沟通为主要切入口。首幅文案掀起话题，后三幅配合激发目标受众的内心感受。第二期硬广PLANEADVERTISEMENT保持形象一致，延续第一期报广。第二期四联版通栏QUADRUPLEEDITION开盘前临门一脚，直接突出选择海上传奇的必要性，促进成交。第三期硬广PLANEADVERTISEMENT保持形象一致，延续第一期报广。第三期硬广PLANEADVERTISEMENT开盘信息释放配合鸟瞰效果图，让项目正式亮开神秘的面纱。第四期(2)中环户外实景图7.主题性活动：10月11月12月：房展会开放活动老业