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金宇房地产肥西[2010]9号地块项目整体定位与开发策略谨呈：安徽省金宇房地产开发有限公司2010.08A-2106-GW-2010-00032项目组工作的阶段划分与客户进行首次沟通项目地块现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研商业市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈属性界定及客户目标分析核心问题的提出市场解析与问题结构化分析为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析项目分期构思项目整体战略与开发定位根据客户意见对中期报告进行修改完成终稿报告整体定位与开发策略报告完善与修改市场调研阶段本报告是严格保密的。3项目属性界定市场背景和区域价值分析商业市场机会挖掘住宅细分市场机会挖掘核心问题解析整体发展战略与项目定位《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:690317894肥西县为合肥“141”发展战略之西南组团核心，为合肥城市价值的追随者，接受合肥辐射合肥市城市建设确定了“141”发展战略，即“1个老城区+4个城市组团+1个滨湖新区”；西南组团是合肥市“141”城市组团的重要一极和合肥市未来城市发展的重点区域；肥西县属于西南组团，经开区和上派镇是西南组团的核心位置；“西南组团”路网全面铺开，宁西、合九铁路、沪汉蓉高速铁路，合宁、合界、合叶高速206、312国道等9条国省道贯穿县境，肥西县城与合肥市的交通联系方便，有2条公交线路直达合肥。属性界定全国现象城市定位博物馆肥西客运公司肥西为二线省会城市郊县，与合肥的一体化以及两城市间发达的交通体系、便捷的公交系统，使大量肥西市民外溢至合肥消费西南组团核心位置：肥西县被合肥纳入城市发展西南组团，是合肥经济发展的重要一极，与合肥连为一体，抓住合肥大建设的契机协同发展。直达公交线路：2008年5月1日，合肥公交集团开通30路、31路两条公交线，从肥西到合肥的经济成本和时间成本很低。肥西县南门换乘中心合肥市《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:690317895至新桥机场项目临近金寨南路，肥西县政府强势推动将其规划为西南组团高端商业中心本项目临近金寨南路，它是肥西与合肥主城区直接联系的主干道，是合肥市南大门的主入口通道，也是西南组团主要的发展轴之一；肥西和经济技术开发区作为西南组团的两大部分，均未出现高层次的、集聚的商业中心，肥西县政府将金寨南路沿线规划为为西南组团高端商业中心；肥西县政府正投资7亿元对金寨南路肥西段7.8公里，即中国中部花木城至肥光中学段，按70米宽度、双向8车道进行全面改造，并在沿线出让大量土地。属性界定全国现象未来规划金寨南路商业中心的建设由政府主导，能否形成带有一定的不确定性，且政府在沿线出让的土地带有大量商业指标，商业是否面临饱和也值得探究肥西县政府拟沿金寨南路规划建设以酒店、商业、办公等为主的现代服务一条街，打造西南组团的商业中心，但建设新的高端商业中心主要是政府行为，能否成功带有一定不确定性政府强势推动推介15宗1200亩经营性用地；建设10栋30层以上的高层建筑；随着土地的大量出让，金寨南路沿线未来将成为房地产热点开发片区高容土地大量推介15宗土地，商业总体量90余万㎡；已成交的5宗，商业总体量37万㎡；个盘商业体量5-7万㎡；——相对肥西县89万的总人口，商业竞争白热化，商业是否饱和值得探究商业竞争白热化6项目位于肥西县中心城区、区域城市配套体系较完善整个派河周边的区域应该都算是肥西上派镇的核心区域，如果要购物的话，河两岸应该没有太大差别。——名邦西城秀里董学美派河北边这个区域在肥西人看来离老城区近一些，河两岸基本上也都算核心区。——书香雅苑宁双双属性界定全国现象配套体系县城商业中心商业配套靠近县城商业中心与县城商业中心仅一桥之隔，过了派河桥即到巢湖路商业中心，与本项目构成一定的竞合与竞争关系交通配套公共交通体系30路、31路公交车在包公路都有停靠点，可方便的到达合肥及肥西县城区域认知派河无区隔性本项目位于派河北岸，但派河没有对肥西人造成明显的区隔，派河以南、以北对肥西人来讲没有区别本案派河桥肥西县中心城区项目所在区域在肥西本地人心中属于中心城区，具有较高的区域价值周边有一定商业氛围包公路两侧主要以建材、家居商业形式为主，目的地导向较强，但具有一定的商业氛围临近城市主干道项目靠近包公路和金寨路这两条主干道，但金寨路为快速干道，没有预留通道、滨河路现状为断头路，影响车流动线和商业人气30路、31路7从相邻关系看，项目的进入性和昭示性不佳，且有效临街面较少，也带来商业开工时机问题属性界定全国现象项目四至本案派河桥有效临街面较少进入性、昭示性不足商业开工时机问题带来的问题包公路沿街商铺及东南角位置拆迁难度大，使本项目在包公路没有沿街面；金寨路引桥也大量减少金寨路临街面取决于金寨路建设计划和招商，如果金寨路不通车，则项目自然人流车流只有包公路这一个口，商业开工时间延后，住宅产品主要承担回现功能包公路预留了13米的入口，只可从此入口及卫星巷进入；滨河路的进入性直接取决于能否向西修通；金寨路引桥影响项目进入性和昭示性西侧北侧南侧东侧西邻金寨南路，为快速主干道，从地块中间位置开始修建过河高架，隐桥遮挡了西侧的一半临街面，目前正在施工，金寨路的建设计划也直接影响商业的开工时机。南邻滨河路，介于派河滨河绿化与本地块之间，但现状的自然人流量和车流量较少，未来的人流和车流量主要取决于沿河路是否向西继续修通。北临卫星巷，目前尚未修建，为规划道路，路宽9m，道路等级较低，为城市支路，吸引大量人流进入的可能性较小。东临包公路，沿街面被街铺阻挡，只预留一个13米的出入口，拆迁难度很大，且东侧街铺有6层建筑，会对未来的规划带来很大压力，且档次较低，影响项目昭示性。8临近上派河和滨河绿化带，生态环境优美，内部土地平整、拆迁尚未完成，有一个小水塘属性界定全国现象内外部条件滨河绿化带内部水塘内部拆迁内部土地平整上派河内部条件外部资源项目临近上派河，水面宽50多米，是肥西县内的主要河流，直通巢湖，已完成上派河环境污染综合治理工程，市民对派河比较有感情沿派河为滨河绿化带，是近几年才开始建设的，肥西市民对这种景观非常认可项目内部地形比较平整，分布有很多农田，但在东侧和南侧有个小水塘项目目前正在拆迁，拆迁尚未完成，无法在交地3个月内开工建设与金寨路存在一定高差水塘9本项目容积率较高，为大规模综合体项目，成本压力较大占地面积：245亩，即163615㎡（A地块82005㎡、B地块81610㎡）；用地性质：商住用地；商住比例：2：8；容积率：商业≦4.0、住宅≦3.0；建筑密度：商业≦40%、住宅≦25%；绿地率：商业≧20%；住宅≧40%；建筑退让：高层建筑退让金寨南路绿线不少于10米、滨河路红线及卫星巷红线不小于10米；车位：住宅1车位/120㎡建面、商业0.8车位/100㎡建面；预留空间：在滨河路与金寨南路交口预留1000-2000㎡的开放空间。属性界定全国现象基本指标1.按占地比，总建面523568㎡，商业建面130892㎡、住宅建面392676㎡；2.按建面比，总建面516679㎡，商业建面103336㎡，住宅建面413343㎡；总建面相差6889㎡，商业建面相差27556㎡，需要结合市场状况进行选择。对商住比例的解读1.商业容积率为4.0，无论对商住比例如何理解，商业总体量都大于10万㎡，商业体量较大，而且是建面、占地、容积率三者限制其二，对开发而言，减小了思考其他操作模式的可能性，因此建议突破指标，只限制其中一点；2.住宅容积率为3.0，同其他出让地块相比，属于中高容积率项目。对容积率的解读1.本项目地价为231万/亩，总地价5.67亿元，加上契税，总地价达到5.90亿元；2.地价的支付方式为不支付完土地款不允许销售，而且不可以分别支付A、B地块，基本等同于一次性支付，每年的财务沉没成本很高，现金流压力较大，因此，前期要做到快速回现。对地价的解读两种理解方式总建面都在50多万㎡，而市场上个盘每年去化量为6-7万㎡，销售周期要6-7年，属于大规模项目；对项目规模的解读10二线省会城市近郊，中高容积率，有效沿街面较少，有大体量商业的大型综合体项目属性界定全国现象综合定义区域属性：本体属性：二线省会近郊肥西县为合肥的郊县，接受合肥市辐射，为合肥城市价值的追随者规划的新商业中心政府强势推动将金寨南路打造成西南组团的高端商业中心肥西县中心城区项目所在区域在市民心中的认知良好，属于中心城区，配套设施较完善进入性和昭示性差由于项目东侧街铺无法拆迁和西侧高架隐桥的存在，使项目的进入性和昭示性不佳有效临街面少项目东南角以及东侧街铺不属于项目用地范围，加上金寨路高架隐桥使项目的有效临街面较少大规模综合体项目为综合体，容积率较高，总体量较大，且商业体量十多万平方米，为大规模综合体项目成本压力大项目的地价5.67个亿，前提投入很大，财务沉没成本很高，现金流的压力很大本报告是严格保密的。11项目属性界定市场背景和区域价值分析商业市场机会挖掘住宅细分市场机会挖掘核心问题解析整体发展战略与项目定位12世联为了梳理项目的核心问题，从以下几个层面来进行思考核心问题解析全国现象问题导出对开发商目标的理解综合体的操作规律项目的资金经营情况123开发商对项目有什么期望和要求？这些目标对项目操作带来哪些问题？世联在综合体研究方面发现了哪些规律？本项目如何借鉴和操作？项目的现金流是否存在问题？是否有进一步优化的可能？我们需要从以下层面进行思考项目核心问题如何得出？13从企业开发背景着手深入归结本项目的企业开发目标目标解析全国现象企业目标在合肥操作项目，有过一定的开发经验和品牌积累；首次在肥西操作大规模综合体项目。企业开发背景首次操作大规模综合体项目，提升企业的商业运营管理能力和组织管控能力等，这就要求企业明确综合体的开发组织关系项目的根本目的是实现利润最大化，这也对现金流提出内在要求，必须在安全的基础上充分挖掘本体价值，实现溢价注重企业形象，通过项目开发为企业的品牌奠基，实现良好的市场口碑，而口碑的获得主要取决于销售速度发展目标盈利目标品牌目标14世联对世界不同等级城市成功综合体项目进行了广泛而深入的研究，归结了4种模式综合体规律全国现象综合体分类日本，福冈博多运河城香港，太古广场北京，东方广场北京，华贸中心深圳，信兴广场深圳，华润中心深圳，星河国际上海，新天地广州，中信广场东莞，运河东一号东莞，世博广场合肥，元一时代广场合肥，财富广场合肥，绿地国际花都合肥，新地中心常州，莱蒙都会宜昌，均瑶国际广场……运营模式商业核心带动全面化启动小规模优化组合住宅核心带动上海，新天地日本，博多运河城深圳，华润中心合肥，新地中心合肥，绿地国际花都深圳，星河国际15归结各模式的运作模式，可得出综合体操作的一般规律综合体规律全国现象模式归结模式地段资金压力产品线开发模式产品角色商业核心带动市中心的中心具有很强的招商运营能力和资源具有住宅和商业的丰富开发经验以商业带动住宅价格提升，撬动整体项目盈利商业带动项目氛围，住宅实现溢价功能全面化启动市中心绝佳地段国家一级央企，资金雄厚产品线成熟，可实现城市间复制全方位产品线铺排，多方位综合溢价各物业综合发力，实现最大化项目价值小规模优化组合新区商业中心新兴开发商，有一定资金压力有个几个项目开发经验，具备一定的开发经验规模小，灵活组织各物业次序，缓解现金流压力依据市场灵活选取现金流产品住宅核心带动新区核心地段成熟开发商、资金较充裕住宅开发经验较丰富，商业经验一般以住宅产品入市快速回现，依托区域价值实现其他物业类型溢价住宅产品作为回现主体，商业、酒店、写字楼作为溢价主体无论采用何种模式开发，都