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北海项目整体战略定位本报告要解决的核心问题前提：市场可实现+地块特性本报告要解决的核心问题是项目城市化、地段价值最大化城市化和地段价值最大化住宅优化项目开发策略商业开发定位123专项市场研究报告思路项目属性研判和界定制定战略发展方向项目目标和约束条件结构化分析和问题界定我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向第一层级：财务目标。本项目最大目标是利润最大化，追求快速现金流第二层级：开发目标。短、平、快。客户整体目标项目背景和约束条件北海市老城区的一个烂尾楼，周边配套齐全。所在板块为北部湾东路板块，区域规模效应明显。地块性质是商业及居住用地。前期已付2700万，加后期改造费用,成本上不占优势。项目目标和约束条件专项市场研究报告思路项目属性研判和界定制定战略发展方向项目目标和约束条件结构化分析和问题界定地块处于北海市次中心区的核心位置，周边交通、配套等优势明显项目位于北海市中心区核心区域，距离北部湾广场商圈不超过8分钟，项目周边商业形成一定规模，是北海市最为繁华的区域之一项目周边为城市主要交通干道，交通便利，商业、学校、医疗、银行等生活配套设施齐全海滨花园、中山花园。任何城市的核心地段都是寸土寸金，北海市目前以及未来两年内不会再有城市中心区域地块出让作为住宅用地广东路北部湾东路项目属性研判和界定地块周边情况:形象较差,但交通通达性好,商业氛围较好,但档次低.东：靠南珠农贸市场南：原体育馆现改为商住用地北：汽车总站项目整体规划已不能做太大改动，且只有南面沿街，限制沿街面商业贡献率。南珠农贸市场项目属性研判和界定地块优势主要体现在区域、地段价值上，而劣势则主要是环境因素和历史因素项目的优势：区域价值：中心区一直以来是北海的核心，是北海次繁华、土地价值比较高的区域地段价值：项目所在地，是中心区的核心，同时也在北海东进的主轴线上，地段价值高配套价值：周边成熟的配套，使该地块成为生活最便利的区域认知度价值：在北海人心目中，项目地块是城市核心，购房的最理想选择地项目的劣势：外部因素：周边环境较为嘈杂、附近较多低档次小区、周边商业业态较低，区域还没有形成高端居住地区的氛围。项目沿街面过小，直接影响商业规划、影响项目展示历史因素：原规划设计落后、形象较差、口碑不好、市场信心不足、投资置业者接受度较低项目属性研判和界定项目界定——区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法属性诠释区位属性•位于广西省的北部湾经济圈龙头位置•经济基础一般•中国一东盟“一轴两翼”发展战略•北海市经济基础较弱，整体水平不高•位于北海市中心区•区域配套完善•区域认知度高•位于广东路、北部湾东路交界处，北临汽车总站•周边拥有北海市汽车总站、农贸市场、海滨公园和中山公园。二小等•处在北部湾广场1.5KM商圈范围内•城市发展的核心区域•未来城市改造的重点•从规划上北海市的策略是东进南扩，但中心区依然是发展重点•未来城市重点改造项目都将改善中心区的环境和交通项目属性•城市核心地段的开发项目•商业＋居住用地•部分商业、部分居住，历史遗留原因。•可达性好、交通便捷•生活配套完善•宜城路和华中西路道路宽阔，交通非常便利•成熟区域，市政配套完善•地块自然资源条件一般•缺少稀缺性自然景观资源•城市中心区周边老居民房多，环境嘈杂和杂乱•地块内部无自然资源项目属性研判和界定项目界定：属性诠释三四线城市北海属于广西省地级城市，经济总量低中心城区城市传统中心区域，距离最核心商圈步行5分钟距离规模较小商业体量大配套齐全购物、教育、医疗、运动设施齐全项目成本高本地块前期已付2700万三四线城市、中心城区的、高成本的、带有历史遗留问题的项目项目属性研判和界定专项市场研究报告思路项目属性研判和界定制定战略发展方向项目目标和约束条件结构化分析和问题界定C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突准确定位产品，达到有效去化。R1R2控制成本，避免竞争，走短平快战略目前市场销售最为快速的是中小户型体育馆项目即将启动，竞争压力巨大R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果？R2利润最大化要求可售商业利润贡献最大化周边商业业态较低，不符合项目定位结构化分析和问题界定Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题Q1.如何在市场可接受情况下重新定位产品，使商业贡献最大弥补项目成本的高昂？Q2.如何消除周边形象差，树立项目形象？Q3.启动资金有限成本控制的情况下如何突破竞争压力？结构化分析和问题界定专项市场研究报告思路项目属性研判和界定制定战略发展方向项目目标和约束条件结构化分析和问题界定项目整体战略定位研究思路项目战略定位市场分析成功模式及案例研究竞争分析客户分析制定战略发展方向城市背景项目整体战略定位研究思路市场分析制定战略发展方向城市背景分析房地产市场中国—东盟“一轴两翼”区域经济合作带来的历史性机遇由于泛北部湾经济合作区包括了大部分东盟国家和中国多个沿海省区，经济互补性强，虽然直接层面的地区发展水平还不高，但周边有发达的珠三角、台湾地区、新加坡，辐射能力较强，而且21世纪是海洋经济的世纪，所以在“一轴两翼”格局中，泛北部湾经济合作区作为中国－东盟海上次区域合作，合作空间广阔、发展潜力巨大，是东亚乃至亚太地区层面的一个区域合作。北海市场环境分析泛珠江三角洲合作区域的深化给北海的发展带来又一大机遇。一个富庶的大珠三角将推动一个富庶的泛珠三角区域，北海拥有的丰富旅游资源与良好的自然条件将会吸引更多的投资，承接东部产业转移，加快经济发展，辐射和带动西南地区经济、推动西部大开发战略深入实施。北海市场环境分析北海位于广西南部，是具有海滨特色的地级市。北海市与海南省隔海相望，邻近东南亚诸国，背靠大西南云贵川诸省，处于大西南、海南及东南亚的中枢位置。总面积3337平方公里，市区面积957平方公里。户籍人口152.06万人；全市辖海城区、银海区、铁山港区和合浦县，共有27个乡镇，5个街道办事处。北海市场环境分析北部湾（广西）经济区的中心城市，中国-东盟自由贸易区重要的商贸、工业、港口城市，泛北部湾最适宜人类居住的滨海花园城市，区域性国际化的旅游城市。广西南端，北部湾东北岸为大西南海南东南亚中枢位置西距南宁206公里东距湛江198公里东南距海口市147公里北海,“北部湾”经济区窗口全国十大宜居城市之一优势分析:城市竞争力优势/区位条件优势/生态环境优越/资源条件优势/城市功能优势/产业发展优势/对外开放优势.劣势分析:综合实力不强/工业基础薄弱/利用外资偏少/投资力度不足/基础设施功能不完善北海市场环境分析“南进、东扩、北联”的城市发展思路，将是影响房地产市场发展方向的最大的因素。随着市政府“南进、东扩、北联”的城市发展思路，新区道路等基础设施逐渐完善，对于北海市的房地产发展起到推波助澜的作用；新行政中心的南移，将是目前影响北海市房地产市场发展方向的最大的因素，北海市东面及城市南面新区逐渐成为房地产开发的热点。北海市场环境分析布局重点不突出过渡到以点带面均衡发展由于政府财力有限，市政建设未能及时跟进，很难实现全面开花的局面。近阶段北海大道、北部湾大道、四川路云南路等城市纵向干道南段还是房地产开发投资的热点。随着市政府的南迁，商业中心及居住重心也会迁移，将会形成新的城市次中心，未来北海市的房地产市场的发展也将进入一个新的阶段。目前城区面积约40平方公里市区人口约30万预计2020年城区面积发展为140平方公里市区人口发展到100-120万2008年GDP313.88亿增幅居广西第2位全市城镇居民人均GDP13989元预计2010年GDP达到380亿北海市场环境分析北海市近年经济稳步发展，政府投资力度增强、人均收入稳步提高发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展2008年全市实现生产总值313.88亿元，增长16.9%，增速高出全区4.8个百分点，在全区排位第二。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别为13989元、4308元，分别增长13.4％、12%。北海市场环境分析北海产业分析:经济稳步发展，第二,三产业占主要比重,提高消费后劲.北海三大产业对比分析第一产业23%第二产业43%第三产业34%第一产业第二产业第三产业一二三产业产值分别为71.74亿元、134.86亿元、107.28亿元，分别增长3.7%、26.6%、13.8%，三次产业的结构调整为22.8：43：34.2。北海市场环境分析城市背景小结－北海市经济保持稳定增长，城市化进程加速，为本项目的成功发展提供良好外部环境对本项目有利因素北海的区位特点决定了其对全国和周边市县的人流具有很强的吸引力，成为广西省南面地区经济重地北海总体经济在同等级城市中处于中等，发展迅速稳定，发展空间大随着经济的快速发展，北海市民的生活水平也相应提高；目前已经进入了小康水平，住房和汽车消费逐渐升温，财富阶层正在迅速增加，他们对生活质量有着更高的追求北海城市发展进入新的阶段，“东进南扩北联”的战略加速了北海市的城市整体建设作为区域中心城市，北海市对下辖的县市具有较强的吸引力北海总体经济总量低，支柱产业效益下滑，整体经济实力有限。中心区受资金等因素影响，其改造力度较弱，环境改善不明显对本项目不利因素北海市场环境分析项目整体战略定位研究思路市场分析制定战略发展方向城市背景分析房地产市场北海房地产发展历程分析20世纪90年代，北海成为广西房地产投资热点。1992、1993年成为广西房地产投资高峰，投资增长率高达382.2%兴起衰退再次升温由于炒地成风，投资过度，有效需求不足，北海出现了严重的房地产泡沫。1993年随着国家宏观调控，北海房地产业进入调整期。2001-2005年，北海房地产进入平稳发展阶段。2006年，受国内房地产升温及北部湾经济圈规划影响，北海进入新一轮房地产飞速提升阶段。07年房价增长明显北海市场环境分析现北海房地产总体市场概况全市商品房项目共251个，在售99个可供约50万人居住北海市区人口仅约30万属中小城市相对当地需求供应量明显过剩在售新房均价为3500元/平米全市城镇居民人均可支配收入13989元当地购买力极弱80%为外地人以东北人居多外地购房者购买目的以投资、养老过冬和休闲度假为主超过70%为炒房自住型购买者不足5万07年3月起房价快速攀升，而进入10月后交易量却骤减09年至今北海市楼市慢慢“复苏”，交易量和房价逐渐回暖《北部湾规划》刺激外地购房者大量求购居民收入水平低有效购房需求不足以支撑整体楼市。北海市场环境分析07、08、09年北海房地产价格情况07年3月份起，北海房价涨幅持续居全国首位(17-20%)，价格由每平方米1500元左右升到2000-3000元部分超过3000元。08年至今价格上涨较少目前，北海市商品房均价稳定保持在3500元∕㎡本地块区域内房价基本在3500-4500元∕㎡之间北海市场环境分析北海楼盘普遍销售良好，即使新政严苛也有销售量产生。北海目前在售楼盘有30多个，遍布各区域。大中小盘均有，洋房，公寓、别墅。每个楼盘销售都不错，基本销售达到60-70%。虽然新政后销售量有所下滑，但仍有持续销售。别墅和平价公寓、平价洋房畅销。承诺回报的产权式酒店公寓慢销。说明北海房子价格基数低，仍有大量外来客认为便宜、可投资。销控板显示销售状况良好。北海市场环境分析07、08、09年北海房地产供销情况,09年投资下降土地交易价格（万元）房地产开发投资额（亿元）房屋建筑施工面积（万㎡）房