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商业地产前期定位与招商北京和美商地投资管理有限公司董事长穆健玮Chapter1Chapter2Chapter3Chapter4Chapter5Chapter6目录开发战略商圈定位经营定位策略定位推广定位综述定位深化业态规划泛主力店品牌规划运营规划物业规划规划目的业态主题主题规划业态布局酒店建议基本原则主力店选择次级主力店选择集成店选择辅助配套店选择竞争分析品牌选择竞争关系品牌组合品牌优选招商管理运营管理收益模型运营成本规划说明总平规划动线规划功能规划风格、主材、照明景观小品建筑立面机电设备系统▌招商和运营的全面成功，以及持续的、快速的增长和发展。▌各业态、品类之间有机结合，促进整体、全面的共荣发展。▌进一步确保招商到达率和开业成功率，体现特有的竞争力和号召力。之间有机结合，强化商品、服务整合优势。运营全过程管理，实现物业保值、增值。▌确保各品类、品牌▌专业化的招商▌充分且必要的物业规划，满足招商、运营的切实需要。粗陋的设计错误模糊的市场定位缺乏市场的认知力以返租形式出售店铺获取短期利益缺乏突出元素及品牌号召力业态比例不科学缺乏统一招商策略单纯物业管理的管理架构经营管理团队缺乏实战经验缺乏系统的推广意识人流量低失败的项目准确的建筑机电设计明确的市场定位全球化眼光及本地化的专业管理整体的商铺租赁策略专业的驻场操作管理良好的租户关系维护优良的专业硬体维护发掘各个潜在的收入以增加整个项目回报率凝聚人气的市场推广活动通过专业的经营管理手段不断提高人流创造互动的重复消费模式高度的风险管理意识成功的项目第一阶段：项目前期（工程开工前的准备阶段）•设计前阶段•概念设计•扩初设计•施工图设计第二阶段：项目中期（工程建设阶段）•建设阶段•竣工验收阶段第三阶段：项目后期（项目营运阶段）•开业前准备•开业后营运阶段商业地产开发流程及主要时间节点招商物业工程市场推广租户协调物业营运设计前阶段项目前期项目后期项目中期概念设计扩初设计施工图设计项目建设竣工验收开业前准备开业后营运市调定位招商策略招商前准备品牌招商实施及控制品牌优化标识、广告位场地策划招商市场推广制定整体市场营销计划开业前市场营销策略执行及控制执行控制设计咨询设计方案变更咨询工程交接验收物业工程运行管理功能设计咨询建筑结构、平面空间前期物业准备交付前筹备开业前准备开业后营运管理二装管理协调租户协调租务管理市调对项目进行详细的市场研究，按市场形势和展望进行商业策划与规划，并且以经营层面的角度，再度研判定位及业态分布，进一步深化和优化财务分析，使整个策划和收益测算更接近实际。1.宏观经济及环境分析2.项目周边竞争者研究3.人口及收入分析4.居民消费习惯分析5.项目定位及规划分析6.初步确定业态组合7.向设计院提供设计元素第一阶段项目前期（工程开工前的准备阶段）招商第二阶段项目中期（工程建设阶段）招商项目招商根据项目定位、商业规模及业态规划，在重新评估前期策划和市场调查的基础上，为项目提供切实可行的招商策略和实施品牌招商。内容主要涵盖：1.品牌招商•品牌落位调整2.前期招商市场推广•建立并培训市场推介队伍•招商中心设计与布置•制作沙盘模型•制作其它有关项目招商之所需材料，如招商手册、多媒体光盘、网页及道具展示等•招商策略/包装招商3．品牌招商实施（竣工验收前18个月）•建立并培训招商队伍•对主力租户及品牌租户招商•招商审批行政管理方案•制订代理中介费用及管理方案•整体品牌招商实施方案第二阶段项目中期（工程建设阶段）招商租务管理/品牌调整1.品牌优化策略•品牌定位的准确性研究•业态优化调整组合方案•租户调整提升方案2.品牌调整实施•整体品牌调整提升实施方案•业态调整市场推广方案•目标租户持续提升方案•招商进程管理第三阶段项目后期（项目营运阶段）1.导向标识指引系统规划2.户外室内广告位及宣传设施规划3.促销及活动区域的规划4.公共区域特色租赁（花车）的规划第一阶段项目前期（工程开工前的准备阶段）市场推广第二阶段项目中期（工程建设阶段）市场推广1.配合前期招商进行市场推广（招商推介会、软文造势）2.配合设计布置招商中心3.配合制作沙盘模型4.配合制作有关项目招商之所需材料，如招商手册、多媒体光盘、网页及道具展示等市场推广1.制定及实施项目的开业前市场预热计划及开业计划2.制定及实施年度市场战略和推广计划3.制定及实施年度市场推广预算4.制定及实施项目的媒体宣传策划5.制定及实施促销及活动场地销售及合作计划6.制定及实施项目广告设施营收计划7.制定及实施花车租赁计划第三阶段项目后期（项目营运阶段）租户协调1.筹备租户协调队伍2.制定协调租户进场流程及制度3.协助租户进场裝修及开业4.协助有关开业验收工作5.协助租户申办各项经营所需证照6.协助租户营运及推广部门了解商场运作第二阶段项目中期（工程建设阶段）租户协调1.协助租户进场裝修及开业2.协助有关开业验收工作3.协助租户申办各项经营所需证照4.协助租户营运及推广部门了解商场运作5.协助租户处理营运上所遇到之困难第三阶段项目后期（项目营运阶段）设计咨询在本阶段工程的主要任务是结合项目业态，从物业运营管理角度出发，对各系统设备设施的规划及布局安排等提出意见。主要包括：1.对设施设备配置容量的合理性进行评估2.对服务功能及设备设施布局的合理性提供意见3.根据业态差异对设施的配置提供意见4.从使用、维修及成本管理的角度，结合扩初设计，分析该项目的机电系统、空调系统、安防系统及自动控制系统等之优劣，提供专业意见5.非常规区域检修设施的配置意见6.特殊功能之公共区域的预留设施配置意见7.从后期运作管理的角度，对设计中的缺陷、遗漏项提供改善及补充意见第一阶段项目前期（工程开工前的准备阶段）物业工程设计变更咨询本阶段工作是前阶段工作的延伸，主要包括：1．对设备、设施的选型提出意见2．从后期运行管理的便利性及维护成本的角度对建材的选料提供意见3．对施工过程中发生的设计变更，从后期运行管理的角度提供意见4．对前阶段尚未定案的继续跟进并提供意见第二阶段项目中期（工程建设阶段）物业工程物业工程1.工程交接验收阶段•物业工程人员提前参与项目后期的设备调试工作•制定项目验收交接程序及项目工程档案管理制度•进行系统设备测试，和相关各方一起验收有关建筑、设备系统，制作移交清单•协助监督整改工程执行•制定后期营运相关的设备维护标准及运行管理制度第三阶段项目后期（项目营运阶段）物业工程2.工程营运阶段（工程与物业维修）•设施设备维护、管理和运行•专业设施的外包工作管理•落实设备设施的节能运行管理•优化各设备系统的运行规程、规章制度、管理办法、运行记录和维保计划•定期安排重点设备实施的测试工作•设备设施的技改工作•租户二次装修图纸审批、施工监督、验收•监督租户内设备设施的维护管理（电气柜、油烟净化装置、燃气探头、灯箱广告等）•工程图纸及设备档案的管理及更新第三阶段项目后期（项目营运阶段）1．建筑、结构设计•层高、柱距•装修材料•人流、车流的导向•物业管理用房•停车场及相关出入口的设置第一阶段项目前期（工程开工前的准备阶段）物业营运2．平面和空间设计•前场平面空间规划•后场规划•手扶梯、垂直梯和楼道的合理分配与布置•公共厕所的位置和数量•建议仓库及配送区，废物、垃圾区及餐饮区合适数量和位置分布•卸货区、垃圾房设置第一阶段项目前期（工程开工前的准备阶段）物业营运物业营运一．前期物业准备（竣工验收前6个月）物业管理体系的建立•制定物业管理手册（装修守册、租户守册）•制定物业管理（客服、保安、保洁）流程和制度•制定项目档案管理制度•制定外包/分包商管理制度•制定安全、防火、防盗、災难逃生等方案及紧急突发事件应对措施•制定全面的物业保险要求•制定物业管理预算、物业管理费及有偿服务费标准•制定为配合各类推广活动的物业监管制度•制定对物业管理人员进行持续性业务培训及指导的文件第二阶段项目中期（工程建设阶段）物业营运二．物业交付前筹备（竣工验收前4个月）1．筹建物业管理架构2．前期人员招聘及物资配备•制定岗位招聘要求、计划、考核制度及薪资标准•员工职前基本及专业培训•办公物品购置及制服制作3．物业移交及接管验收•确立接收小组•物业接管验收的范围•已接收区域成品保护与控制4．租户进驻前准备工作•完成物业外联工作(与工商、消防、公安、城管、税务、所属区﹑街道、房管局等政府有关职能部门建立良好联动)•开荒清洁•配合各类推广活动的安全、清洁、客服、管业等支持第二阶段项目中期（工程建设阶段）物业营运三．综合验收与工程交接（从物业管理角度）在工程竣工时，协助工程部对项目进行综合验收，此阶段的工作包括：1．制定项目验收交接程序及项目工程档案管理制度2．制作移交清单，验收有关建筑、设备系统3．监督整改工程执行4．进行系统设备测试5．制定运行设备的操作制度第二阶段项目中期（工程建设阶段）物业营运1．租户装修管理•监管租户按期完成装修工程•组织商铺装修竣工验收•租户退场后场地复原工程监管2．对外公共关系联系与维护3．外判合同发包与监管第三阶段项目后期（项目营运阶段）物业营运4．租户服务管理•根据租户实际需求优化各项服务规程及细则(有偿服务；额外能源供应等)•按照国家有关法律法规、租约、租户手册及物业规定对租户进行日常管理•餐饮租户特别管理排油烟管道清洗监管厨房下水防堵措施监管餐饮租户员工非高峰时段行为控管•经营业绩掌握•营业状况管理及巡检(商铺形象；租户雇员行为规范；安全及卫生等)•租户营业期间相关事宜的联系与协调•租户服务满意度分析•租户档案建立与管理(营业证照年检；保险单续保；联系资料；各类文书往来留存)第三阶段项目后期（项目营运阶段）物业营运5．保安及消防管理•保安管理•反扒应急分队•营业结束后清场及夜间内部控制管理•卸货区管理•停车场管理•消防管理•消防疏散预案及应急方案的培训及执行•消防设备和器材管理•大型推广活动现场安全管控第三阶段项目后期（项目营运阶段）物业营运6．保洁与绿化•公共区域的保洁•外墙及天棚清洗•卫生间管理•隔油池清洗•餐厨垃圾管理•虫害控制管理•绿化养护•植物租赁管理第三阶段项目后期（项目营运阶段）物业营运7．顾客服务•顾客问询、投诉之接待与处理•顾客服务台及咨询热线(爱心物品租借服务；广播系统；失物认领等)•人身意外伤害之应急医疗协助8．公共推广活动协助及配合9．物业保险投保及风险控制•加强对物业内各类风险控制,降低投保费用10．物业管理费用及公用费用收缴第三阶段项目后期（项目营运阶段）商业发展阶段性与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。案例城市综合体在中国发展的阶段性一线城市综合体发展模式二、三线城市综合体发展模式“商业+商务”成熟的发展模式成熟的发展模式商务+零售配套（政府主导）商业+住宅可出售性住宅产品持有销售商业商务配套零售高端商业服务公寓星级酒店甲级办公商业商务商业定位之二：区位属性“决定商业地产定位，第一是地段……但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。”决定区位属性的四个层次：项目层面：商业建筑形态、与周边竞争项目之间的协同性，决定日后商业经营调整的空间、尺度。第四层次地块层面：微观层面，地块自身指标诸如面积、形状、地形、道路交通、交通可及性、出入口、可视性、景观等，决定项目商业业态布局、设计细节。第三层次区域层面：中观层面，区位在城市中的位置、片区规划、区域形象、竞争性市场、周边地块用途、配套设施等，决定商业项目定位、辐射范围、目标消费客群、商业业态等。第二层次城市层面：宏观层面，项目所在的城市现状、经济水平、人口结构、消费水平等因素，决定商业地产是否“进入”的城市战略。第一层次商业定位之三：经营模式经营模式（售卖或持有）的不同，项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大差异性。因此，商业地产项目在定位和设计之前，应首先确定其未来的经营模式。决定经营模式的三大因素：1.商业地产金融模式、2.商业地产产品形态、3.企业的战略商业经营模式举例租售策略适用商业形式对开发商的要求模式一